市场调研 | 聚焦金饰消费者需求时刻，优化数字新时代购买体验

9月11日，世界黄金协会重磅发布《中国金饰消费趋势洞察》报告。该报告旨在更深入地了解中国的金饰消费者，掌握客户群体的潜在需求与消费动机，并为金饰行业提供适应和帮助克服这些问题的机会。这不仅有助于深度挖掘市场趋势，更能够帮助整个行业更好地去了解其客户群体，为他们创造更好的价值，最终达到整体市场的可持续发展。

在上期解读中，我们对不同的消费者进行细分，确定了六个不同的注重时尚和生活方式的消费者细分市场，并根据消费者相似的特点，将其进行划分。调研表明，在中国金饰市场，仍有相当大的需求未得到充分开发。

在确定了目标人群和营销方式后，我们需要进一步确认女性在不同购物场合的行为——她们的需求会随时间而变化。我们需要了解女性所经历的这些场合，即“需求时刻”，并发现每种场合的潜在需求，以便开发有效满足这些需求的产品、服务和沟通方式。

       需求时刻      

我们在研究中，根据消费者在特定场合购买时尚和生活方式类产品时所要寻求的益处，确定了全球范围内五个不同的“需求时刻”。

传承价值：此类场景占比32%。在这种场合，消费者购买的是植根于传统的产品，即代代相传、证明家族繁荣的传家宝；

充满创意的自我表达：此类场景占比20%。在这种情况下，消费者寻找的是能够表达自己的个性并享受自己风格乐趣的现代产品；

社会意识：此类场景占比17%。在这种场合，消费者想要购买的是合乎道德和环保要求，同时也耐用的产品；

情感联系：此类场景占比16%。在这种场合，消费者想要的是表达和象征爱的物品，而且需要耐用且用途广泛；

身份象征：此类场景占比15%。在这种情况下，消费者寻找的是奢侈/设计师品牌的高端产品，这些产品既能彰显自己的声望，又能帮助女性跟上最新的流行趋势，融入朋友当中。

根据《中国金饰消费趋势洞察》报告显示，黄金凭借其强大的文化底蕴和潜在价值，一直在“传承价值时刻”占据统治地位。但是，为了增加黄金在其他场合的影响力，需要改进黄金饰品的设计、营销和零售体验，才能更加贴合当今消费者的需求。 

通过创新，设计出令人满意的可穿戴黄金饰品，对于帮助黄金在以上五个时刻占有一席之地至关重要，尤其是对“充满创意的自我表达时刻”和“社会意识时刻”而言。随着金饰商不断改进和发展他们的数字化经营方式，他们需要吸收消费者直连企业（C2B）和消费者直连制造（C2M）两种商业模式的创新思维，利用从数字互动中收集到的信息，推动产品的设计和定制。但是除了合适的产品外，还需要改善端到端的购买体验以及与女性客户进行有针对性的交流，这对于推动黄金饰品的需求至关重要。 

       创新端到端的购买过程      

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整合线上线下元素

作为世界上数字化程度最高的国家之一，中国无疑是全球电子商务的领导者。对中国消费者来说，购物不仅仅是购买一种产品，还是一个包括发现、娱乐以及与朋友、关键意见领袖和关键意见消费者（KOL/KOC）进行积极互动的机会。这意味着，在提高竞争优势方面，端到端的购买体验与提供产品具有同等重要的地位。

虽然中国奢侈品消费者的购买过程受到了数字化的影响，但目前在金饰类产品中，技术和数字互动的使用仍落后于其他高端生活方式类产品[1]。要想在新常态下取得成功，金饰零售商和品牌商需要接受O2O（线上到线下）的概念，提供更加一体化的线上线下体验服务，以个人为中心，在所有渠道上保持一致。这样会让消费者感觉与商家之间的联系更紧密，从而提高消费者的忠诚度。 

在对如今消费者购买金饰的途径进行调研时，我们发现大部分产品仍然购于实体店，只有一小部分是在网上购买的——实际上，18至24岁的女性在网上购买的可能性更低（9％），而在三、四线城市，网络销售的规模比一、二线城市要大得多（分别为平均23％和12％）。这反映出在线渠道对于级别较低城市的消费者而言至关重要，因为在这些城市中，各种实体店都比较有限。

提高在线交易的简便性和可及性，可以让消费者更乐于使用这种方式购买高价商品，从而推动该品类的增长[2]。但是，要想在网络上取得成功，需要在端到端激活营销策略上进行投资——因为这并不是一个“建起来，顾客自来”的情况。不过这并不意味着商家需要开发一个独立的平台，目前已经有许多全球知名品牌成功与第三方高端电子零售商合作。通过社交平台刺激人们在发现和考虑阶段出现购买的冲动，并将其与在线购买无缝连接起来，可能会刺激消费者即兴进行计划外购买，从而在总体上提高销售额。 

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在线购买黄金的障碍

相对而言，任何成功的电商策略都必须解决在线购买黄金的许多主要障碍。迄今为止，最大的障碍是消费者想要亲自触摸到产品的渴望，而对退货政策的担忧、想要立即拿到产品以及在实体店购买更方便的看法也是重要的障碍因素。在其他类别的产品中，设有实体店的品牌通常通过提供店内商品的方式，说服消费者在同一天进行在线购买。这样做的好处是，消费者可以亲眼看到并触摸到产品，如果不想要的话还可以随时退货。

疫情期间，著名金饰品牌周大福就向人们展示了如何通过网络拉近与消费者的距离。他们利用微信工作平台小程序“CloudSales 365”，直接将电子商店与消费者管理系统连接起来，通过移动设备随时与消费者互动，并为他们提供服务。同时，通过与顶级主播李佳琦合作，销售“福星宝宝樱花公益款配饰”，30秒内为慈善机构售出5,000件[3]，充分展示了网络直播在珠宝类产品中的价值。

虽然随着疫情的好转，金饰实体店内客流量开始恢复，实体零售店也将继续在消费者的消费过程中发挥核心作用，并且有机会在增长潜力最大的低端城市建立更大的实体零售店面，方便消费者接触到产品，提供更多的选择。

但毫无疑问的是，黄金行业需要集中精力从多渠道方式转变为全渠道方式，为消费者提供一种身临其境的集成体验。此外，随着中国悠久的交易和升级黄金的传统以及对电商日益增长的兴趣[4]，零售商可以选择对电商市场进行整合（例如通过合作伙伴关系），使之成为创新端到端的消费者购物之旅的一部分。

鉴于中国消费者过去经受的假冒商品和质量问题，对中国消费者而言，能否对卖家和产品的合法性充满信心至关重要。因此，无论黄金行业选择采取哪种创新形式，都必须注重在整个过程中建立、加强并向消费者传递这种信任。

《中国金饰消费趋势洞察》报告深入研究了带领消费者进行在线购物之旅的可能性。商家通过采取有针对性的营销策略，辅以互动和无缝的数字体验，将提高黄金饰品的吸引力。如今，精通数字技术的中国消费者期望从头到尾都能获得无缝的在线体验。再加上更诱人的产品选择，包括现代、时尚的系列产品，将有助于吸引那些表示自己从未购买过黄金但会考虑购买的潜在消费者，从而促进黄金行业的可持续发展。

备注：

[1]2019年BCG X腾讯奢侈品研究。

[2]knowledge.wharton.upenn.edu/article/luxury-brands-racing-embrace-e-commerce/

[3]周大福珠宝集团有限公司2020年全年收益表

[4]technode.com/2020/02/21/second-hand-shopping-takes-off-on-chinese-apps/

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