你的toB产品发布了，然后应该做些什么？
作者丨Greg Davis（社会化客户关系管理平台Intercom资深产品市场营销经理）
编译丨拓扑社 一笑
如果你从事过市场营销工作，对这样的场景肯定很熟悉：新产品发布日结束之后，大家相互欣慰的击掌庆祝，收尾工作结束后所有人就各回各家了。产品已经发布，最困难的部分已经结束了。
实际上事情远远没有结束。产品上线只是营销工作的起点而不是终点。你即将开始倾听用户、学习、迭代和改进产品的循环，这一切都基于真实用户的反馈而不是假设。
峰值之后会发生什么？
一部分我关于产品发布的看法源于Intercom营销团队对角色的分解。根据市场营销/销售漏斗涉及到产品发布的不同阶段，我们的团队有四个核心职责：
抵达：将我们的信息传达给正确的用户群体。
吸引：让目标用户浏览我们的网站，成为销售线索。
转化：让销售线索注册产品，成为用户。
教育：帮助用户获得持续增长的价值，爱上我们的产品。
产品发布后带来的流量峰值，看上去对于抵达和吸引用户非常有利，但是当你深挖销售漏斗的时候，事情就没有看上去那么好了。因为产品发布并没有很高的针对性，虽然能够带来流量的增加，但是带来流量中的大部分人并不会购买你的产品。下图是Acquire的Beta版本发布当天的流量图。Acquire是我们推出的即时通讯产品，为企业于网站访客提供实时沟通服务。Acquire在发布会获得了流量的峰值，但很快就回到了正常水平。
在Intercom，我们从销售漏斗的各个阶段衡量产品营销是否成功。如果获得的流量并没有提高转化率（新用户注册、升级产品、交叉销售），那么我们的产品发布就还未成功，我们需要找出其中的原因。
产品发布后会产生大量的数据，你可以从中学习、迭代、测试和修复整个用户生命周期当中的信息传递方式：邮件通知、着陆页、熟悉产品的流程、购物车。我们发现在产品发布后持续进行的小改进，反而比发布产品本身能带来更多的产品改进。
产品发布后的反馈
产品发布后，产品营销工作就是去找出那些阻碍人们购买产品的困惑和问题。
1、倾听未经筛选的反馈
在产品发布之前，你已经预先假定了你的产品将卖给谁，以及这个产品对于他们的价值是什么。在产品发布之后，这些情景会变得越来越清晰。发布会带来大量定性和定量的反馈，你的工作是倾听所有的反馈，这不是一件容易的事情，你不用急着回应（这部分我们会在第二个步骤涉及）。你会发现，最大的问题也许并不在于产品本身，而是围绕着产品的一切。
以下是我们收集定性反馈的一些方法：
通过Intercom内部收集反馈，包括销售团队、客户支持团队会和市场团队。
在销售走访客户时，我们一旁倾听在Demo演示之后客户提出的问题。
监测社交网络上关于产品的评价。
以下是我们收集定量反馈的一些方法：
使用Google Analytics 分析数据
使用Inspectlet 收集网站点击和滚动类的用户行为数据
我们也会和研究团队进行页面的用户测试
尽可能多的收集来自外部和内部的数据是你的职责所在。在这个阶段，任何意见都非常有价值，尽可能扩大你的收集广度。
2、理解反馈
当你收集了发布后的反馈信息之后，如何去组织它们？我们通常将反馈信息分为两个大的类别：“定价”和“信息传递”，以此为基础继续细分子类别：
持续的客户支持问题：Bug，安装问题，集成问题。
着陆页面参与度统计数据：CTA（Call to Action）按钮点击数、是否理解产品功能、是否浏览到网站底部、以及与着陆页面各个部分的交互数据。
价格问题：认为你定价太高、太复杂或者不合理。也可能要求免费试用。
转化问题：是否注册了但没有安装软件？是否在免费试期结束后取消了服务？
客户流失：对于流失的客户，记录他们的特征，你会发现流失客户的共同点。比如大部分流失的客户都是三个人左右的初创型公司，如果你的产品主要面向大企业，那么你就可能找错了目标客户群体。
产品发布之后的很多东西都在传统的产品营销领域之外。我们相信产品营销不仅仅是信息传递，它是产品销售和营销漏斗系统的一部分。
3、持续改进
就像软件行业的产品迭代一样，在产品营销上，我们也对信息的传递方式进行持续的改进。
举个例子，在Acquire发布后，我们为新用户提供免费的试用，但是却忽略了现有的客户，仅仅是因为之前没有这样做过。我们很快收到了关于这个问题的大量反馈，最近也开始给已有的客户提供免费试用。
另外一个小改进是关于产品名称。许多人不明白产品名称的含义。在浏览Acquire的网站时，用户无法立刻理解这个产品是给谁用的或者是做什么的。我们没有激进又耗费时间的去更改产品的名字，而是在页眉增加了一个描述句子，让人更清楚的理解。
这只是一个细微的改变，但是困惑的客户却大大的减少了。这些迭代并没有产品发布那么吸引眼球，但是它们帮助我们朝一个正确的方向前进。仅仅靠一个修改是不够的，在你做出了一个改变之后，请回到第一个步骤，倾听用户的声音，以判断你是否走在正确的路上。
产品的发布日会吸引很多关注，需要花费大量的精力去协调产品、客户支持、市场营销团队，以确保产品发布的顺利。但作为一个市场营销人员，一定不能以为把产品交到客户手上之后就完事了。
产品营销始于产品发布。改善信息、定价、用户体验，产品生命周期中的每一小步都需要不断的思考、持续改进。下一次闪亮的产品发布固然充满诱惑，但是更重要的事情是对已有的东西进行不断的迭代，你不可能在第一次就把事情做对，永远都有改进的空间。
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