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中国最值钱的饮料,却是两位泰国富豪间的战争

2017-08-25 政商经讯

  政商经讯(ID:zsjx82)



在全球消费市场,红牛可谓独树一帜,这个小小的罐装饮料,一举缔造了三位全球级别的超级富豪,而三方之间的争斗、摩擦与利益纠葛,更是“超乎你的想象”。




华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888

作者丨陈光  美编丨刘彦潮


北京国贸CBD的东南角,有一座通体由玫瑰金玻璃包裹、外形酷似凯旋门的雄伟建筑。晴天的时候,它会折射出瑰丽的色彩,与楼脚下的一众豪车交相辉映。这是北京知名地标之一,它的名字叫华彬中心。



华彬中心的主人是泰籍华人严彬,在其财富版图里,这片11万平米的建筑群只是小小的一块,剩余的绝大部分,来自大名鼎鼎的红牛。


过去20年间,严彬是中国红牛的实际掌控者,这款风靡全国的功能饮料,为之贡献着源源不断的财富。


2015年,红牛中国地区的销售额高达230.7亿,不仅稳坐功能饮料的头把交椅,还创造了国内饮料行业单品的销售纪录。2016年,尽管深陷各类纠纷传闻,红牛的销售额依旧稳定于221.8亿。


与之相对应的是,《2017年胡润全球富豪榜》上,严彬凭借110亿美元的身家,与苏宁张近东、美的何享健并列第107位。



张近东创造了中国最大的商业零售企业,何享健打造了全球最大的白电集团,严彬的辉煌战绩,则几乎根植于红牛这一单品。


但这样的辉煌,或将一去不返。





8月18日,泰国红牛商标所有者——泰国天丝集团发表声明,称已对华彬集团董事长严彬及其控制的数家公司提起法律诉讼,理由包括涉及商标侵权、不正当竞争,以及未经许可生产、销售红牛产品等。


天丝还着重强调称:持续盈利的合资公司,从未向作为合资公司大股东的泰国许氏家族分配过任何利润。


在许氏家族看来,此前,严彬便借着红牛的招牌发大财,却没有履行相关义务;2016年10月,中国红牛商标许可协议到期后,严彬继续“占用”该商标,将红牛在中国的业务据为己有。


华彬集团则认为,中国红牛由严彬和许书标合作创立,集团的一切行为均合规合法,泰国红牛完全是过河拆桥。对此,8月21日,中国红牛和华彬集团发表联合声明,首度就“红牛商标使用权”纠纷做出回应。



六条声明中,有两点值得注意,一是华彬集团称泰国红牛无视严彬的劳动成果,严重背离历史与事实;二是集团从未关闭合作的大门,希望最终有一个双方认可的结果,尽快妥善解决。


两份公开声明,将中泰红牛的矛盾彻底放置台面。而在此前的两年时间里,关于中国红牛归属权的纠纷,早已是波诡云谲。


2015年时,国内便有不少媒体报道红牛的商标许可权即将到期;进入2016年,中国红牛多次被传裁员、停产等负面新闻。


期间,各类传闻沸沸扬扬,但泰国许氏和华彬集团始终遮掩,从未对外正式发声。


可以想见,双方期间多有接触和谈判,但从结果看来,谈判最终走向了破裂。



进入2017年,天丝集团开始频繁举起诉讼大旗,其矛头不仅直指严彬,还波及中国红牛的生产方、销售方,比如先后起诉广东红牛、广州红牛、珠海红牛及永旺超市等。


今年7月,天丝集团将中国红牛的饮料罐生产商奥瑞金告上法庭,要求其停止生产或销售带有“红牛”、“Red Bull”及图形的产品,并做出赔偿。后者因此被迫停牌。


天丝集团大规模行动的同时,华彬集团也积极“应对”,不仅起诉许氏家族掌门人许馨雄,还提出了商标仲裁。


可以预见的是,关乎中国红牛的争斗,才刚刚开始。其未来的每一步变化,都有可能给国内正绞杀不断的功能饮料市场,带来剧烈震动。


在全球消费市场,红牛可谓独树一帜,这个小小的罐装饮料,一举缔造了三位全球级别的超级富豪,而三方之间的争斗、摩擦与利益纠葛,更是“超乎你的想象”。





红牛的创始人是许书标。这位泰籍华人白手起家,在40岁那年创立了一家制药厂。药厂并没有给许书标带来翻天覆地的变化,一次无心插柳的举动却令其成了首富级的人物。



管理药厂期间,许书标发现倒班工人、卡车司机等蓝领经常出现疲惫状况,于是,他命令药厂尽快研制一款“保健品”,帮助他们恢复体力。


1966年,一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的新品被研制出来,许书标其定位为“滋补性饮料”,取名Krating Daeng,这便是红牛的前身。


许书标是个经营奇才,他通过“农村包围城市”、免费派发等方式,仅用时两年,便将红牛打造成了泰国市场占有率第一。


此后的十几年里,红牛经过了一段平稳的发展期,直到迎来其全球化最关键的人物——奥地利人马特希茨(Dietrich Mateschitz)。



马特希茨原本是一位销售,1982年,他在曼谷喝了一罐Krating Daeng,“顿感所有疲惫一扫而空”。


几经思考,马特希茨决定放弃工作,投入全部身家做大这款饮料。他想方设法联系上了许书标,提出了全球推广的计划,两人一拍即合。


双方各投资50万美元,在奥地利新创立公司,其中马特希茨和许书标各持股49%,剩下2%由许书标的儿子许馨雄持有。


那个时候,许书标便设立了一个极其重要的基本点:许氏家族是全球红牛配方的独家持有人,是全球红牛商标权的拥有者。仅凭这一点,许氏便扼住了全球红牛的命门。


实际上,红牛全球化的过程中,马特希茨的贡献更大。“红牛(Red Bull)”这个名字,就是他根据古希腊巫术里的传说所取。


马特希茨将红牛打造了成了一个前所未有的产品类别,他将之定位于时尚高档、功能性的饮品,并将“运动”作为关键词,长期大规模赞助各种体育赛事和文化活动。而在此之前,泰国Krating Daeng卖得比水都便宜。



