微博半月涨粉50W,看“老”品牌雕牌如何玩出“新”花样
IP，这个词，估计小伙伴都听说过很多次了，尤其是在罗辑思维第一期跨年演讲的时候，罗胖给这个名词做了一番解释。
同样自媒体同道大叔，也是通过在品牌IP化的道路上进行自己的摸索与突破，成就今天星座第一自媒体的地位。
其实最近很多传统企业也开始打造自己的IP形象，这不我们的洗护品牌，浙江纳爱斯集团下的雕牌就在尝试。
小白希望大家通过「魏家东」老师的这篇文章能给大家带来一些启发。
这是新小白为你推荐的第 029 篇文章
本文共 2000 字阅读大概需要 4 分钟
关键字：品牌IP化
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品牌IP化 雕牌新家观再掀和谐新浪潮
文 / 魏家东
近几年品牌营销有个重要的趋势：传播娱乐化，品牌IP化，很多品牌在这两个维度上都展开积极尝试和推动，但真正收到实效和能持久性热度并不太多。
究其因，首先是对传播娱乐化的误读，不少品牌做娱乐营销偏向依赖明星或娱乐资源，蹭热点，跟风，甚至走向低俗，借力一些段子和社会负能量为载体传播，多数成为昙花一现的谈资，对品牌本身资产的积累帮助甚少，更有导致对品牌的损伤；
第二是对品牌IP化的误读，认为只要靠一个视觉形象或者做个电影漫画之类的动作就可以创建IP，事实上，这只是品牌IP化过程中的一些手段和动作。
IP其实是一个品牌灵魂和性格的投射或者延伸，品牌本来就具有原创性和唯一性的属性，这种属性决定了品牌IP化的道路实际上=核心的灵魂+人格化内容+持续的传播。一些品牌拿到IP“密钥”，仿佛练就了“吸睛大法”，内容自带流量，成绩超乎想象。
爆红“雕兄”是品牌价值的人格化
最近爆红的“雕兄”某种程度上让我们看到这种魔力。这只机智、幽默、会自黑耍贱的的雕兄，用各种姿势撩动你的神经，不知不觉掉进他的坑里，被他巧妙“洗脑”，这位雕兄看起来“骚浪贱”，可是说出的话却满满的正能量和大智慧，为家庭关系献计建言，他的经典语录似乎成了你的宝典，简直就是家庭情感疑难杂症的专家，瞬间为全社会带来一股清新的暖流。
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这只雕兄是雕牌继去年“雕牌新家观”品牌年轻化运动后的再一次出击，去年雕牌新家观品牌年轻化传播运动一直被业内津津乐道，更多年轻人开始重新认识雕牌，去年雕牌新家观的传播，成功的原因主要在于对“雕牌新家观”内容输出上的创新和接地气、娱乐化的传播方式。
而今年，这个传统的日化老品牌再亮奇招，增加了新的元素，这个元素就是承载着雕牌品牌核心资产和灵魂的“雕兄”。雕兄的一言一行，传递的是新一代消费者对家庭情感关系的观点，是雕牌所倡导的新和美的家庭关系，比较去年的传播而言，这次传播更生动更多元地传递了雕牌雕牌的品牌基因，让雕牌在品牌年轻化的道路上实现了又一次跨越。
我们简单回顾一下这场现象级传播运动的始末，以便于我们更好理解品牌IP化和传播娱乐化的精髓：
2月情人节前夕，“雕牌雕兄说”微博上线，这个虚拟人物的机智幽默快速引来各方关注，在很短时间粉丝数量就超过10万；
3月8日，38个雕牌雕兄说“雕牌新家观”曝光：
“雕兄说：细菌不可怕，不会宠老婆才可怕。”
“雕兄说：撸起袖子加油干，你的幸福我买单。”
“雕兄说：家务平分秋色，相处有声有色。”
同步，在微信朋友圈，雕兄伴随着RAP的节奏的自我介绍上线，瞬间点击量过千万；
随后，满满生活智慧的《雕兄大电影》微视频在微博登陆，短短几天视频点击量突破5000万次。
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雕兄很快就成为生活中无处不在的存在：满屏飞舞的接“生活气”的雕兄表情包成为聊天必备，而“雕牌雕兄说”人工智能微信平台，雕兄机智幽默的回答，对家庭和两性关系的独特观点，成为达人们玩耍娱乐秀朋友圈的武器。
传播期间，雕牌微博话题页浏览量超4.3亿，雕牌雕兄说涨粉超50万，成功晋升品牌金V，成为新浪微博近年少有的突出案例。
