知识经济下半场，「得到」进入你的领域，该怎么办？关于知识经济的15点思考 | 超万字感悟（最新原创）

<这是罗崇杰Loh（ID：lcjloh）的第 33 篇原创文章>

在教育行业呆了1年  

我试图把我学到的都一股脑说了 

就像 2011 年左右，那段时间，有人创业寻找投资的时候，是被问——

如果腾讯 COPY，你该怎么办？

那么到了今年，知识经济大火，这个难倒众多创业者的问题似乎就变成了——

那么，「得到」进入你的领域，又该怎么办？

本篇文章试图将我这一年多的思考尽数展现，共计11941字。

PS：为防止文章过长，容易看走神，我先将提纲罗列如下——

一、知识经济之前的机遇，及变化

二、知识经济代表——得到的内容形式和选题特色

三、各类知识工具举例

四、内容生产方式和销售渠道

五、「得到」还没得到什么？

六、「得到」的万能与创业者的破局

七、知识经济的3种变现方式与成本账

八、知识经济为什么那么火？

九、回归现实

先讲个故事。

2012年，我高中毕业。

我是个闲不住的人，就在网上投简历，简历上写着自己拿过什么什么奖，获得过什么什么荣誉。

几天后，我打电话过去，问小镇上的一家辅导机构，要不要兼职教师？他说过来面试吧，我过去面试，试讲了一节小学三年级除法课，并且做了几道数学作业。

辅导机构的校长可能是看我比较老实，然后满意地说，“你什么时候可以过来上班？”

以上，是我第一次开始接触辅导机构。

在一个半月的兼职期间，我和几个初中的孩子建立了深厚的关系。到了第二年，在大一的暑假，又被喊过去做老师，这个时候也变成了校长助理，负责什么？

招生、排课表、安排学生午饭…

在招生过程中，我们发过传单，找过各类网站推广，这可能是我距离 K12 最近的一次吧。

为什么说这段经历？或许，从高中就开始，我不断尝试去理解学生，理解家长，理解学校和理解各个受众之间的关系，让我对教育这一行有了一个基础的看法。

正文如下：

1、

这，和我现在从事着的新媒体培训密切相关。

我在做新媒体教育这一行，准确地说，职场教育也将近有一年左右了吧。这段时间里，我也一直在思考，更多还是业务线上的问题——

用户痛点在哪里？

▼

产品生产流程是什么？

▼

怎么样才能够轻轻松松卖出去？

事实证明，每一次卖产品都非常痛苦。

而且，在卖产品的这个过程，使我睡眠时间最短，性情也格外焦虑。

2、

今年，也就是 2017 年，对于创业者而言，真是个紧张而兴奋的时间点。尤其是这上半年的“知识经济”、“内容付费”这些风口一下子闯入我的行业。

其实，你要是问我，之前有没有遇到过类似的浪潮或者风口？嗯，别说，还真的有。

我想了一下，大概2015年的下半年左右，微信公众号其实不再是一个信息稀缺的平台。一般的账号单纯做内容原创或者是信息重组，其实对于获客还是品牌曝光已经没有太大的效果了。

这个时候，各种微课兴起，当时我们的生活充斥着各种线上直播、线下沙龙。好多公司，无论之前是做活动、培训，都说自己在做教育。

整个市场环境就是——大家拉着个人，和那些买票进场的用户聊一两个小时，各自吃饱喝足，愉快散场。

那个时候，我也是一名简单的用户，兴奋地参加各种微课。

每天，我都把自己的微课行程安排得特别满满满当当。每次晚上和朋友吃饭的时候，都会提前说不好意思，今天晚上8点我可能还有个微课，需要提前一步走。

那段时间，很多公司其实都在不断增加他们举办微课的场次，当然也有一些公司因为觉得做微课不挣钱或者其他原因就终止了这件事情。

但是更多公司因为做了微课，不断地品牌曝光，尤其很多人参加了以后，感受到做微课企业的品牌号召力，并且了解到这家公司的一些业务线，甚至可能会在参加完微课之后进而购买。

