有人问我该如何做好一个社群，我建议他去看看《毛泽东选集》
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作者 | 赵清 栩然
发布 | 栩然说（ID：xuranshuo）
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大概在三年前，“社群营销”这个概念在创业圈里火热了起来，随后便迅速在社会上传开。
很多人经常把“社群营销”挂在嘴边，就像是20世纪20年代的中国，很多人开口闭口都提“马克思主义”一样，觉得这样很时髦，生怕不提这个概念就要落伍。
更多人呢，对一些新概念不明所以，但又怕跟不上形势，于是盲目从众、随大流的心理便占据了上风，别人说我也说。
我一直认为，任何一个高大上、生涩难懂的概念，如果人们不能用简单易懂、接地气的语言表达出来，要么是这个人还没看清本质，要么这本身就是个“伪概念”。
就像是对“毛泽东思想”，我一直试图把里面一些高大上、生涩难懂的概念掰碎了，用大家能理解、能消化的方式表达，这时大家就会发现这些也没有想象中那么难以理解。
那么，“社群营销”的本质又是什么呢？如何站在《毛选》的角度上，去理解社群营销？
这还要从“社群营销”这一概念产生的背景说起。
众所周知，当前商业竞争越来越激烈，很多生意都转移到了线上，而“精准流量”就成为了电商、微商的命脉。
为了获得更多的精准流量，商家们就将粉丝们拉到一个微信群里，通过发红包、拼团、推荐有礼等方式卖货。
于是，微信群就成了“社群营销”的最初表现形式，很多人也把“社群营销”与微信群卖货等同起来。
想必大家也发现了，利用微信群进行卖货，一开始可能比较热闹，时间一久群里便一片死寂，逐渐变成了死群、广告群、鸡汤群……
很多人百思不得其解，又四处学习“社群营销”的技巧，可每次一用这些小技巧，都只能起一时作用、无法解决根本问题，时间久了又会变成死群……
我一直相信，如果我们遇到了什么问题，困扰了我们很久却一直找不到答案，那么先停下来吧，因为如果自己习惯的思维里就有答案，那怎么可能一直找不到呢？
答案一定在我们习惯的思维范围之外。
让我们回归本源：什么是“社群”？
如果你的答案依然是“以卖货为目的”的话，那么又会走入已被实践证明了的死胡同，无数人都走不通，凭什么你能走通？
事实上，“社群”并不是什么新概念，《毛选》里就有大量内容直指“社群思维”的本质！
毛主席本人，也将“社群思维”运用得炉火纯青，他将全中国各地数以百万、千万甚至亿计的农民、工人聚集成了社群，将红旗插遍了整个中国，直至1949年10月1日在北京天安门宣布中华人民共和国正式成立。
因为他领导的社群主要由工人、农民组成，所以特别将工人的锤子、农民的镰刀设计成社群的标志，如下图。
这个社群叫什么名字，不用我说，大家已经知道了吧？
虽然同为“社群”二字，但不同的人对它的定义不同，绝大多数人将它定义为卖货，可在《毛选》的思维框架里，却有着本质的区别。
那么，他是如何理解“社群”的呢？
虽然上个世纪上半期里还没有互联网，虽然《毛选》里也找不到“社群”二字，但从《毛选》的内容来看，里面却处处透露着互联网思维、社群思维。
对于“社群”，在《毛选》里的思维框架里，有不一样的见解：
社群，就是将一群有共同需求的人聚集起来，产生1+1＞2的结果，组织大家一起达成共同目标的组织。
正是见解的不同，才造成了结局的不同。
接下来，让我们比较一下《毛选》里的社群思维，与普通人理解的“社群营销”有哪些不同。
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区别一：组建“社群”为了谁？
革命为了谁？这是毛泽东反反复复提到的一句话。
如果把共产党也当做一个社群的话，那么在“为了谁”这个层面，毛泽东在“八七会议”上回答的非常清楚：
革命是为了中国最广大人民的根本利益！
这看似是一句口号，但实际上这样的纲领才给具体的工作提供了保证，一切工作都是围绕着这个宗旨展开的。
毛泽东在“八七会议”上提出：中国有90%以上的人口都是农民，而所有农民的迫切需求就是土地。
只不过，农民这个群体是分散的，所以共产党就是要把有共同需要土地的农民聚集起来，把原本分散的力量组织起来拧成一股绳，产生1+1＞2的效果，形成强大的力量，共同来“打土豪、分田地。”
在毛泽东心里，“全心全意为人民服务”这句话还真的不是一句空口号，而是刻在他骨子里的东西。
他将党群关系比作“鱼水关系”，常常告诫党员“从群众中来，到群众中去”，在《中国革命和中国共产党》一书中，他也详细的阐述了共产党的宗旨、纲领。
现在很多搞“社群营销”的人总爱说自己有多少多少粉丝，但我认为这是对“粉丝”一词的滥用：
仅仅是微信号里的一个好友，平时互不联系，称得上是粉丝吗？
仅仅是微信群里的一个群友，从不在群里发言，称得上是粉丝吗？
仅仅在微信群里说了几句话，下了个订单，称得上是粉丝吗？
......
