峰瑞报告（九）：体育服装品牌如何实现品牌升级？（内含福利）
麦肯锡 2016 年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国 44 个城市的 1 万名 18-65 岁的消费者之后，他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣，这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。
峰瑞资本认为，消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。在上一期的峰瑞报告《抹茶产业里会出现下一个星巴克吗？》中，我们以抹茶为例分享了峰瑞资本对品类升级的看法。运动服装是个成熟品类，在消费升级趋势下，现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战，新品牌也有崛起的机会。
美国体育市场长达 200 年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于 1970 年之后的新兴美国体育用品品牌 Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon，曾经突破老牌铁三角 Adidas、Puma、Tiger 的统治，争得自己的市场地位。
从 1970 年开始，美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。 同一时期，慢跑风靡美国，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的，2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为，市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。
运动服装如何实现品牌升级？
文 / 王晓今（ xiaojin@freesvc.com ）
整理 / 咸金彤
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过去十年，
中国消费者发生了哪些变化？
消费品类：逐渐从大众产品向高端产品升级
消费方式：电商渗透率越来越高，线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小
消费趋势：
品牌忠诚度提高：越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌；
推崇健康的生活方式：注重饮食健康，积极参与体育健身，并购买运动产品；
以家庭为单位的消费需求崛起；
出境游更为普及：2015 年中国出境旅游人数突破 7000 万，平均每人 1.5 次。
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体育用品是持续增长的千亿级市场
▌体育产业未来 5-10 年进入高速发展阶段
根据国家体育总局发布的统计数据显示：2015 年体育产业的增加值约 4000 亿，按照规划则年复合增速将达 28.7%。预计到 2016-2020 年，体育产业的增长空间为 2.6 万亿，年复合增速达到 49.62%。2020 年，体育产业总规模将超过 3 万亿元，占 GDP 比重将达 1.0%。在 2025 年，全国 31 个省（区、市）体育产业规模的目标值合计将超过 7 万亿元，按照这个数字计算则年复合增速将达到 33.14%。
▌体育用品是持续增长的千亿级市场
Euromonitor（欧睿信息咨询公司）的统计数据显示：2014 年中国运动用品的行业规模接近 1500 亿，预计到 2019 年达到 1800 亿，2014-2019 年的 GAGR（Gross Annual Growth Rate 年均复合增长率）为 5% 左右，到 2019 年，运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为 1032 亿与 196 亿。
▌运动人群的消费意愿和消费能力都在提升
2015 年，我国人均 GDP 已经接近 8000 美元，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《 2015 中国体育人群调查研究报告》显示：中国的体育人群与非体育人群相比，具有高学历、高职位、高收入的特点，家庭月收入达到 10699 元，比非体育人群高出 36 个百分点。
▌专业化运动装备的需求在增长
New Balance 总经理张鸿文曾表示：“国外的经验表明，当人均 GDP 超过 1.5 万美元的时候，慢跑就会流行起来。” New Balance 赶上了中国的跑步风潮，从 2012 年到 2014 年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长，在华门店数量也从 2011 年的 301 家，增长到 2014 年的 1600 多家。近几年，参与运动健身的人数增多，人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。
▌运动服装仍处于成长期
2015 年，我国服装市场已达 2 万亿规模，相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业，以及正装、女鞋等处于成熟期的行业，我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确，比如慢跑、球类、户外等细分领域。此外，女性健康运动意识觉醒，显现出一定的市场潜力。
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过去 200 年，
美国运动品市场发生过什么？
美国作为全球最大的体育消费市场，经历了长达 200 年的体育产业变迁。这对走过了 2012 年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场，具有重要的参考价值。
体育产业起源于欧洲。美国人在欧洲体育产业的基础上，通过产品研发、技术创新，以及全球产业链分包模式，将优势资源集中在高附加值产品研发上，逐步树立起全球领先地位。1811 年，美国诞生国内第一家运动用品企业：泰勒公司。到了 19 世纪中后期，美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过 900 多亿美元。
美国体育产业崛起的时间是 20 世纪 70 年代。从1970 年开始，美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期，每年的增速在 10-15%。 伴随经济的快速发展，美国的中产阶级队伍逐步扩大，他们渴望更具品质、更为健康的生活方式。因此慢跑逐渐风靡美国，从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。
