火锅的潮流变化，为什么像快时尚一样难以捉摸
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峰瑞资本 VP，消费升级投资人
鲜嫩的原料切成薄片， 丢进翻着水花的锅里，加热极短的时间，捞出、蘸上调味料大快朵颐，恐怕是冬天里最畅快的事。
亿万吃货们撑起了火锅经济，让火锅成为中国第一大美食。
不过火锅红遍大江南北这些年，却没有一个派系能稳坐江山。中国的火锅品类非常多，涮牛肉小肥羊；粤式火锅澳门豆捞；小火锅呷哺呷哺；京派铜锅涮羊肉东来顺；以麻辣鲜香坐底的川渝口味火锅海底捞、辣府，包括日本寿喜锅、韩国部队锅，以及去年冬天超级火爆的潮汕牛肉火锅，每一个都曾流行过一阵子，风水轮流转。火锅大抵是餐饮界潮流变化最快的品类之一。
火锅的潮流变化印证了一个道理：一个品类从走红到衰败，在消费品尤其是饮食领域只需要两三年时间。除了选择太多，消费者善变这个众所周知的难点，企业家能否解决定力至关重要。
品类走红时，加盟请求络绎不绝，培训授权便能迅速扩张，如此赚快钱是容易的，但计划长远是不容易的。
餐饮进入门槛不高，能存在长久的企业，真正壁垒都在供应链层面（如海底捞），而投资供应链升级需要超越短期的利润考量。如果一个品类中大多数企业只着眼眼前，就很容易被下一波浪潮淹没。
火锅的潮流变化，为什么像快时尚一样难以捉摸
来源 / 好奇心日报
作者 / 董芷菲
今年冬天会有什么新的火锅品类冒出来吗？这可能是整个餐饮业都会关注的一个问题。而对于做火锅的来说，至少到现在大概还是可以松一口气的。
即便是所谓的业内人士，也没有料到潮汕牛肉火锅会在去年冬天那么火爆，一千多家店像是一夜之间开遍了上海，这股潮流之后很快影响到了江浙地区以及北京，甚至是成都、重庆都冒出了一些。但据火锅店品牌 “九牛二炉” 的创办人王家斌保守估计，上海 40% 左右的潮汕牛肉锅店今年都已经关闭了，很多都是亏损的。按照他的说法，他在 2014 年 9 月开出的九牛二炉算得上是上海第一家潮汕牛肉火锅店，目前 3 家门店的的营业状况，也无法和去年相比。
去年 4 月才加入进来的今日牛事扩张得更快，现在在上海有 5 家门店，但老板陈镘淇说今年不会再扩张了，因为整个市场从上半年就开始没那么好了，“我觉得还会经历一个大浪淘沙的过程，今年会是个分水岭。”
“其实，火锅店每年都会经历一个洗牌的过程。”上海龙辉餐饮的市场企划总监张明告诉《好奇心日报》，他所在的龙辉餐饮是火锅连锁品牌辉哥和小辉哥的母公司，拿定位更加大众化的小辉哥来看，巅峰期也就出现在 2013 年，而位于上海五角场的第一家门店是在 2012 年 12 月开出的。
▲ 潮汕牛肉火锅将不同部位牛肉分得比较细（图片来自：今日牛事微博）
如果掰着指头数一数，涮羊肉小肥羊、东来顺；粤式火锅澳门豆捞；小火锅呷哺呷哺；海底捞、辣府等川渝口味火锅，包括韩国部队锅，日本寿喜锅，几乎每一个都曾风靡过一段时间，而在餐饮界，你大概也很难再找出一个像火锅这样的品类，来来去去的潮流变化会如此之快。
而且，这种潮流变化的周期在变短。原来一个餐饮新品类流行的生命周期大概在 4-5 年，现在可能只有 2-3 年，而像潮汕牛肉锅这种几乎可以说是现象级爆款的，也不过才一年时间。张明曾对大众点评上的火锅做过一些研究，但从流行度来看，他觉得似乎也没什么规律可循。
但接受采访的业内人士都强调了火锅的门槛低，容易被复制。这其实就像快时尚一样，在很多人都没有弄清楚到底是为什么就突然流行了之后，大部分的做法是先跟上来再说。
王家斌认为有一些店铺就是专门跟风的。“夏天到了就做小龙虾，冬天到了就做羊蝎子，不是有定位的店。” 他说去年出现的 2000 多家潮汕牛肉火锅中有一半都是这样的店。
