获春晓资本数千万元A轮投资，Convertlab提供一站式数字营销SaaS服务，欲将营销技术峰会引入国内
Convertlab 创始人 高鹏
文丨拓扑社 记者 成琨
项目名称：Convertlab营销实验室
主营业务：通过云端SaaS服务，提供一站式营销解决方案
上轮融资情况：2017年2月获得数千万元A轮融资，投资方为春晓资本
下轮融资意向：暂未透露
项目关键词：营销技术（MarTech），一站式平台，DM Hub，100多家付费企业
数字营销是指通过数字传播渠道来进行一系列营销活动，这对我们来讲并不陌生，早在上世纪90年代戴尔便以线上直销模式揭开了数字营销的序幕。而“营销技术（MarTech）”一词从2009年才开始出现，彼时，Google发布了AdEx 2.0，Adobe收购了分析工具公司Omniture。那么，营销技术对于数字营销意味着什么呢？
正如美国今年的营销技术峰会（MarTech Conference）所提出的主旨，在流量红利消失、传统传播方式失效的当下，数字营销应该“融合营销、技术和管理”。Convertlab作为一站式营销解决方案提供商，其创始人高鹏在参加了此次峰会之后，与拓扑社分享了他对数字营销领域创业的看法。
计划将AI融入数字营销基础架构
数字营销对企业而言是一个复杂的运营体系，对外连接各类营销触点，对内打通涉及营销的各类协作，从而不断地从数据中洞察内容和执行的策略，提升企业营销的整体效果。
Convertlab所推出的DM Hub（数字营销枢纽）是一个开放集成的数字营销平台，它能够打通各营销环节：第一，底层CDP（客户数据平台）帮助企业整合来自于CRM、电商后台等的用户主数据和交易数据，同时整合了DMP（数据管理平台）的能力，搜集来自于各种营销触点的用户行为数据并进行分析，为企业的每位客户渐进式的构建全景画像；第二，基于用户画像，提供覆盖全生命周期用户旅程的营销自动化能力，也就是说，企业可以在营销各环节得到平台预设的营销策略 ，并通过自动化的方式执行这些预设的策略；第三，进行实时大数据分析，衡量营销效果，不断优化并迭代营销活动，在每个节点对转化率进行把控；第四，建立企业内外推广渠道的协同工作。
Convertlab所搭建的数字营销基础架构，和国外主流相似，可以分为三层。最底层的是记录系统（System of Record），其功能是记录数据与信息，融合CRM中的结构化数据与用户行为数据；往上走第二层是智能系统（System of Intelligence），提供各种营销策略设计工具，将传统的营销过程自动化；最顶层是内容和交互系统（System of Engagement），不仅记录用户行为，同时允许企业主动与用户对话，或在用户发起和企业的对话时，施加来自于第二层的营销策略。
由此可见，整个数字营销基础架构的重点在于第二层。如何将营销过程变得更加智能？营销技术企业的竞争壁垒已经不在于如何收集数据，而是在于如何为企业用户提供更人性化的运营方式，比如通过数据洞察，对细分的人群进行更个性化的对话，甚至逐步引入AI。事实上，AI技术已经营销的交互场景中落地，比如通过AI替代今天的A/B测试，系统在运行过程中对庞大的营销策略空间不断进行对抗性训练，“北美、英国都已经看到很好的案例，转化率能稳定在30%到40%之间不断提升。”高鹏补充道。
那么AI在营销技术领域的门槛会在哪里？高鹏认为，从目前的技术成熟度来看，将AI应用在策略的自动优化，也就是“对谁讲，讲什么，怎么讲”，这是当下最现实，也是最能快速见效的领域。Convertlab会在这个方面持续发力。中期未来，人工智能的对话技术也有机会逐步替代今天“多渠道”的需求；而更有意义的是将AI与内容的生成挂钩，可以洞察消费者心智，由机器产生能打动人的内容，但这必然需要更长的技术等待期。据保守估计，2016年营销技术在国内市场的大小为45亿元到55亿元之间，而从当前的数字营销市场来看，尚没有从平台切入的企业，市场竞争还比较微弱。高鹏预测，国内对营销技术的认知，以及相对应的企业市场会在未来一两年从模糊转向明朗。
探索中美市场差异，适合并应该做平台