那根本不叫粉丝！来看看共产党的粉丝吧：
他们愿意舍身炸碉堡，愿意飞身堵枪眼，愿意爬雪山过草地......
你所谓的“粉丝”会为你做这些吗？绝对不会！
如果你与粉丝的关系这么弱，又怎么可能在“社群营销”上成功呢？
差别的根源在哪里？
因为在“为了谁”这个本源问题上，你只是为了自己而已。
你大可以用“拼团优惠”、“推荐返利”等一大堆理由来说明是为了粉丝，但一个人发自内心的为了谁，其他人怎么可能感受不到？
就算别人真的得到了优惠，得到了返利，但明眼人都知道，这些都是套路啊，说来说去不还是为了促销卖货？为了你自己？
如果搞来搞去，都只是为了你自己，把个人利益放在优先的位置上，那么这些所谓的“粉丝”又凭什么愿意一直配合你长期购物、推荐好友呢？于是，社群里一片死寂的结果就发生了......
那么，有什么套路能让“社群营销”持久呢？
拜托，放下“套路”的想法吧，谁都不傻！
多一些真心，少一些套路，在“为了谁”这个初心的层面上重新定位思考一下吧！
3
区别二：维护“社群”依靠谁？
在“八七会议”上，毛泽东阐释得非常清楚：
革命为了谁，谁就是我们依靠的力量！中国有90%以上的人口都是农民，农民阶级就是我们可依靠的力量！
共产党依靠的就是最广大的人民群众，用现在时髦的话说，最广大的人民群众也是共产党的铁杆粉丝。
共产党代表了中国最广大人民的根本利益，依靠了千千万万个铁杆粉丝，干革命怎么可能不成功呢？
我们在“社群营销”里总是提及一个词--粉丝裂变，意思就是依靠“老粉丝”来裂变出“新粉丝”，使社群平台上的“粉丝”越来越多。
那么，玩“粉丝裂变”最厉害的社群是哪个？
当然是共产党，1921年7月份，共产党刚成立时仅有50多名党员，如今已近1亿名党员！
对于这种发展速度，毛泽东生动的比喻为“星星之火可以燎原”。
于是很多人又陶醉了：我们玩“社群营销”，也来个“星火燎原”吧！
可现实告诉你“想得美”：往往是“新粉丝”还没裂变出来呢，“老粉丝”又流失了......