火锅是中餐中最容易做标品的一种——它不涉及大厨；底汤和酱料都可以在工厂生产好，配菜的问题交给供应链。一般来说，火锅比其他中餐的门槛还要低。所以说火锅店更容易被复制。“只要我有资产，你小公司玩个什么，火了，我马上复制一下嘛，” 王家斌说。
整体来说，火锅这几年是个上升的趋势，上海餐饮烹饪协会的副秘书长金培华告诉《好奇心日报》，因为火锅不仅经营成本低，而且毛利率高。正餐的人工成本一般占营业额的 23~24%，但火锅的人工成本往往在 15% 以下。
所以很多没有餐饮经营经验的人会选择火锅作为切入口。比如说明星热衷开火锅店（跟其他品类比）：薛之谦在上海开了上上谦串串香火锅；叶一茜和陈赫一起开了家叫 “贤合庄” 的火锅；“热辣壹号” 的明星合伙人更多，黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅和井柏然。
不仅是明星，一些有闲钱的外行老板中也有不少拿出资金和朋友合伙开火锅。其实小肥羊的创始人张钢和呷哺呷哺的老板贺光启都是外行做火锅的例子。
▲ 小肥羊最初以底汤做出差异（图片来自：小肥羊）
它们现在都已经过了巅峰期。在人们纷纷猜测小肥羊或要被再次出售的时候，百胜中国 CEO 潘伟奇在 11 月 1 日的上市发布会上，点明会加快小肥羊开店，今年计划新开 40 家门店。
这不免令人有些诧异。如果你身处一二线城市，会发现已经不怎么看得到这个曾经的中国火锅第一品牌了，现在它的店铺数量只有 250（加上海外店铺）。在顶峰时期 2004 年前后小肥羊在全国有超过 700 家店。
小肥羊 1999 年诞生于包头。它起初的发展和火爆算是搭上了餐饮连锁品牌的发展快车，创始人张钢发现涮羊肉火锅很少有在底汤上做差异化，他买下了一家火锅店 “不蘸小料” 的汤底配方加入中草药进行改良，取了一个 “小肥羊” 的名字。两个月内就在内蒙古开了三家店。2002 年，小肥羊的营业额就达到 25 亿元。它曾被年轻人认为是一个时尚的火锅品牌。
张钢曾表示在小肥羊早期就有连锁经营的打算，他拉来蒙牛副总裁孙先红和其下属卢文兵等人扩散股份，采用加盟制，小肥羊得以快速扩张。不过这也埋下了隐患。因为发展太粗放，小肥羊不得不花大力气规范加盟店，他们关闭了近一半的店铺，最后仅剩下三百多家。
2011 年，百胜以总价接近 45 亿港元的价格对小肥羊进行全资收购时，它的问题就已经出现了：冷链未能跟上其快速扩充的门店网络。虽然收入和净利润还在增长，不过同店销售和毛利率却下降了。2009 年小肥羊的同店增长仅为 1.7%，2010 年是 6%，而这个数字在它刚上市的 2008 年是 10.7%。在 2010 年，它的毛利率还下降了 2.7%。
小肥羊的竞争对手在这段时期逐一露出头角。这一次它面对的不是零零散散没有品牌的街边小店了。
也是在 2011 年，天涯上一个《人类不可战胜的海底捞！！！！！那些关于海底捞的段子！！吃过的人来八八他》帖子突然火了。它被点击了 40 多万次，有超过 2700 个回复。其实在这之前，海底捞在北京、上海、西安等城市已经火了起来。在餐饮行业的名气一路攀升，2007 年百胜就曾经组织过 200 多名全国的区域经理去海底捞学习。
海底捞的老板张勇最初是开麻辣烫小店的，他突然领悟到大多数客人分不出麻辣火锅店口味的差别，在地点、价钱和环境相似的情况下，餐厅服务才是火锅餐饮的重要决定因素。凭着细致贴心到夸张的服务，海底捞从四川简阳开到西安和郑州，2004 年进入了北京。
“海底捞不是卖菜品的，它是卖服务的”——这基本是一个共识，也是海底捞最具差异化的地方。等位时赠送零食，配有美甲服务、服务员在你生日时送惊喜，洗手间有人给你按洗手液等，这在当时都是极其新鲜的，很多人都有一种“尊贵”的体验感，然后它的口碑也迅速爆发。
在做火锅底料生意的王裕鸿看来，2013 年底火锅整个品类在全国范围内有了个爆发，尤其是《舌尖上的中国 2》中一期片子介绍重庆火锅，带动了整个川渝口味火锅市场的繁荣。