但是，你其实不知道的是，他们这些组织或者机构其实在做微课的时候，根本挣不了多少钱，反而花费了大量的精力人力去投入。

一场场微课下来，做到最后我们就会发现，其实那些公司的姿势慢慢的就从主动变成被动。为什么这么说？因为，最初主动去做微课是想要获取活跃用户，想要去抓取种子用户。但是后来，公司发现一旦微课停了以后，它的用户可能就不再活跃了，然后就不再去联系品牌，不再去跟业务线主动做交互。

公司很清楚，如果不去做这一块的话，很容易导致你的用户快速损失。

尤其是，现在创业公司想要融资，投资人很看重用户数据，还有就是销售份额。

所以，为了良好的用户数据，他们必须得熬下去，这可能是在那个时候，一个最低成本的获客方式。

所以，你再回过头去看很多做微课的公司，做到后期，参加的人其实永远都是那么些人，而且越来越少，因为他们现在很被动，而且过的日子也不好。

不过说到底，做了微课，并且能够熬下来的公司，你现在回过头去看看它们的品牌效应蛮不错的。

尤其是，我所了解到一些公司，他们的新媒体通过做微课，在短短的几个月时间内就积累了几十万、百万用户量。尽管现在你去看公众号文章，看不出他们是个百万用户公众号，只有三四万的阅读量。