为什么呢？问题的核心就在“依靠谁”这个层面。
只有回答了“为了谁”的问题，才能回答“依靠谁”的问题。
共产党的纲领是为了最广大的人民，所以就可以依靠最广大的人民进行“星火燎原”。
你只是为了卖货，为了自己，所以可以依靠的力量就只有自己。只靠自己怎么可能实现“粉丝裂变”呢？即便有人为了返利而进行分享，那也注定难以持久化、扩大化。
说来说去，一切的根源都是“为了谁”这个根源性问题，“纲领”层面的缺失不可能通过“方法”层面的努力来弥补。
这就是为什么，一旦进入“卖货”的思维胡同，你的社群就会不长久。
4
区别三：“社群”能满足用户什么层次的需求？
同样是在“八七会议”上，毛泽东一针见血的指出：农民最需要土地，只要让最广大的农民耕者有其田，农民就会行动。
换句话说，农民们加入了共产党，就有机会获得土地，这对于这一群体来说，是难以抗拒的深层次需求！
农民们个体的力量是分散的、弱小的，单凭个人的力量难以获得土地，只有当他们加入了共产党，依靠组织整体的强大力量，产生了1+1＞2效果的时候，才能获得土地。
在这种情况下，他们怎么可能不拥护共产党呢？
反观当今的“社群营销”，绝大多数人都以卖货为目的，满足的都是一些诸如好吃、好看、好摸、好玩之类的浅层次需求，试问怎么牢牢抓住粉丝的心？
更要命的是，其他平台也在搞“社群营销”，卖的货比你更好吃、更好看、更好摸、更好玩，返的利比你更多，试问粉丝凭什么有忠诚度？
遥想共产党当年，那些受尽剥削、连温饱问题都难以解决、觉得自己低人一等的贫苦老百姓，却在共产党的组织里体验到了久违的温暖。也只有共产党，才愿意发自内心的关心他们的疾苦！
这种深层次的需求，根本没有其他任何组织能取代！
归属感，是人性深层次的极度渴望！只要满足了人的归属感，他就一辈子是你的忠实粉丝了。
世界上的事，其实很公平：
如果你的社群能满足对方深层次的需求，那么对方就是忠实的粉丝，反之就不能；
如果你的社群能满足对方长期的需求，那么对方就是长期的粉丝，反之也不能。
如果你真的想要自己的社群互动性强、活跃度高，那只有一条路：想办法有长期、深层次的价值输出。
那么，现在做“社群营销”的人请自问一下：我满足对方什么层次的需求呢？
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区别四：“社群营销”谁受益？
1949年，解放战争已经迎来了胜利曙光，新的国家即将成立！
此时，很多人心中都有一个疑问：对于这个新兴的政权，应创造什么样的体制呢？这样的体制会让谁受益呢？
于是，1949年6月30日，在共产党即将迎来28岁生日之际，毛泽东发表了《论人民民主专政》一文，里面明确说明：
创造一个由人民当家做主的国家。
这是一个新体制，不同于以前的封建王朝体制，那种体制只能让皇宫贵族、王侯将相这些少数人受益。
用大白话讲，如果把共产党比作一个社群的话，那么这个社群想达成让最广大人群都想要、都受益的结果，而非只有少数人受益的结果。
既然是多数人受益，那么自然会有多数人拥护了！
从本质上讲，“社群思维”必须面对“多数人受益”和“少数人受益”的辩证问题，也正如《孟子》一书中说到的“得道多助，失道寡助”。
那么，当下很多人搞“社群营销”，是想达成什么结果？无非就是想多卖出一些货，多赚一些钱而已。
最终的受益人是谁？无非也就是卖货人自己。
在这个产品、广告满天飞的时代，用户本来就不缺货，如果搞“社群营销”为的是自己，受益人也是自己，那么请问怎么持久，怎么裂变？
6
区别五：“社群营销”如何达成结果？
“社群营销”里经常提及一些高大上的概念--去中心化、自组织、自裂变......是不是又觉得太生涩难懂呢？
其实这些概念都不难理解，直接用一个接地气的例子就可以说明--蒲公英的繁殖方式：
只要风一吹，蒲公英的种子就散布到周围的土地上，然后生根、发芽、成草，随之又产生下一轮的传播......