到 70 年代末，参与慢跑的人数达到 2500-3000 万，占当时美国人口比例的 15%。同时，马拉松赛事逐步增多，参与马拉松的群众规模迅速扩大。体育运动渗透到美国人的日常生活，使得美国体育产业步入快速发展的轨道。与此相对应的是：在 2011年，中国人均 GDP 达到 5000 美元，国内跑步健身潮正在兴起。
在 20 世纪 70 年代之前，美国市场上的运动鞋主要服务于专业田径运动，海外品牌占据 60% 以上的份额，其中 Adidas、Puma、Tiger 占据铁三角的统治地位。Adidas 当时是全球运动鞋霸主，年销售额近 10 亿美元。而 1970 年代以后出现的大众化运动趋势却被 Adidas 等高端品牌商忽视。
与 Adidas 相反的是成立于 1972 年的 Nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断，Nike 推出适合大众群体的跑步鞋。1980 年，Nike 跑步鞋销售额达到 1 亿美元，市场份额已达 50%，并于当年成功上市。
▲ 消费者对运动装备的需求越来越个性化、专业化。
尽管 Adidas、Nike 等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位，仍然需要面对近 20 年来北美运动用品市场的剧烈变化。1996 年，Under Armour 以紧身衣为突破口进军美国运动用品市场，2015 年，Under Armour 已经超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌。Skechers 成立于 1992 年，最早仅为生产男士工装靴的小品牌，1999 年上市，目前已是美国第二大鞋类品牌。成立于 1998 年的 Lululemon 所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱，并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年，Lululemon 销售收入近 20 亿美元。
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案例分析 1：Under Armour
Under Armour 在美国市场起步较晚，成立于 1996 年，最初仅生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣。截至 2014 年，Under Armour 的销售收入达到 30.8 亿美元，净利润 2.1 亿美元。从 2005 年上市至今，收入和净利润 GAGR （复合年均增长率）都在 30% 上下。2015 年，Under Armour 超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌。
Under Armour 的创办人 Kevin Plank 曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长，他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现，市面上也找不到符合速干需求的训练衣。这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料，并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌。随后，Under Armour 研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性，传遍了国家橄榄球联盟（National Football League，简称 NFL）。紧接着，Under Armour 又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。
▲ 吸汗、排汗性能高的紧身衣，帮助 Under Armour 形成竞争壁垒。
Under Armour 的主打产品是紧身运动服。2014 年，紧身运动服在 Under Armour 的收入占比高达 74%，占据美国功能性运动服市场 80% 的份额，其中跑步类紧身运动服的销售表现最为突出。Under Armour 产品以吸汗涤纶为材料，做出了差异化的产品，成为其他品牌效仿的对象。此外，Under Armour 的运动产品逐步向运动鞋、太阳眼镜等运动装备拓展。
在布局互联网科技应用方面，Under Armour 同样走在其他运动品牌前面。2013 年，Under Armour 收购健身应用软件 MapMyFitness。2015 年，Under Armour 又收购健康与营养追踪应用 My Fitness Pal 和社交运动追踪软件 Endomondo，并以此切入在线健康社区和可穿戴领域。目前，Under Armour 已推出与 Nike+ 对标的用户平台 Under Armour Record，打造数字化运动平台。
Under Armour 能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起，并获得持续的成功，主要有以下几个方面的原因：
找到小的突破口，建立在细分市场的壁垒
Under Armour 依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家，先占领了份额较小的细分市场。这类细分市场有很高的技术壁垒，产品线太长、且覆盖过多运动种类的 Adidas 和 Nike 难以撼动。
专业化的市场定位
Under Armour 以其最主要的产品紧身衣为核心，确定了两类主要客户群体：专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助 Under Armour 向更广阔的用户群拓展：大众用户内心也有成为专业级用户的渴望，因而容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响。
借助明星效应和口碑传播积累忠实用户
美国作为世界第一体育强国，除了重视专业训练，也在意运动产品的技术功能对运动员发挥的影响。以 Under Armour 生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据，让专家进行数据分析。凭借完美的高科技性能，Under Armour 长期受到众多体育明星的追捧，游泳名将菲尔普斯、NBA 球星库里均是其品牌代言人。