这是微课的弊端，用户比较驱逐利益。但是，我们不得不承认，这能够在短时间之内，积累大量的粉丝。

3、

到了 2016 年初，其实我们发现比较轻的微课模式（单纯拉个群，然后聊个天），已经失灵。

大家开始找其他方式重新获取用户——

比如你把微课做成一套系列课，像「地心引力工场」，做深度的知识运营；

比如说你做一些共读的群，像「有书」，做深度的用户服务；

比如说在推送的内容内，添加音视频，像「陈茂源星座」、「夜听」，做深度的内容选题。

上面的这些方式，效果其实还是很明显的。

当然，我们还是会在背后听到——

大量言论说新媒体已经不行了，新媒体这个红利已经消失了。

这一批号，其实也是瞬间起来，你应该看出来什么？

在从事新媒体的过程中，你需要不断调整运营策略，调整内容形式，调整整体营销的过程。

回到 2017 年，我们发现，知识经济、内容付费，是不是和上面一波又一波的浪潮有点类似…

4、

今年 5 月 18 号，罗辑思维的「得到」APP在北京举行了 “001 号知识发布会” ，发布了总共 12  款产品。

这其实已经不是罗辑思维第一次举办发布会了，但是，这是罗辑思维，第一次给知识冠以产品的名义。

仔细想想，大家已经慢慢地把知识，或者内容这类虚拟化的物种当成了产品，那么知识是怎么定义的？

那天的发布会，罗辑思维不仅定义了知识，还发布了自己做知识产品的标准。

什么是知识？

知识：内在结构化的信息。

首先不得不说，罗振宇非常擅长高维打法，比如说在大家对知识产品还比较迷茫的时候，就发布了个标准。

现在而言，标准比爆款更能占据用户心智。罗辑思维团队帮助大家构建了一个初步的一个构想。

罗振宇发布的标准，会逐步演变为整个行业的标准。

5、

既然罗振宇定义罗辑思维，或者说「得到」是一家知识服务公司。

我想和你一起看其中一条产品业务线——订阅专栏。

站在做产品的角度去看，我把订阅专栏根据内容、讲师、包装的套路进行拆解，想帮助大家梳理清楚罗振宇团队究竟如何制造知识产品？

我将得到的订阅专栏分为以下四类，根据内容结构性从弱到强，内容时效性从强到弱进行梳理，同时也会对比在这四类选择的讲师的属性上。

① 杂记类，内容结构性最弱，时效性最强。

代表作品：《槽边往事》，价值观杂记

最没有结构性的杂记类产品，远远低于标准。我们明显看出是为了冲量，在得到的产品逻辑中，会慢慢淘汰。

我试图设想一个场景——

当时的罗辑思维团队，可能就是觉得需要为「得到」不断造势，并且持续性地打击用户心智。

在冲量的时候，或者在为「得到」赋能的过程时，罗辑思维团队就选择了这款产品。但是，我们明确感知到，这不是知识产品，它没有一点结构性。

② 日记类，内容结构性稍弱，时效性稍强。

代表作品：《李翔商业内参》，商业日记

现在我们得知的李翔知识内参，已经成为了免费产品。

为什么？很大一部分原因，是在于李翔商业内参不是一个强需求，这一年来用户数据（要查数据），确实不是特别好，这让罗胖团队明显感觉到复购的困难性。

这也是很常见的杂志订阅方式的转变。

李翔最后走的其实是杂志盈利的另一种路线。

③ 经验类，内容结构性稍强，时效性稍弱。

左：熊太行 / 右：罗永浩

代表作品：

《罗永浩·干货日记》，创业经验

《关系攻略》，职场经验

这类专栏，利用讲师影响力或者围绕用户痛点打造，是「得到」平台爆款产品的重要逻辑。

李笑来的《通往财富之路》也是这个逻辑

《罗永浩·干货日记》利用的是讲师影响力；

而熊太行的《关系攻略》则借助的是职场痛点。

④ 教学类，内容结构性最强，时效性最弱。

左：薛兆丰 / 右：宁向东

代表作品：

《薛兆丰的北大经济学课》，经济学课

《宁向东的清华管理学课》，管理学课，即将上线

这种课就是上一节少一节，基于互联网的长尾效应，可以作为经典产品。

试想场景如下——

你可以不断的去看，但是呢
你看完这节，理解了以后呢
你可能就不会再去看了
或者 遇到问题，你可能才会选择翻阅

所以，单看罗振宇的订阅专栏这一项。

我们就发现，罗辑思维团队是一个能把所有内容都包装为知识的团队。这个时候，我不寒而栗，究竟什么不是知识？什么是我需要抛弃的？

罗振宇试图和每一个业内的头部IP对话，套入大家无法评判的结构化标准，重新冠上知识的头衔。

6、

这个时候，我也听到了身边很多人的一声声叹息——

希望罗老师选品，也就是选老师和专栏主题的过程中，一定要慎重，因为影响力实在是太大。

这是因为，基于人的因素，又太过主观。

但是，这的确是创业团队的无奈。因为你想请一个人，借他的势能，你还得要考虑他的时间，考虑他的情况。

罗永浩他之前是在新东方讲英语的，你让他来讲一个英语课，你说他有时间吗？因为你想花钱请一个人，可能是需要借他的势能，你还得要考虑他的时间考虑他的情况。

罗永浩讲课图

所以，罗辑思维团队其实更加需要打造的是一个产品标准，标准之上呈献给大家，标准之下，懂得断舍离。

再来看罗辑思维的内容选题有哪些？一共六类。

① 成长（立定、攀登）；

② 搞定自己——时间管理、演讲与表达、沟通、情商、写作、礼仪与修养、学习方法、压力管理、思维方式（逻辑、批判性思维） ；

③ 工具（征服、搞定）；

④ 搞定他人——亲密关系、亲子关系、职场（同事、老板）、泛社交（朋友、谈资）、陌生人（商业） ；

⑤ 视野（远望、看到）；

⑥ 搞定世界——泛读、经济、文化、艺术、科学 。

看完这个列表，你看懂了什么？其实罗胖定义类目是基于人、也就是用户。我们再反观一般的大型教育平台，类别之间的逻辑没有那么强烈，而且甚至是毫无逻辑。

的确，按照罗胖的话说，他的用户没有什么特征，就是那群焦虑的人。换句话说，就是那群爱学习的人。

正如罗振宇去年4月份在混沌研习社所讲，人成为了交易的入口。而另一点是知识，知识也成为了交易的入口。

不禁联想到，我们现在剪头发认什么？认发型师。

我们每次打开理发店的门，第一件事情就是问，XX造型师在不在？

如果不在，我们可能就义无反顾地走了。

真的特别直接，因为我们的选择成本实在太高。

另外，我们也特别愿意为发型师的手艺（知识转化成手艺）买单。

剪得好，不止是头发剪完了看起来神清气爽，整个人精神了；还有服务过程的舒适，和朋友互动时的徐徐赞叹...