种子四处飘散、落地、生根，这就是“去中心化”；
种子生根后自动发芽、成草，这就是“自组织”；
长成一棵成熟的蒲公英之后，又可以按照上述方式进行下一轮传播，这就是“自裂变”。
以如此方式进行传播，蒲公英的数量就可以呈“几何性增长”。
那么，当年共产党如何做到“去中心化、自组织、自裂变”的呢？
我们可以看到，“打土豪、分田地”的口号深入人心，农民们竞相传播，共产党支持各地成立农村革命根据地，在各地派遣政委传播共产主义思想，让农民知道只要加入了共产党，就有机会获得土地！
就这样，“共产主义”理念就像蒲公英的种子一样四处传播，在广大农民群体里实现了去中心化、自组织、自裂变。
只要仔细阅读《毛选》，我们会发现里面更多探讨的是战略层面、思想层面、方法论层面，很少探讨具体的方法。
并不是毛主席对具体的方法不感兴趣，因为他看到了战略层面、思想层面的极端重要性：
“社群”的本质是人，只要共产党从内心深处激发了工人、农民的渴望，成千上万的工人、农民会自己去寻找方法的，他们也一定会寻找到千千万万个方法。
反观现在很多搞“社群营销”的人，只关注方法的层面，他们用“特大优惠”、“感恩回馈”、“分享有礼”、“积分返利”等字眼吸引用户，写的文案把自己都感动哭了，可偏偏用户们不买账......
为什么呢？因为用户们天天都看到这些消息，选择面也太多了，已经麻木了。
事实上，只要“为了谁、依靠谁”能定位清楚，“如何达成”这个问题也就有了答案。
不管你使用任何方法，只要你是为了卖货、为了自己，用户们自然会觉得这与自己没什么利益关系，这样你也就只能依靠自己了。
说一千道一万，一颗真心比千万种套路更能打动用户！
7
好了，说了这么多，我猜一定会有人心里嘀咕：
关于社群营销，说了一大堆：为了谁、依靠谁、满足什么需求、谁受益、如何达成结果......简直是飘在天上难以落地，说这么多虚的有什么用？还不如说几招上手就能用的呢！
是的，当我们思维不升级的时候，确实对这些“虚”的东西不感兴趣，只是一味的找方法，直到把方法层面的“招术”都试完了还依然无效，才开始意识到是否要从“道”的层面重新思考。
后来看到了一段真实的故事，加深了我的这个看法：
2000年开始全球互联网泡沫破裂，使中国大量互联网企业面临着生存困境。2001年1月，阿里巴巴账上只剩下700万美元，按照当时的烧钱速度，阿里巴巴最多只能坚持半年。
危急关头，马云委派关明生做新上任的COO，作为曾在通用电气任职15年的商场老手，关明生一上任，就帮助阿里巴巴梳理了自己的使命、价值观、纲领。
当时阿里巴巴很多员工觉得这很虚，还不如接两个订单来得实际，光听这些形而上的，对危机中的公司有什么帮助？
可事实证明，关明生的这一举动不仅使阿里巴巴在2001年底就实现了盈利，而且阿里巴巴的使命、价值观、纲领成为了之后吸纳人才、吸引合作伙伴、战略执行等层面的重要保证！可以说，没有这些“虚”的东西，就没有之后的阿里巴巴。
此后，我又研究了很多成功人士的传记，发现了一个共同点：
越是有战略性、大局性思维的人士，越是关注“虚”的层面，之后才落地到“实”的层面。
相反，那些只求于“术”，只图短期见效的人，无一例外的会在其思维的局限里打转转，还百思不得其解......
商业是发展的，方式是迭代的，相信“微信群卖货”只是“社群营销”的最初表现形式。随着时间的推移，越来越多的人就会发现：此路不通！
就像是100年前那个内忧外患的年代，无数爱国志士都在寻求救国之路，在碰了无数次壁之后，才发现很多路都不通！
随后，毛泽东借鉴了前人的经验教训，又回归到本源问题上思考，才为中国找到了出路：
只有社会主义才能救中国！
如果你是为了求“社群营销”的方法来看此文，那么对不起，你应该会失望，这里没有讲具体的方法。
市面上关于方法的书太多太多了，可绝大多数都没解决“社群营销”的根本问题：用户需要的不是一堆套路，而是一颗真心！
如果想解决根本问题，请从根源上重新问自己：
“社群营销”为了谁？依靠谁？满足什么需求？谁受益？如何达成结果？
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