凭借强大的明星影响力，Under Armour 进一步将产品渗透至其他目标消费群体，并在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。另外，健身房也成为 Under Armour 产品覆盖率极高的场所，凭借口碑效应，其用户规模不断扩大。
峰瑞观点（freesvc）
后发品牌的机会在于找到小的突破点，建立在细分市场的壁垒。
利用品牌专业度和行业资源，保持产品研发能力，借助明星效应推广产品，积累口碑。
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案例分析 2：Lululemon
Lululemon 成立于 1998 年，2000 年在温哥华开设第一家门店。在运动休闲的流行浪潮下，Lululemon 的瑜伽服颇受女性消费者喜爱，并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年，Lululemon 销售收入近 20 亿美元，过去 10 年年均复合增长率约 40%。
在渠道方面，截至 2014 年，Lululemon 拥有直营门店 302 家，在过去几年，以每年新增 40-50 家门店的速度保持扩张。公司收入结构中，来自直营渠道的收入占比为 75%，另外通过电话、邮件、官网等直接营销的收入占比 18%，经销/批发收入占比 7%。
Lululemon 早年的快速兴起与 21 世纪初的瑜伽运动潮有关。2008 年，美国练习瑜伽的人群有 1400 万人，相比 2000 年数量增长 136%。在加拿大，瑜伽馆的数量一度超过健身房。Lululemon 成为 “运动休闲” 产业兴起的受益者。但随着跑步等户外运动重新回归主流，瑜伽热潮逐步退却。2013 年，瑜伽运动参与度同比仅增长 4.5%，但与此相比，瑜伽服销量却增长 45%。在运动休闲的新趋势下，越来越多消费者在日常生活中穿着瑜伽服，但并不一定参与瑜伽运动。
▲ 运动休闲趋势下，瑜伽服逐渐成为人们的日常穿着。
从 Lululemon 的发展历程看，它的成功之处可归结为两个方面：
专注于瑜伽服这一垂直细分市场
通过举办各种免费瑜珈、普拉缇以及 SALSA 舞蹈练习班，普及健康运动的理念与方法，在短时间内获得众多女性拥趸；
它是过去 10 年美国服装市场最大的时尚创新者之一
贴身、舒适、有型、显瘦是其产品最为出众的特点。产品的应用场景丰富：瑜伽、健身、日常生活中均可使用，市场定位独特、精准。
峰瑞观点（freesvc）
运动品牌要抓住运动休闲兴起的趋势，打造应用场景更为丰富的产品：既能在运动锻炼中穿着，也能成为日常搭配的潮流单品。
消费者厌倦了同质化，需求更为细分。抓住垂直人群的需求之后，能够填补市场空白。
Lululemon 的发展也有经验教训：用户群体较为单一，向男性用户市场拓展的效果不理想。
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中国运动品现状
寒冬之后正在进行新一轮洗牌
自 1990 年至今，国内先后出现大量运动品牌。据统计，运动行业顶峰时品牌数量曾超过 4000 家，品牌影响力和规模参差不齐。经过 2008 年前后的资本市场上市热潮，逐步树立包括安踏、李宁、361°、特步、匹克等几大运动品牌的领先地位。部分缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场，例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。
2008 年奥运会前后，本土品牌（安踏、李宁、匹克、361°、特步）登陆资本市场，品牌影响力达到顶峰。由于运动品渗透率快速提升，需求动力日趋下降，行业供需状况失衡，我国的运动用品市场从 2012 年开始步入寒冬，大范围关闭门店、去库存成为行业常态，安踏、李宁、特步等本土品牌都出现门店数量大幅萎缩和业绩下滑的经营困境。
2011-2012 年成为运动品牌新一轮洗牌的分水岭。在此之前，国内运动用品市场主要分为高端和中低端两个部分，高端市场由 Nike、Adidas 牢牢占据，以高品质、高价位为典型特征；本土运动品牌占领中低端市场，深耕二三线乃至更小的城市，走大众化、低价位的路线。到了2012 年前后，国内运动行业品牌进入调整期，为部分国际品牌的发展提供了突破口。New Balance、Skechers、Asics 等国际品牌凭借功能性和更时尚个性化的产品，迅速征服了一二线的年轻消费群体。
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对我国运动服装市场的判断
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▲ 中国新兴运动服装品牌 Particle Fever 为新品——运动 Bra 拍了一支鬼畜 MV。
中高端市场中，New Balance、Asics、Skechers 等品牌近年表现突出，Nike、Adidas 市场份额稳步提升。渠道扩张是它们增长的重要引擎，Nike、Adidas 等通过大量开设工厂店清理库存的方式进入三四线城市。
大众市场中，安踏超越李宁成为本土运动第一品牌。近两年，李宁、匹克、特步、361°、中国动向等品牌的市场份额持续收缩。安踏通过签约孔令辉、投放央视广告实现品牌的大规模曝光，花费千万建成国内首个高科技运动科学实验室加速产品研发，与 CBA、NBA、奥委会等机构合作促进品牌升级，率先完成从品牌批发到品牌零售的转型。
消费者的运动生活方式随消费升级发生显著变化，并向成熟体育市场迈进。典型特征是，对功能性为主的专业运动产品的需求逐步增加，更加注重产品品质，以及不同场景的个性化需求。这激发了本土品牌进行产品创新。过去各大运动品牌主打休闲化路线，差异并不明显，品牌同质化是成熟运动用品面临的主要挑战。
峰瑞观点（freesvc）
运动品牌投资小结：
消费者逐步养成健身习惯，运动装备的需求持续增长；
消费品公司要把控好两个关键点：供应链和渠道；
当运动市场进入消费升级阶段，消费者更倾向于选择品牌定位精确、品牌属性鲜明、能够表达生活态度、与多种消费场景相匹配的运动服饰；
无品牌个性的产品已经进入瓶颈期。市场定位明确、产品差异化显著、更加垂直细分、更具场景化的品牌将有机会在这场品牌大战中胜出。
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热爱运动却苦于找不到合身又好看的衣服，偶尔遇到喜欢的却又总是撞衫（因为品牌只有那么几个，月亮脸）……当大众运动成为潮流，新一代消费者对运动服装有更高的要求。
峰瑞资本投资了 Particle Fever（粒子狂热），它把高级时装的概念引入到运动服的设计中，让运动服集功能性和时髦感于一身。Particle Fever 在 2016 年成为唯一入选连卡佛的设计师高端运动品牌。
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