以上，都是手艺的各种展现形式。

其实，我们也发现了，这个时代，变成了知识和人作为交易入口最好的时代。

7、

说完之后，我还得说一个现象——

就是我身边呢，总有那么一些人。经常特别的焦虑，到处跑会，参加线下沙龙，和人交流。

从他知道得到开始，订阅了将近4、5个专栏，每天都要沉浸去看。有那么一段时间，他早上起来，上班路上，下班回家，睡前都在打开得到APP。

他的时间被得到充分占据了，他应该就是罗振宇口中那个焦虑的用户。

这会导致什么现象？

因为得到的专栏足够高维和解决焦虑感，对他来说看完就可以畅谈一天。

而目前，职场、成长、商业、兴趣对他已足够，唯一缺失的可能就是专业化类课程。

但是当他想要选择去报名专业化课程的时候，发现自己根本没有时间去学习。因为站在同一个时间战场上竞争，他的时间充分被得到占据了。

其实，他也明白自己需要专业化学习，但是一想到工作过程中，就在不断补充专业理论，与其这样，还不如多学点职场、成长相关的能够帮助他在未来几年做一个相对清晰的规划。

这个时候，得到完美地打击到了痛点。现在回过头来看，我们不难想象，当初的「得到」在做品类创造的时候，做了大量细致、精心的规划。

8、

这个市面上，其实知识工具除了「得到」之外，还有很多。

我将他们做了分类：

视频直播：YY、腾讯课堂；

视频录播：网易云课堂、腾讯课堂；

音频直播：红点（连续性直播）、千聊、荔枝微课、一块听听、知乎live（非连续性直播，模仿生态为微信群）

音频录播：喜马拉雅fm、蜻蜓fm、多听fm

上述均为带有流量的开放式平台，其实还有相关的工具，也就是说只是为了更好地服务企业做内容产品、内容分发分销、用户服务。例如：

社群类：小密圈

图文类：微信公众号（内容付费）

视音频类：小鹅通

商品类 | 小程序类：有赞

并且，我也是推荐很多视频、音频平台能够好好学习这些工具平台的交互，和使用场景。讲真的，工具真比平台好用很多很多倍，难怪微信都喜欢说自己是工具，因为好用，真的是最好的用户体验。

当然除了上述，只有用户使用场景特征的基础上，还有很多相对比较垂直的为了占据某块知识高地的工具 / 平台：

商业学习：混沌研习社；

美术学习：美术宝...

各类学习社区...

你以为完了？还有这些：

线上线下场景结合的：分答/在行；

呈现内容的另外一种呈现形式的，做做小买卖：十点课堂、吴晓波频道...

那么多工具，那么多领域，那么多生意...

9、

我们可以简单去聊聊，现在内容生产的方式究竟有哪些?

