以「不便利」为核心的 TOUN28，怎样塑造环保新体验？｜DTC 品牌

一块环保的洗头皂，连泡泡都是可降解的。

「方便改变世界的时代已经结束，我们要用不方便改变世界」，这是环保个护品牌「TOUN28」创立之初便立下的目标。

创始人 Maria Jeong 和 Junsoo Park 关注到，过去的几十年，无数的塑料包装被生产出来，尽管给予了消费者便利，但给地球环境带来了很大的负担。

因此，两人决定创立一个以「环保」为核心理念的品牌。我们关注到自 2016 年成立起，TOUN28 在设计、生产产品的流程中，就一直在用一套「不便利的标准」要求自己。

为了保证成分的天然和纯净，TOUN28 包下了一块土地，自主生产产品所需的植物成分，还专门建立了一条生产环保包材的生产线，实现「从内到外」的环保。

2018 年，TOUN28 获得韩国太平洋爱茉莉集团投资。2022 年 2 月，TOUN28 开设了官方小红书账号，正式进入中国市场。

小航海很好奇，作为一个主张「环保」的品牌，在 TOUN28「不方便」的理念背后有着什么样的思考？又如何将这样的环保理念传递给消费者？

▍固体皂基产品，或许可以是兼具环保和体验的选择

TOUN28 的创始人 Junsoo Park 曾就职于 LG Electronics 的消费者数据研究部门，还曾和团队一起开发过美容仪器，这些经验让他发现，市面上大部分的护肤品都将成本花在了包材上，但成分上却大同小异。

「人们一直在为护肤品容器付费，而不是护肤品。在大多数情况下，护肤品原材料的成本仅为 2%至 10%，但容器和营销成本占 60%到 98%。」

因此，TOUN28 并不想做一个顺应潮流、迎合行业惯例的品牌，而是基于环保的理念，创立一个新的消费体验。

● TOUN28 的皂基产品

而在充满着液体清洁产品的市场里，以「固体形态」为灵感，设计皂基产品，便是 TOUN28 跨出的第一步。

TOUN28 首次推出的是由大米制成的洗碗皂，在主打液体洗洁精的个护领域，这款固体皂基产品立刻吸引了消费者的注意。

此后，TOUN28 又陆续推出了护发皂、沐浴皂、洗脸皂和固体牙膏。

● TOUN28「固体牙膏」（向左滑查看更多）

Junsoo 曾在采访中提到，平均一件固体洗发产品可以替代 2-3 瓶液体洗发水，一块小的洗发皂就可以连续使用 2-3 个月。而固体产品的体积小、重量轻，还减少了运输过程中货车的碳足迹。

令我们感到好奇的是，为何固体产品有这么多环保的优势，大部分的品牌还是选择去生产洗发水和沐浴露呢？

问题的关键在于消费者的体验感。对于习惯了洗发水和沐浴露带的消费者而言，使用固体产品意味着培养新洗护的习惯，还需要替换浴室中很多的清洁产品，这本身就是一个耗费精力和成本的选择。

市面上有品牌也曾推出过集沐浴、洗发一体的清洁皂，但被不少消费者诟病，皂基类产品往往很难揉搓起泡，使用后皮肤有明显的干涩感，长时间放置在潮湿的浴室中的洗面皂还会软化掉渣。

因此，想要让用户愿意改变习惯，摒弃对「固体」产品不便利的印象，首先需要提升的就是体验感。

TOUN28 的做法是，重新设计皂基产品的生产标准。创始人 Junsoo 表示「我们是按照化妆品的品质标准来生产皂基产品的，而不是工业性香皂的生产标准。」

● TOUN28「洗脸皂」（向左滑动查看更多）

例如所有的皂基产品都通过 1000 小时低温发酵制成，不会因为过热的水温，潮湿的浴室而变软化掉，还能产出细腻温和的泡沫，在保证清洁力的同时也不会让皮肤感到紧绷、干涩。

考虑到产品长期放在潮湿的浴室，会有发霉、变质的问题，TOUN28 还在每个产品里配备了一块磁吸头，并设计了配套的磁吸皂托，洗完以后就像可以像牙刷一样悬挂在墙壁上进行风干。

● TOUN28「磁吸皂托」

最终，皂基产品在上线的第一年就吸引了超过 1 万名用户，留存率为 28.3%，远远高于一般品牌 3%的单品复购率。

在我们浏览产品的评价时发现，不少用户表示，在初始尝试的时候，也曾怀疑过固体产品的不便利性和不舒适感，但 TOUN28 在细节上的调试让他们改变了对固体产品的刻板印象，逐渐用「肥皂」替代了浴室中的清洁用品。

「以前用过纯天然的液体洗发剂，起泡效果并不好，一开始还担心产品的起泡问题。但这块固体肥皂的泡泡很松软，根本不需要起泡网。」

「有了它，我放弃了浴室里的传统洗发水，它就像是浴室里的固体香薰。」

▍天然有机成分，从自建一个新鲜农场开始

我们注意到，TOUN28 一直主打的是天然有机的成分，例如旗下的个护清洁线和护肤线会采用黑豆、海藻和西柚等成分。

天然成分在个护品牌中并不少见，但为了让用户使用不添加防腐剂和化学物质的成分，TOUN28 在济州岛选了一块土地，决心培育一块不添加化肥的农田，从种植做起，浇灌适用于护肤品研发的农作物。