▲ 截图自小肥羊《寻味之旅》
餐饮的潮流走向和其他消费品（服装、配饰或美妆品）及服务不同，如黄章晋在《穷口味和富口味：为什么辣会流行》里写的：“大众饮食文化的传播和流行方向，总是劳务输出地区向劳务输入地区，而劳务输入地区的饮食却很难在劳务输出地区大面积流行。”
随着人口流动性的增强，一些非食辣的一二线城市来了不少外来居住者，他们给大城市的饮食口味带来了变化，其中一个就是辣。根据 2010 年第六次人口普查，嗜辣地区——四川、湖南、湖北、重庆、江西、贵州和云南七省市，向外输人口 3684.2 万人，占全国向外输出人口总数的 43%。 当时出现了不少川湘餐馆，以及川味火锅。海底捞其实就赶上了这一波潮流。
▲ 一人一锅的小火锅（图片来自：Flickr）
2009 ~2012 年大概是小火锅发展势头正劲的几年——呷哺呷哺的老板提出要上市；上海的高端火锅辉哥推出了小辉哥——定价中档的小火锅；另一家上海餐饮公司肥得捞旗下的豆捞坊，也开到了北京。
呷哺呷哺其实 1998 年就成立了，不过成立之初一直不温不火，也始终没有走出北京。2003 年突发非典，才让这家一人一锅的公司有了起色。而主打海鲜的小辉哥，其实是在高端餐饮受到反腐政策影响下，比原先计划更早一点推出的。他们针对年轻公司人，人均 120 ~ 150 元的价格定位，刚好找到了一个细分市场。“当时中档火锅的竞争还不是很激烈，所以我们可以说是在接下来的两年迅速打开了市场，而且单店的收益相当可观。” 张明说，目前小辉哥有 90 家门店，品牌已经不如前两年热度那么大，今年单店日均营业额差不多在 3 万，尽管不能说差，但也比不上 2013、2014 年。
而去年冬天潮汕牛肉火锅的火爆，作为同行来看，他觉得是切入了一个好的时机，而且产品单一容易复制，“比我们还容易复制”。一些原来做其它餐饮的店，也都改成了潮汕牛肉锅。比如上海嘉善路的“牛大爷”，原来是一家潮汕菜馆；北京 “小牛海记潮汕牛肉店” 的，原来是 “陈阿婆鱼火锅”。“餐饮老板内参” 估计全国有 400 亿资金看上了潮汕牛肉火锅，连切肉师傅的工资都翻了四倍。
其实之前北京上海都有潮汕菜馆，可一直不温不火。王家斌认为他们在这股风潮中起了推动的作用，他在 2014 年 9 月开出了第一家店，打出 “一天一头牛” 的概念，并且根据潮汕本地的分法把牛身上的肉分成了九个部位——其实是把潮汕本地的做法进行了一些改良。
金培华认为潮汕牛肉火锅能火起来是因为它有一个鲜明的主题——鲜牛肉。其实这也是一种差异化。今日牛事的老板娘陈镘淇原来经营的是潮汕菜，她在去年转向做火锅的时候，其实纠结过主打海鲜，还是主打牛肉，后来觉得牛肉更有噱头。
但几乎所有人都会提到健康饮食趋势这件事。和川渝火锅的辣、重油不同，潮汕牛肉火锅比较清淡，底汤一般是牛骨牛肉加上白萝卜玉米炖出来的。很多还会强调自己的牛肉是当日屠宰而非冻品或者 “8 小时” 内上桌。餐厅里一般都有一个半透明的厨房，展示师傅现切牛肉，也是他们强调自身新鲜健康的方式之一。
王家斌之前就是开健身房的，他认为潮汕牛肉火锅这种健康食物是有市场的好产品。“第一是好吃，第二是健康，而且健康看得到，明档，牛肉现杀。” 陈镘淇也说 “感到现在大家对养生各方面还都是蛮注重的。”
火锅看上去容易复制，但其实考验的是供应链。海底捞创始人张勇曾在接受《哈佛商业评论》采访时说：“我们最强的地方其实是供应链。” 它在这方面投入了 10 亿的资金，和麦当劳的冷链物流公司夏晖合作，在北京、上海、郑州和西安有四个供应基地。在北京大红门的配送基地，它有一套清洗、加工、冷藏和冷冻的设备，每天向城里输送菜品。因为供应链完善，海底捞是火锅里面少有的能够做到全国连锁的。