以及我们该如何定位内容整个行业的段位？

首先，我可能需要跟大家去重新理解这个领域的几个概念。

一个是我们经常在说的内容生产方式：PGC、UGC和PUGC。

PGC：专业化的生产内容，比较严谨和专业化；

UGC：用户生产内容，比较随意。

我们之前经常看到百度贴吧，其实是经常会有各种各样的帖子，那你说一个UGC的社区里，他难道就没有PGC么？也有对吧。

百度贴吧截图

所以，PGC的内容是相对而言的，更加倾向于中心化和专业度。

随着内容能力不断地释放，就有一种内容被称为PUGC。什么意思呢？就是将用户生产内容经过二次加工，然后以一个专业化形式展现出来。

常见的像「得到」、「混沌研习社」、「地心引力工场」，都属于PUGC形式。

PUGC的优点在于容易迅速扩张。如果你可以找到一个模式复制的话，它能迅速实现规模化生产。

第二个概念是，产品的包装推广。

产品推广的方式，无非就是通过自己的渠道进行推广，或者借用其他的渠道。

常见的利用自己的渠道去做推广，像罗辑思维、「好好说话」。

「好好说话」是「喜马拉雅fm」跟马东团队一起去做的产品，我们经常看到马东的「奇葩说」、「奇葩大会」也经常会口播植入「好好说话」的广告。

这一块是基于他们具有较高的势能，较多流量的入口。

在自持渠道中，罗辑思维很多时候，做发布会，与时间做朋友年会，都是通过自身官微，得到官微，罗辑思维微博等媒体宣传渠道推广出去。

这些，都是基于他们拥有比较大的流量的基础。其实，罗辑思维与「好好说话」也有不一样的地方，区别在于产品生产的频率和推广的节奏——

「好好说话」这款产品，可能是一年下来就推一款；

而「得到」则是一年发布多款产品，产品生产的频率不断加快，然后推广的节奏也在不断加快。

那如果你的品牌没有较高的势能，同时也没有较多的流量，需要做的就是建立媒介库。

在利用这些渠道的过程中，我们发现不止要用到精准营销的概念，还需要把这个理论应用到微信的大生态下。

「十点课堂」最近出了一款产品，是跟「凯叔讲故事」创始人王凯合作的一个母婴类教育的课程产品。

我就发现，「十点课堂」将其产品投放到原本不属于自身矩阵的账号内，例如「剽悍一只猫」、「一条」等。

这是产品正常的推广逻辑，借助外部力量，打造了「十点课堂」的流量矩阵，换句话说，这是媒介库的概念。

其实在不断地做投放的过程中，「十点课堂」也测出了哪些渠道，比较适合什么类型的产品。

OK，两个概念讲完了。一是内容的生产形式；另一个是营销的渠道建设。

我分为四类去讲——

① PGC+自建渠道

很多教育公司一开始都会拿 CEO 开刀讲课，这其实是典型的PGC形式，这是一个打造、深化自身势能的过程。

拿「混沌研习社」举例，李善友老师最开始就经常出来讲课。

李善友老师授课视频截图

混沌前期可能有一部分来自中欧商学院，一部分来自混沌自身账号带来的流量。

在上面的流量逐渐饱和的时候，混沌在 2016 年初跟罗辑思维战略合作课程会员，这其实也是自建渠道的概念。

今年，混沌一直在强调的分社、城市社群又是另外一种自建流量矩阵的方式。

当然，这是目前很多教育公司，或者内容生产公司，在做的一件事情。

② PUGC+自建渠道

但是说实话，不是所有的内容生产公司或者培训机构，在每一个板块的布局上都自持 IP。

自身去生产内容，终究是无法在短时间内，保证更高的质量在更快的速度上出现的。

这个时候，品牌就需要和外部讲师进行合作。慢慢地，内容生产公司、教育机构开放外部讲师的名额，寻求跟外部讲师深度合作。

「得到」，其实也是这样一个思路。「得到」跟李翔、罗永浩、薛兆丰等老师，进行深度合作，短时间内创造出一个又一个较高品质的专栏。对老师的要求很高，对自己要求也很高，这就出来了一个品控手册。

「得到」不断地把 UGC 标准化，然后再通过自己的渠道去出售，转化成经济效益。这就是 PUGC 。

不过，我们慢慢地发现，李翔，最终的转化成了什么？《李翔商业内参》还是变成了「得到」的流量入口——《李翔知识内参》。

我们不妨做出一个假设，所有的 PUGC 都只是一个测试和交替的阶段，最终的走向就是合作崩盘或者 PGC 。

你想过这是为什么么？因为你在不断打造 IP ，与 IP 磨合的过程中，你需要与他建立深度的链接；如果链接相对较浅，老师一旦跑入其他平台，合作内容生产，那之前的努力功亏一篑。