● TOUN28 的农场

而在那时，TOUN28 甚至还没有建立起品牌的营销团队和一个像样的实验室。

创始人之一的 Maria 在一次采访中说道「即使是标明了原产地的植物，又有谁能保证它的生长过程是自然，安全的呢？没有人会去追究这件事，所以我觉得这是 TOUN28 的使命。」

大部分添加到护肤品中的植物，都会在 TOUN28 的自有农场中进行培育，成熟后直接运送到距离农场不远的研究所进行提取和研发。

为了体现产品的「天然感」，TOUN28 会将皂基产品的颜色调成和主要成分相近的色彩，例如咖啡渣制成的护发皂就是拿铁咖啡的棕黑色，血橙和胡萝卜制成的沐浴皂就是明亮的橙色。

● TOUN28 的皂基产品和外包装（向左滑查看更多）

在 TOUN28 的外包装上，品牌也没有选用精致的包材，或印上醒目的 Logo，而是用牛皮纸质感的袋子和粗糙的纸盒，营造出一种「农场直销」的原生态感。

由于大部分的产品不添加防腐剂，TOUN28 的产品较短的保质期也让品牌在创立的初期受到了很多质疑。

有趣的是，TOUN28 并没有因为这些质疑的声音去延长保质期，而是进一步推出了以 28 天为单位的定制化服务。

用户可以通过品牌官网订阅服务，TOUN28 每 28 天会向用户发出一份皮肤测量问卷，并根据问卷的结果为韩国地区的消费者提供一次不同包装、成分的护肤套装。

● TOUN28 定制化护肤套装

这样的方式既符合了品牌「短时间」的产品特质，又提升了用户在购买、使用过程中的体验感。

▍从幕后的「TOUN28 实验室」，走向台前的「地球特工队」

小航海翻看 TOUN28 的 Instagram 时发现，大部分的内容并不是展示产品的包装，细节，而是团队成员工作时的样子。

TOUN28 将员工的工作场景划分为了两种，并赋予了两种称呼。

在第一种场景里，成员们穿着白大褂实验服，被称为「TOUN28 实验室」，而在另一种场景里，TA 们脱下了实验服，换上了写着「act for change（为改变行动）」的蓝色运动服，并称呼自己为地球特工队。

● 「TOUN28 实验室」

一面是严谨，认真的科研感，另一面又是活泼，鲜明的时尚感，给人很大的反差。在小航海看来，无论是哪种称呼都十分贴切地概括了 TOUN28 的团队内核。

在 TOUN28 的实验室里，这支队伍非常「较真」。

TOUN28 发现，市面上许多宣称「环保」的包材在回收的环节需要使用更专业的仪器，且部分品牌仅在瓶身上使用了环保的标签，但瓶身依旧是不可循环的包材。这不仅造成了资源的浪费，也无法保证护肤品容器能够真的被降解。

为了实现产品由内到外的环保，TOUN28 团队决定研发专属于品牌的可循环纸质容器，经过多次的测试，最终生产出的纸质容器和所有的纸张一样可以被轻松回收。

● TOUN28 可回收的纸质容器（向左滑查看更多）

TOUN28 还因此获得了化妆品制造设备认证，「在亚洲地区仅有 200 家化妆品公司拥有这样的资质认证。」

养成新的环保习惯也注定需要漫长的时间和努力，但正如 TOUN28 所说「方便改变世界的时代已经结束，我们要用不方便改变世界。」

TOUN28 将不便利留在了产品的研发阶段，用近乎严苛的方式向消费者交付「完美」的环保产品。用户需要做的，只是去享受产品带来的体验感。

曾有参观了 TOUN28 总部的 KOL 在观后感里写到「在韩国这个喝咖啡如喝水的国家，TOUN28 要求他们的每一位员工都要自带咖啡杯，不能使用纸杯或塑料杯，听起来有点较真，却能从细节中感受到团队对环保理念的坚持。」

TOUN28 成立于 2016 年的 8 月，品牌取了「2」和「8」两个数字，将每个月的 28 号定为品牌的 plogging day (博客日）。在这一天，团队们需要穿着蓝色的队服到各个不同的场所一边慢跑一边「捡垃圾」，并把过程录制成视频。

● TOUN28「地球特工队」

这时候，「TOUN28 实验室」的身份转变为了一支「地球特工队」。在品牌的 Instagram 里，地球特工队利用视频创作了各式各样的传播内容。

有拉着创始人跟随 TikTok 流行音乐热舞的，也有穿着韩服上演「捡垃圾科普」小剧场的，还有在沙滩上铺开横幅宣传，甚至还有员工利用绿幕，将捡垃圾的过程拍成了外星人侵略地球的「科幻片」......

这一群「地球特工队」就像是漫威宇宙里人们的好邻居蜘蛛侠，只要和环保有关的事都会积极参与，正如 TA 们的员工服上写着的「act for change（为改变行动）」。

任何一件关于环保的事都可以看到 TA 们的身影，有的员工会出现在沙滩捡海洋垃圾，也会在街边收拾废弃的瓶子，还会救助实验后会被安乐死的比格犬，设计用可回收垃圾制成的艺术展览。

团队用身体力行的方式告诉大家，环保不是一件不可改变的事情，相反的，它可以是有趣的，多样化的。TOUN28 也希望用这样轻松的方式吸引更多的年轻人加入「地球特工队」的行列中。BRANDSTAR·小航海

编辑：一帆、欣然、宇琨

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