一位微博达人称：“给雕兄和新家观99分，多一分怕你骄傲。”
没想到多位网友在后面“炮轰”：“多给一分又如何，雕兄还你新家观。”互动充满了温馨感和趣味感。
一位网友引用“雕兄”如是自我介绍：
“我生于雕牌，天生雕拽……别看长得可爱，分分钟除菌除害，洗衣洗碗洗菜，让暖男也得膜拜。”
雕兄的每一句话都引发感染效应，成了真正的“暖病毒”。
现象级的传播，总会引起现象级的讨论和关注，在雕牌新家观品牌运动正式曝光后不到一周，各路营销专家和达人大号都自发集结案例，蹭热度。
而从数字和消费者的互动中看出，雕牌这次的品牌运动堪称精彩，整场传播将一个品牌价值主张赋予了人格化的内容，并延续了去年品牌在娱乐化营销上的风格，实现了品牌在价值观输出和形象刷新上的统一。
更值得称道的是，雕兄形象的构建，从外形到气质，从性格到谈吐，完美迎合了当代年轻消费者的审美，更在网络的戾气里释放了一种清新温暖的正能量，对于雕牌品牌而言，这场运动不仅让雕牌在品牌年轻化的道路上又跨越了新的一步，甚至可以看作是这个品牌一次转折性的提升，从品牌到IP，从尊重到热爱，堪称品牌IP化打造的经典之笔。
企业有使命品牌有担当
纵观这场传播运动，反应了社会主流价值观的回归和国民品牌在营销能力上超越和创新。
首先是品牌方对中国社会文化思潮的洞察和把握，今天的中国，正从迷茫和追逐物质成功的价值形态向和谐和弘扬，弘扬正能量转型，“家和万事兴”，“修身治国”，消费者在物质富足的生活中，日渐具有更强的国民素质和梦想，更需要高质量的精神文化生活，在娱乐化营销时代，娱乐不仅仅是偷窥他人的段子，更多是个人修养、家庭生活内在质量的提升，雕牌新家观正是反映了这种社会性需求的一种正能量。
雕牌作为一个有着25年历史的国民品牌，是伴随着中国经济和社会文化发展崛起的品牌，这样的品牌，骨子里本来就有着一种责任的担当和对中国民众的亲近感，这次的传播，依然随时代而动，在社会大背景下履行一个企业的使命和一个品牌的担当，传递社会正能量，不仅仅为中国家庭的情感注入温暖和力量，更反映了新时代背景下一个社会的和谐梦想，这应该是一个民族品牌血脉里本来就具有的一种责任和传承。
在过去的很多年，民族品牌在自我营销上的能力是偏弱的，但这次的传播运动，让我们看到这些品牌在营销上的能力，不仅仅是对媒体的整合能力，还有对于各种新形式新动向的把握和勇敢尝试，这也这些品牌能在竞争中不断突围领先市场的原因。
这种创新营销的把控，一方面基于对中国消费者的理解，另一方面是对自己产品的自信。雕牌这次品牌传播运动的核心产品载体是“雕牌除菌洗衣液”，去除99%的细菌，这种产品功能在传播中也和品牌基因进行了完美融合，家庭中的小矛盾，像我们看不见的小细菌，如果处理不得当，可能会酿成大矛盾，雕牌的新家观就是为这些小矛盾出招，为你化解家庭情感关系上的小障碍，让大家更有生活大智慧。不得不说，这种传递产品功能的方法，比大喊大叫消灭细菌要触动人心多了。
“知乎”上“VivienneTsi写字人”称：
“雕牌新家观，深刻地洞察了年轻人在移动社交的语境下，对于家庭观念,甚至社会热点问题的全新解读。比如现在社会普遍存在的“低头族”,更有时刻玩手机而险些弄丢孩子的家长，雕牌新家观就通过雕兄这个暖萌的形象，拍摄雕兄大电影来呼吁广大的家长朋友：孩子在身边,远离朋友圈。无疑触动到很多人经常忽视的盲点和想做却一直没有付诸行动的痛点，激发人们分享的欲望”。
社会在进步，消费者在进步。品牌需要跟上社会和消费者进步的步伐，只有那些能精准把握这些变化，跟上这些变化的品牌，才能在激烈的竞争中突围，成为常青树，成为消费者的挚爱，这可能就是一个品牌最高的追求吧。
新小白的小结时刻：
上次的故宫淘宝，到这次的雕牌雕兄，小白还听说长虹也为自己设计了一位叫虹荒少女的IP形象。
小白觉得，品牌IP化对于一个企业来说不光只是把它们的形象设计出来而已，而是要让它们在用户的心智中“活”起来。这样你的品牌才能活起来。
让我们一同成长，共同进步。
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