而供应链的发展和完善是潮汕牛肉火锅能在异地打 “新鲜健康” 牌，做红火的另一个原因。当潮汕牛肉火锅出现了连锁的规模效应，今日牛事有 5 家店，目前它已经能专人养牛、屠宰、运货到各个门店。每个门店还可以互通有无，保持牛肉的新鲜——单独一家牛肉火锅店很难做到这点。在北京，多个品牌如鲜牛记组成了北京潮汕牛肉锅火锅协会，也是为了实现采购、屠宰等资源共享。
火锅在冬天基本上能成为刚需一般的存在，在小辉哥的会员中，有人一周会去吃四次。但很难有谁会一直盯着一类火锅吃。“火锅本身就是一个包容性很强的餐饮品类，什么东西都可以在里面，” 张明说，细分的派系也越来越多，比如鱼火锅、猪肚鸡等，似乎有地盘就可以 “风水轮流转”。
▲ 火锅配菜（图片来自：publicdomainpictures）
餐饮目前也是一个比较好的投资渠道。根据中国烹饪协会的数据，2015 年全国餐饮收入 32310 亿元，同比增长 11.7%。而这一年 GDP 增长只有 6.9 %。
这跟人们的消费结构有关系。在人均 GDP 处于 5000 美元至 10000 美元之间时，餐饮业总体上能保持稳定较快的增长速度。近五年，中国人均 GDP 刚好在这个区间。而在达到 10000 美金之后，餐饮在消费支出中的比例反而会下降。
火锅的人群消费其实很广。根据美团点评的数据，全国共计超过 35 万家火锅商户，在整体餐饮的渗透率为 7.3%，是中国第一大美食。这些原因都让资本青睐。这其实也是当年肯德基的母公司百胜买下小肥羊的原因之一。
就像 Instagram 能捧红很多食物一样，社交媒体，尤其是微信公众号等自媒体在制造潮流上也发挥了不小的作用。潮汕牛肉火锅算是最为典型的。
我们采访的两位潮汕牛肉火锅店老板初期都曾经通过微信公众号做宣传。在我们随机采访的 5 位消费者中，4 位都表示关注了美食类或者本地吃喝推荐类型的公众号。 企鹅吃喝指南在 2016 年年初发了一篇《我们去了汕头，只为让你看到潮汕牛肉火锅真正的样子》的文章，点击量超过了 10 万。
陈镘淇在自媒体投放上有这样一些看法：“原来我都投公众号头条的，现在不投了，我只投榜单。” 现在提供背景知识，有测评比较，具有一定趣味性的文章效果比较好。而传统的探店文章和视频已经不受欢迎了。
除了 “企鹅吃喝指南”，“艾格吃饱了”、“天生吃货”、“美食工坊” 和 “北京吃货小分队” 等美食类公众号都曾经发布过关于潮汕牛肉火锅的文章。这可能会让消费者有种 “这个东西已经这么火了我一定要去试试” 的感（幻）觉，外行人也会跃跃欲试。按王家斌的话说是 “把泡泡吹得很大”。
其实回过头来看，根据百度指数和 Google 趋势图，海底捞受欢迎的声量也是被天涯帖子放大的。只不过现在，几乎人人都时时刻刻微信在线，微信公众号造成的效果可能更快。
但这种 “泡泡” 破灭的速度也很快。比如今年潮汕牛肉火锅就没那么热了，张明认为这也不是个例。每一个单一品类在一开始都很容易成为热点被消费者追捧，但周期都非常短，之前的干锅也是。“我觉得牛肉只能成为火锅涮品单独的一个品类，如果让它撑一个品牌，很难。”
但王家斌觉得专注在一个品类还是有不错的市场，他会用更多的蔬菜，或者海鲜等不和牛肉串味的品类来让菜品更丰富。不过他觉得 “现在年轻人喜新厌旧太快了，可能两三年间消费人群和消费习惯就跟原来完全不一样了，”
绍兴的韦赛君还是名大三的学生，她可能有点像王家斌提到的 “年轻人”。她说：“以前有一段时间特别喜欢吃芝士火锅。后来，还是回归到最初喜欢的小火锅了。最近想再去尝尝小时候那种烧炭的老火锅，但我们这没有。”
没有人可以判断未来流行什么。陈镘淇倒是很看得开：“消费者对一种餐饮其实很难有忠诚。” 王家斌觉得潮汕牛肉锅会进入到一个正常的波动期；张明还是觉得全品类更稳定。
不过他们未来都看好的一点是：火锅外卖。
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