“品效合一”这事儿靠谱么？
十八届五中全会以来，数字广告领域开始流传一个词儿，叫“品效合一”，意思是说，在做品牌宣传的同时，也要获得足够的直接客户。打个比方，在直播全国劳动模特表彰大会时，旁边同时开售劳模同款T恤衫。从思路上来看，这事儿多少显得有点儿急功近利，值得好好聊一聊。
要讨论品效合一这个话题，先得搞清楚到底什么是“品”，什么是“效”。对此，还是要扯一扯我熟悉的旧时江湖艺人。以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：
所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。
所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。
撂过地的读者（估计这样的读者比例不高）都知道，这两个阶段的目的和手段，是截然不同的。
圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，总结一下他的意思，品牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。
其实，上面的前半句说的还是方法，后半句才是目的，我们掰开揉碎解释一下。首先，提高长期的转化率，并不是说广告在当前就没有效果，而是说效果的影响需要足够持久；而提高毛利率，说的是广告活动的目标应该是相对竞品产生溢价空间，而不是通过折扣获得销量。关于确立品牌形象以提高毛利率的例子，大家可以参考“”一文。
上面这张图，就是典型的品牌广告创意。读者可以看出，创意中并没有任何介绍产品具体信息的成分，只有一位能引起注目和记忆的女士形象。看到这幅广告的人，也就顺带记住了“ROLEX”这个品牌，以及其逼格十足的品牌调性。如果将来有一天选择高档手表时，选择这个牌子的几率就会提高。
在传统广告时代，品牌广告的方法体系就比较成熟了，而其中最成功的重要的先驱与实践者，就是宝洁。直到今天，像加多宝这类成功的品牌广告案例，我认为仍然脱不出宝洁的方法论。
到了数字时代，品牌广告又遇到了两个新问题，即“如何选择受众”和“如何量化评估效果”。倒不是说这两个问题在传统媒体不存在，只不过那时候这两点都没有可行的手段，即使想了也是“皇上不急太监急”，急也没啥用。旧时江湖艺人圆粘子时，只根据地理簧（地域定向）、水火簧（收入水平定向）等做初步筛选，目的只是为了把那些完全不可能上钩的人排除掉；同样的道理，品牌广告的受众选择，也应该是“排除完全不可能的人”，而非“找到最可能的人”。举个例子，宣传化妆品，应该面向所有青年女性；而宣传汽车，应该面向所有有付费能力的人。
至于数字时代应该如何评估品牌广告效果，则一直是业界没有解决的问题。如果仍然采用传统广告的受众触达、美誉度等，实际上并没有用到数字广告特点，也算不上什么新方法。在笔者看来，相比品效合一，先把品牌广告本身在数自然时代的特点和优化目标搞透彻，才是当务之急的事儿。
置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“Direct Response”，准确地说，这应该叫做直接效果广告（特别注意“直接”这个词）。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内（Andrei的话是“now or soon”）的用户转化行动。
上面这张图的优惠券，是典型的直接效果广告创意。诸位想想，优惠券往往都有“限某年某月前使用”的要求，而非常生动地诠释了效果广告追求“now or soon”的转化的基本目的。
直接效果广告的受众选择思路，跟品牌广告就不一样了。既然都要置杵了，那就要尽可能选出那些可能马上掏钱的客户。在旧时的地上，卖大力丸的通过观察、交流、使用等多种手段，可以靠经验相当精准地把这些粘子找出来；在今天的互联网上，我们靠的是偷偷看用户最近买过啥、搜过啥以找到短期内的转化人群。再说说上面的例子，要马上卖出化妆品，应该面向那些最近搜索过相关词或浏览过相关商品的人；要马上卖出汽车，最靠谱的是跟北京市公安局摇号网站做数据合作。
把“品”和“效”的目的在具体的某次广告活动上分开，清晰有步骤地达到宣传目标，是重要的营销方法论。当然，你可以说，圆粘子最终目的也是为了置杵啊，那不还是品效合一么？从这个意义上说，我确实没法抬杠。不过这样的说法，就把某一次具体广告活动的目标庸俗化了，跟某健康媒体说的“坚持每天一杯热牛奶九十年，一定能活过九十岁”是一个路数。
品和效是不同的广告目的，在今天看来，这两个目标并没有现实可以合一的基础。本来嘛，我们前面说了，品本身应该怎么衡量，都还没有搞清楚，跟效合在一起，又怎么合呢？如果非要合，十有八九变成了数注册数、转化数这样简单粗暴的逻辑。而品牌广告产生的长期效果，既难以归因到具体的展示上，又因为周期过长无法作为结算依据，“合一”只能是个美好的理想。
拿一个保险广告主来看，上面的两幅图，分别是其在进行品牌宣传和直接效果时采用的不同创意。很显然，把创意由前者变成后者，直接效果毫无疑问会提高，但是在宣传品牌特质，追求长期转化率方面就未必理想了。说到这里读者应该明白我们的意思了：品牌广告用数字化手段来评价效果当然无可非议，不过把广告活动的目的用带来多少直接线索来衡量，并朝着这个方向优化，就是南辕北辙了。
还要再说说，从市场实际情况来看，“品效合一”这个概念的产生，并非来自于品牌广告实效化，而是来自于效果广告效果不够时的新托辞，这个过程，您听我慢慢道来。
品效合一这个概念大行其道之前，中国的数字广告市场经历了一个把直接效果神圣化的阶段。媒体数字化了，这回销售可撒了欢了，对客户承诺一个高的效果，广告就好卖了，这个位置一万点击，一个点击一块，签合同吧！签完合同一看，只有八千点击，只好偷偷补上两千。补完了一结案，客户觉得效果差，要求点击单价降到八毛。为了完成销售任务，那下次只好把点击承诺提到一万二。如此周而复始。到后来，客户也烦了，别跟我扯点击了，你就告诉我投完了有几个销售线索吧，五百一个，干不干？那也得干哪！还好我国刷单的第三产业相当发达。到了大量媒体充斥着高科技手段刷来的量，sales leads也已经九成为人造的今天，这样的恶性循环之路，其实已经走不太下去了，还能怎么办呢？
别忙，让我们祭出翻天印——品效合一！说句大白话吧：甲方爷，您要求的效果太离谱了，虽说是我承诺的，我也实在编不出来了。这么着吧，我们没功劳也有苦劳，效果不够，曝光来凑，您就抬抬手，别光数那几个转化，也算上这么些展示，一个算效，一个算品，好歹把帐结了就得了！
不能再说了，再说就伤人太众了。笔者不是道德上的洁癖患者，也不反对诸位在面对客户时口吐白沫地翻云覆雨。不过，作为严肃的自媒体，我们还是要给大家提个醒儿，糊弄人可以，但最好不要糊弄自己，自己给自己使一个绊子，就有点儿可笑了。
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