所以很多垂直化机构，或者超级IP跟平台合作也会趋向这样一个态势。而且，不得不说这是一个健康的态势。

以上表达更多是站在内容链接方的角度，也就是跟教育机构的角度。

如果是讲师又该如何认为？其实他们也非常希望跟平台合作，并且能够帮助他们减轻一部分的工作。

③ PGC+其他渠道

这里，我想举一个杯子的故事。有幸，刚来杭州就听「质造」当家朱雀的分享——

知识产品和其他产品在消费升级的大背景下，营销逻辑大同小异。

「质造」产品图

「质造」将自己的产品投放在「一条」、「罗辑思维」等渠道上，在渠道上讲品牌故事、产品故事，同样把产品给引爆了。

你现在去淘宝上搜「质造」，我们会发现一大堆产品在模仿「质造」。

「质造」没有自身优质的渠道，那就巧妙借助外部渠道的力量，在渠道上打造自己的产品矩阵。

这样的「质造」，过得也很好，因为他发现他的特长是做产品。

④ PUGC+其他渠道

一般情况下，这样的大公司是很少的，更多出现在初创企业。

比如说一家公司内容生产力不行，自建渠道能力也不行，但是你想到的模式没有被试过，就可以尝试一下。

我试想，开始众筹一开始可能就是如此，品牌作为链接方，需要和渠道商、供应商做好沟通，引爆每一款上线产品的市场端口。

开始众筹徐建军分享

其实，这个时候，擅长做PUGC+其他渠道的企业，在产品包装，和整合能力上需要有极高的造诣。

这个解决方案同样情有可原，尤其在初创企业，品牌不是大 IP，自身也很难和优质渠道合作。

10、

说完这一点，你肯定会说，那么…

「得到」恰恰符合了知识经济这个时代的优质——具有大流量的渠道，并且足够精准；能够覆盖绝大部分知识用户需求的产品，关键价格也足够令人尖叫。

相对其他教育产品、知识产品，「得到」占据的优势实在是太多。

这样比较下来，我们不得不承认：「得到」产品面向的是整个消费升级领域，能够覆盖住这个时代生活职场的方方面面。

所以在互联网边界相似的情况下，「得到」的天然优势让其运营模式，走得明显比较顺利，每出一款产品都很有可能成为爆款。

但是，得到仍旧需要改善两个体验：

一个是流量的扩张和精准化；

罗辑思维广点通投放截图

另一个是内容的标准和规模化速度。

我们可以发现「得到」APP 内，有一些产品，它并不是很卖座，这与罗辑思维的「流量组成结构」和「内容选择标准」密切相关。

我们先聊聊「得到」的流量：

1、你去搜罗辑思维母公司“北京思维造物信息科技有限公司”，会搜到罗辑思维的矩阵建设。

据我所了解，罗辑思维开设过几个公众号，但是好像都没有做起来。很大一部分原因是因为，现在公众号的已经没有那么好做了。

2、罗辑思维本身是有基因的，他的基因应该不是传播，应该是产品化。

它的基因，能够帮助其产品的打磨，和借助大量的营销造势，在某个时间段提升流量。

3、「得到」产品一旦规模化速度加快的话，产品上线的节奏变紧凑，罗辑思维的流量就会出现干涸的情况。

我们去看他的品控手册，会发现他们对接的账号，分别是：

罗辑思维公号：语音、主文辅文；

得到App：轮播图、其他资源位；

微博：@作者微博、@罗辑思维、@得到、@我是死磕侠；