Convertlab创立于2015年，“虽然我们从2012年就开始关注营销云，但创业之初只有一些基本的判断，真正开始之后，我们对国内市场的认知才越来越清晰。” 高鹏表示，这些创业之初的基本判断在不断得到验证和加强，比如Convertlab的产品方向从未发生过变动，也就是做一站式平台。
高鹏曾是SAP的副总裁，所在团队从2003年开始研发SAP的第一代SaaS产品，2010年开始独立主导SAP面向全球中小企业的云计算产品，参与了研发到走向市场的全过程。SAP擅长做企业应用平台，这段任职经历赋予了高鹏创业做企业级SaaS平台的能力，这是“内因”。同时，在调研了企业软件的几个可选方向后，高鹏发现了处于早期发展阶段的“营销技术”或“营销云”，也看到了中美市场的差异，这便是“外因”。
高鹏认为，营销技术的中美差异可以从三个方面来看。首先，从甲方即企业的角度来看，中美企业对营销技术的认知程度差别很大。今年有2500多人出席参加旧金山营销技术峰会，其中有将近80%是甲方，在他们看来，营销技术和CRM一样是基础应用。据悉，在美国已经有5381个营销技术领域内的产品，中大型企业每年的营销技术预算占全年整体营收的3.24%，企业所关心的是如何选择并组合出适用的产品。“营销技术是企业管理和运营的一项基础设施，而运营涉及到内容生产、数据分析、执行等方方面面的能力，国内企业缺少这样的人才。”
其次，中美企业所面临的数字营销生态不同。在这个生态体系中，第一方是各类媒体渠道，美国的媒体平台更加倾向于开放。第二方是各类营销技术领域的厂商，包括广告平台、计算广告平台、内容工具、移动社交媒体、交易平台、数据分析管理平台，美国的趋势是将沉淀共性的平台（Platform）与各类体现个性的小而美的品类最优（Best of Breed）进行叠加组合；在国内，计算广告，电商CRM，SCRM，H5营销工具，新型的BI工具等细分品类已经得到了充分发展，却缺少一个作为管道、分别把这些碎片化的营销部件与数据进行整合并允许开展整体运营和管理的平台。“美国有大约一半的企业愿意自己组合各种小而美的产品，并自己找到各种‘胶水’，把这些产品粘结到一起，而另一半则偏好在一个大的平台上添加若干个品类最优；在国内，90%以上的企业会倾向于选择能一站式解决问题的平台。” 第三方是各种代理运营的营销服务公司，甚至埃森哲、IBM、德勤等IT管理咨询企业也开始通过收购或自建的方式成立数字营销部门，整个行业开始融合。高鹏表示，“融合对于国内市场而言还为时过早，但接下来一到两年内，营销技术在国内的发展速度极有可能超过美国 。”
最后，由于企业认知与生态环境的不同，也带来了应用水平的不同。营销技术峰会设立了一个面向企业用户的奖项“Stackie Award”，对优秀的市场营销组合方案进行表彰和宣传，今年有六家企业入选，分别是Aprimo、Informatica、Red Wing、Microsoft、Cisco、Allocadia。可以看到，这六家企业所展示的营销体系与自身业务协调一致并有战略上的远见，以自己的逻辑将数十个营销产品进行整合。而在国内，大多数企业还停留在传统营销的阶段。
基于对中美差异的探索，高鹏认为国内缺失最基础的平台，于是更谈不上基于平台的各种组合。推出DM Hub，Convertlab不仅综合衡量了团队自身能力和外部市场状况，也在与客户的合作中不断进行验证。高鹏表示，DM Hub平均每两周做一次升级，预计下半年以灰度发布的方式推出2.0版本。
Convertlab目前已有付费企业客户100多家，目前重点关注金融行业、快消品行业以及教育培训行业等。以Convertlab服务的百威英博集团为例，基于DM Hub，Convertlab帮助百威、哈啤、科罗娜等主要子品牌进行基于数据的精细化用户运营，其中在单个试点城市的整体用户活跃度、交易转化率提升了110%。
拓扑社获知，Convertlab于今年2月完成了数千万元A轮融资，投资方为春晓资本。接下来，Convertlab也将尝试在国内推动营销技术峰会，联合行业内各方，促进国内生态的构建。
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