一文读懂美欧日韩手游市场 | 手游出海目的地指南（上）

《手游出海》系列第一篇讲到，iOS版号新规的落地，让不少“野蛮生长”的游戏厂商将生存转向广袤的海外市场。

如何选择出海目的地？

掌握全球手游动态，将用户喜好与推广趋势作为出海战略的“导航”，是制胜海外市场的第一步。

小 N 将为你带来《手游出海目的地指南》，分为成熟市场与新兴市场两个部分。本文将先盘点海外手游成熟市场（美国、日本、韩国、欧洲）的用户喜好、最新市场推广趋势，帮你快人一步熟悉市场，获得出海先机。

 美国 

集齐多个网红明星，可获得一款爆款游戏

休闲游戏一直以来都是美国玩家的最爱。即使是疫情也没浇灭美国人对休闲手游的热情，在今年Q1数据中，美国休闲手游环比增长超9%。

即使其他种类游戏玩家也为数不少，竞争程度甚至没那么激烈。但休闲游戏的龙头地位让我们能以此作为样本，剖析美国手游市场喜好。

来源：SensorTower

这种钟情也体现在休闲广告游戏的素材上，大部分休闲游戏的广告素材都以核心玩法示意、游戏解说为主。

除了游戏本身，美国大众对明星网红的喜爱非常明显，广告素材中含有这类内容能较易实现爆量。

以《金币大师》(Coin Master) 的成功为例。作为一个老牌游戏，《金币大师》上线10年还能月入3亿。华丽返场的背后，是其近两年的大手笔买量投入和配套营销动作。最近它就投放了 J.Lo 和卡戴珊的广告素材，利用大众对这两位明星的认知度和信任度，获得海量用户。

来源：Google

此外，别忽视了美国的大量西班牙语用户。《金币大师》深谙此道，他们在美国投放的广告都涵盖西班牙语版本。考虑到不少用户在使用社交媒体时静音，字幕让大家更容易理解广告内容。

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《金币大师》西语版广告 | 来源：Youtube

即使竞争激烈，美国市场的确是休闲游戏的一片沃土。用好买量策略，深入本地化，参考竞争对手的策略，休闲游戏的增长天花板还很高。

小 N 打包了《金币大师》最新广告素材

助你深入了解美国手游市场偏好

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 日本 

迎合用户社交需求，冲上热搜不是梦

作为全球第三大手游市场，日本玩家有着强大氪金能力，尤其表现在角色扮演手游类别上。

同时他们很“专一”，不愿意尝试新的游戏类别。对于角色扮演、益智休闲游戏之外的手游来说，日本是一个较难攻克的市场，需要用到“非常规推广方式”。

策略类手游《万国觉醒》、音乐类手游《Magic Tiles 3》和吃鸡类手游《荒野行动》就是成功例子。《万国觉醒》携手 Twitter 打开日本市场，《Magic Tiles 3》借 TikTok 勇攀音游榜 Top1，《荒野行动》则洞悉日本玩家偏好推广，引起现象级话题。

来源：SensorTower

对日本玩家来说，游戏胜利与否并不是最重要的，通过游戏去社交、去展示自己更为重要。《荒野行动》不仅加强了游戏中的社交功能，创造玩家“邂逅”的空间。在推广宣传阶段，更利用了社交媒体、线下活动创造游戏相关话题，用信息舆论吸引更多玩家下载试玩。

在具有强烈集体意识的日本，游戏的成功的关键，在于能否形成集体讨论的话题。意识到这点的网易，选择了在年轻人热爱的线上社交平台推广。后期引起的讨论度，就连从未接触过 CS 这类 PC 射击游戏的日本女生，也对荒野行动格外热衷，甚至在 Ingstagram 上自发打起了#荒野女子 的标签，庆祝成功“吃鸡”。

来源：Google

 韩国 

不仅要实力，还要靠“脸”吃饭

最新Sensor Tower 商店情报显示，韩国玩家偏好日渐多元化，除了难以撼动的“龙头”——RPG 手游外，SLG 类、官斗类、放置类、二次元类、战术射击类游戏占据了榜单越来越多的位置。在娱乐产业发达的社会环境下，韩国玩家更注重游戏的色彩感和时尚感。

NCSOFT《天堂m》稳居畅销榜TOP1 | 来源：Google

在推广方式上，明星代言已经成为游戏厂商的标准营销套路。在流量入口上，大部分游戏厂商都将超高渗透率的社交媒体 Kakao 作为自家产品的买量选择。

然而最近，以 Afreeca TV为代表的直播平台越来越火爆，不少广告主在上面直播推广。据了解，韩国用户每月花费在直播应用中的时间有 500 到 600 分钟。曾登顶韩国免费榜榜首的《第五人格》，在上线前就采用了网络主播视频推广覆盖等形式，成功吸引不少玩家关注。

 韩国主播直播玩《第五人格》 | 来源：Google

 欧洲 

“欧气”满满，外来厂商也能念好经

欧洲（包括德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、荷兰）手游市场也相对成熟。游戏类型上，欧洲玩家偏好同美国玩家类似，对休闲、策略游戏的偏好较高。

欧洲各国游戏市场存在差别，但共性也很明显，因此小 N 选择欧洲第一大手游市场——德国为例。在这个玩家的付费能力和意愿均高的国家，本土游戏开发者却没那么给力。从手游下载和收入榜单来看，大部分都是外来游戏，本土游戏寥寥可数。欧洲地区的其他国家也有类似情况。

这意味着，外来手游进入欧洲市场的门槛并没有那么高，潜在机会相对来说更多。

2020年3月德国下载榜（左）&收入榜（右）

在买量推广上，TikTok 也日渐成为游戏厂商打开欧洲市场的新宠。前期小 N 分析过一波 TikTok 正在欧洲爆发式增长，感兴趣请点击《 TikTok正在横扫欧洲市场 》查看。此时正是游戏厂商把握 TikTok 红利期，取得用户快速增长的好机会。

 结语 

手游出海是大势所趋，但要想要乘风破浪，首先要先找好“浪” 。精准狙击目标国家的用户喜好，了解市场推广方式，是游戏成功出海的第一步。

下一篇《手游出海》系列选题将为你盘点东南亚等手游新兴市场的市场生态，敬请关注。

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封面图来源：SensorTower

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