得到服务号：主文、辅文；

作者公号资源或其他媒体资源。

一旦需要规模化， 产品推广的节奏，可能就需要进行一个调整。

那基于现有流量，我个人认为流量的排期需要不断优化，在这个基础上要不断的去增加流量，所以这一块接下来可能是罗辑思维着重需要去做的。

一个是建立属于自己的媒介库，媒介库应该基于老师这样一个概念。比如说我是李翔，你想讲的是知识内参这样一个概念，去打造知识内参的媒介库。

这是借助外部流量，因为内部流量已经达到一个，相对来说饱和期，增长不是那么快速。

还有一个就是它需要不断地去增长势能，提高流量的质量，开发布会，做一些事件性营销，这也是在解决他目前遇到的流量节奏和排期问题。

第二个是内容，得到必须要尽快建立内容标准，这个内容的标准是基于用户尖叫让用户觉得这个产品是比较值、心动的这样一个标准。

还有就是内容的生产速度，内容生产速度必须要加快。

内容的生产应该是和流量结构、组织结构、人才结构密不可分的。

他可能出现的两大问题，一个是有料，一个是速度。

11、

有人可能会说，你看虽然「得到」毛病，有点多，但是还是很难匹敌啊。我来做这个肯定是来不及了吧？

未必。

话先撂在这，创业看得是用户，而不是同类企业。

罗辑思维占领的就只是那一部分人群，恰恰是因为他的人格化特别明显，很难能够去占据更多用户的心智。

在整个罗辑思维，得到产品看起来如此体系统一，除了一般企业做的VI之类的。我估摸着，有几方面因素：

1、嘉宾是罗振宇亲自请来的，有明显的价值认同；

2、嘉宾的产品形态由罗振宇和嘉宾商讨而定；

3、嘉宾推荐也是罗振宇的满满诚意。

所以，我们会产生这样一种错觉，听谁的课都像是在听罗振宇上课。

这个产品，充斥着满满的骄傲与不屑。

所以，人群相对来说比较固定，可能都属于城市的一波新中产阶级，充满焦虑感。

罗胖团队做了「得到」这件事情，然后卖出一个尖叫的价格，销量可能就比较大。这种试图打造出一款又一款的爆品，是不是说明知识经济这个市场，你已经没有了发言权？

这个问题就像是，你要创业，腾讯来了怎么办？

其实很简单，我们需要做的是懂用户，深耕用户，然后做好产品，继续地深挖用户需求。

对于大平台而言，比如说像腾讯课堂、网易云课堂，他们可能需要做的是，不断地与垂直化 IP 合作甚至独家签约，去打通大平台各个品类的势能，疏通各个品类用户购买知识产品逻辑，能够帮助垂直化 IP 不断了解用户需求。

即使垂直 IP 可能覆盖的只是 1000 精准用户，但只要这个需求点足够痛，给到足够优质推荐和更加精准的获客方式，帮助部分垂直化 IP 找到普通人群、普通流量，进而优化产品，这是比较良性的阶段。

对垂直化 IP 来说，如果不和罗辑思维合作，它也能够在大平台上去找到属于自己的那部分用户，通过自己在这个行业内生出的根了解到这个东西。

慢慢地，我感觉——

知识产品本质上就是生意，关键还是小生意，一桩一桩的小生意。真TM不容易！

你跟罗辑思维合作，相当于什么？一下子面对大量的顾客，是大平台趋势；而和知识工具合作，则意味着，我在街边摆摊，我心里的执念就是只要我的产品足够好，就能一笔一笔卖出去。

我也同样认为，网易云课堂、腾讯课堂这样的平台也需要去转变运营思路，而不是固执地认为罗辑思维这样的精准化渠道是某一品类的竞品。

这中间涉及三方：

针对小B端或者是B端开发的工具，比如说像腾讯课堂、网易云课堂、喜马拉雅FM这类流量平台、流量渠道；

还有一个像地心引力工场这样的普通教育机构，它可能就属于垂直化的品类；

其实还有一类人就是 IP 讲师本身，知识产品的生产者。

12、

他们其实有很多变现方式，如果将付费的内容（也就是付费的原因）做一分类，可以分为以下3类：

1、见识付费。

如何定义见识？按照我说的，听了没坏处，不听照样过日子。

他不具有结构性，但是信息的深度或者即时性、价值远高于其他信息。

这就像「得到」在做的《李翔商业内参》，《罗永浩 · 干货日记》。

还有就是——

在今年2月18号，《冯仑风马牛》节目宣布冯仑即将发射第一颗私人卫星「风马牛一号」，我们可以用手机看太空直播。

说了这个例子，你应该更好理解什么是见识付费了。

2、知识付费。

结构化的知识，比如说秋叶PPT在网易云课堂开设的课程《和秋叶一起学PPT》。

秋叶PPT主页

知识的内容，我更想称呼这类为课程，因为足够系统。

但是这一块的内容，存在一定的局限性。

它无法主动引导你产生变化，而且不具有强制性和感染性，一般也为冲动性消费，复购率低和产品品控较为困难。

3、行为付费。

第一次听到这个概念，是来自于「三节课」的黄有璨老师，我觉得很有意思。

「三节课」联合创始人 黄有璨

行为付费我尝试着解释就是——

通过付费，把学习到的知识、内容或者思想能够对你的生活、情感、工作中行为、思想产生具体变化。

往往是利好的。

这最常见的最近在教育行业尤其是旅游行业比较流行的，游学教育。

通过游学，让你的五官切实感受，获得实际上的变化。

这也就是，为什么现在百度上图片那么多，大家还是要身临其境，感受以下。

当然，上面说的这三种，并不是独立产生，往往根据企业自身的优势，进行恰当搭配。

那么呈现形式更是多彩多样：

出版业（印刷成书籍、做成专栏、音视频的形式）；

培训业（线上线下结合、系列课程打包、内训咨询场景）；

策展类（线上、线下活动，大小规模活动）。

以上都是，内容变现的商业模式，也是属于内容创业的不同途径。

13、

关于知识产品的效益，投入产出比，不知道大家有没有算过？

简单谈谈我的感受。

我们在做产品包装、推广的过程中，发现整个算下来你可能只能拿到这块产品的百分之二、三十的一个利润，这其实是非常低的。

如果你没有比较轻的产品生产流程、比较精准的大流量渠道，做这件事情就很难，基本上在做亏本生意。

所以，你在招人的过程中，应该基于你目前的状态去招。

有自持知识 IP 的，就发挥 IP 价值，全身心做课；

有强包装团队，就配合讲师，多研究市场课程需求；

有大流量渠道，做大量内容分发，提高内容转化率。

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所有的思考，都基于成本账。

14、

为什么现在的创业公司拼了命想在知识经济这个浪潮中分一块蛋糕？

有必要和你说一下这个现象导致的两个原因，对应两类主体：自媒体从业者、创业公司。

1、自媒体人的走投无路。

要知道在知识经济这个浪潮之前，做自媒体的，最好的盈利模式，就是卖卖广告、偶尔赚赚广点通的流量费，很少有自己找到供应链，做起内容电商。

过去的盈利模式太过单一。

其次是这个社会下，每个人都很焦虑，绝大多数情况下，大家会在微信这样一个场景化、单一化表达的情况下，极易冲动消费。

前段时间，我司一个小姑娘还说，她每个月在课程、知识上的投入超过两三千。

第三，做自媒体的，一般流量大，影响力大。当大家开始做课，基于用户的信任，很容易把这个影响力发散。

甚至，还有用户模仿经常关注的公众号，丝毫不考虑作者环境的特殊性，课程一经开售，当天卖出将近百万。

公众号「spenser」卖课，或成赢家

而这些，在过去的的传说中的金钱神话，也让我们惊诧。

2、创业要算的一笔流量账。

对于创业公司而言，知识经济本质上应该还是流量入口的问题。也就是说，现在以知识，以教育，以内容作为一个流量入口可能是更低的成本获取用户的方式。

过去我们可能说，你想开一家线下品牌店，商场、综合商住区可能会作为你评判是否可以成为店铺开设的重要依据。

西单大悦城

很大一部分原因，是在于客流，客户流量。

后来，大家都开始说，线上流量更便宜，我们去线上。

线上也已不向过去那样，轻易获客。

现在演变成了——

线上的场景下，知识、培训，或者说内容，它可能演变为了一个基础流量入口。

那你说，那么流量入口就这些吗？其实不是。像新世相的营销也是获取流量的方式，像果壳网的物种日历也是获取流量的方式。

那为什么那两个入口现在没有被吹捧呢？

这和前阵子比较火的内容电商的原理一样。

通过内容降低产品消费门槛，进而提高电商转化率，这在当时也是流量入口，只不过是归类于产品和营销。

内容电商这个流量入口，拥有比较高的成本，无论是供应链还是渠道方。

所以，当出现知识产品以这样低成本流量入口出现的时候，大家都趋之若鹜。

那知识的流量往后再加深、再加工会变成一个什么东西？说不清楚，或许转头变成了营销，也可能是产品，也可能是书籍，也可能线下沙龙等，这些都是可能性。

大家都没有把这些入口当成一回事。不同入口拥有不同成本，很多人是不会主动去算入口账，也就是流量账的。

前几天，我去研究各种教育网站的时候，发现「猪八戒网」，作为一家知识交易的网站，竟然也做起了培训的生意。

「猪八戒网」旗下——「天蓬学院」

现在，人和知识这个入口比较成本低。

往后看，满地全是知识，那你可能又要换着法子，变着法子在知识的维度上再加一个门槛，但我相信它就会是那个时候比较轻的获客渠道。

15、

还记得我那个订阅「得到」的朋友么？

这段时间，他也已经很久很久没有打开「得到」APP了。

因为，他发现纯焦虑或者看专栏，并不能解决生活问题，还是挣钱工作要紧。

毕竟，现在的知识经济，能不能在你的工作上，在你的生活中，能够产生好的影响才是最重要的。

（完）

感谢阅读！

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