合资的几十年里,许书标和马特希茨始终“分区而治”,前者执掌东南亚市场,后者大举进攻全球市场,双方均依靠红牛赚得盆满钵满。


发展至今,红牛已在全球168个国家和地区销售,奥地利红牛累积销售的数量超过60亿罐,2015年,这家公司的年营收高达59.03亿欧元。


早年间,许书标便在自传中写道:红牛每天给我带来超过1100万泰铢的收入(约合220万人民币)。2009年,他更是以50亿美元的身家,被《福布斯》认定为泰国首富。


另一边,马特希茨则常年霸占着奥地利首富的宝座。2016年的《福布斯》榜单上,其身家高达132亿美元,位列全球第64位。“Red Bull”,也被视为奥地利国家品牌的代表之一。


不过,在全球呼风唤雨的马特希茨,仍有一块挥之不去的“伤心地”——他从未能有效染指庞大的中国市场,这片市场属于另一位百亿美元富豪,严彬。





严彬1954年出生于山东一个贫苦家庭,17岁那年,因为实在“饿怕了”,他远赴泰国寻找出路。


在异国他乡,他从语言不通、卖血度日,到依靠勤奋肯干脱颖而出,再到有所积累,1984年,严彬创办了华彬国际集团,主营地产项目。


严彬有着天生的敏感,在起伏不断的泰国地产市场,他是少有的长期获利者之一,即便身处席卷一切的亚洲金融危机,他都依靠高卖低买赚了一大笔钱。


在泰国,严彬实现了原始积累,而其华人身份和长期关注祖国的目光,则给他带来了更大的机遇。



1991年11月,许书标偕全家回故土海南,做出了投资了决定,2年后,海南红牛饮料有限公司正式创立。


许书标希望开发中国市场,但他年事已高,无法亲力亲为,于是,他便效仿与马特希茨的合作,在中国另觅合伙人。


众多的毛遂自荐者中,实力雄厚的严彬最终脱颖而出。但双方微妙的关系,在彼时便已埋下伏笔。


1995年12月,红牛维他命饮料有限公司在北京怀柔正式成立,这家公司被普遍认为是“中国红牛”的主体。


红牛维他命的董事长是严彬,大股东则是许氏家族,国家企业信息信用公示系统的信息显示,直到今天,许氏依旧占据着红牛维他命88%的股权。


从股权结构上看,红牛维他命是一家合资企业,许氏家族拥有绝对的控制权,严彬则拥有管理权,控股方与管理层,分别代表着两方的利益。


天丝集团认为,严彬只是一个管理者,而按照华彬集团的说法,严彬是在获得授权后,将红牛引入了中国。在这点上,双方存在根本性分歧。


不过,如果是授权制度,授权费用如何计算,如果是按股分配,详细分配情况又如何,外界始终不得而知,双方均对之守口如瓶。


撇开这一分歧不谈,最开始,许氏家族的方式是做甩手掌柜,由严彬全权负责。换言之,中国红牛如今的成绩,始终和严彬息息相关。


红牛刚到中国的时候,国内还没有功能饮料的概念,初期走得异常艰难。严彬拿出了破釜沉舟的决心,据说当年光是为了推广普及概念,就花了2亿人民币。


伴随着央视轮番轰炸式的广告,红牛的境况逐渐好转。这期间,严彬学习了马特希茨的很多路数,比如高价策略(1996年售价便高达6元),比如长年赞助各大体育赛事、时尚活动,以维持品牌形象等等。


为了迎合中国本土消费者的口味,严彬还进行了多次改良,大大减少了牛磺酸的含量。


凭借一以贯之、高举高打的广告战略,红牛“补充体力、精力十足”、“你的能量,超乎你想象”等广告语可谓家喻户晓。



伴随着强烈的品牌暗示,严彬又配置了强大的销售网络,在全国建立了40家分支机构,以及覆盖全国各地的300万个销售网点,不断稳固其领先地位。


经过十几年的发展,在中国,红牛成了综合性的代名词:它是运动饮料、是高档饮料、也是多功能性的饮料。从赛场、宴席,到网吧、驾驶室,红牛俘获众多群体,一度占据功能饮料超过80%的市场份额。


2014年,红牛单品的销售额便突破200亿人民币大关,以同行类比,覆盖各饮料线的农夫山泉,2016年的营收也才150亿人民币。


在内有宗庆后、钟睒睒,外有可口可乐、百事的中国饮料市场,如果没有严彬,而是王彬、李彬操盘,红牛能做到怎样的程度,完全是未知数。


但有利益,便有了纷争,何况是这么大的利益。严彬和许氏家族的纠葛,在十几年前便已初现端倪。





许氏对于中国红牛的态度是,不管经营,但要求绝对的控股权和商标所有权,其根本目的在于将利润和未来发展牢牢掌控在自己手中。


但严彬不是易于之辈,怎么甘心白白为他人打江山?于是,在红牛的发展过程中,他特意留了一手。


红牛维他命官方的数据显示,进入21世纪,为了扩大产能,红牛先后成立了湖北公司、广东公司和江苏公司。这3家公司,兼具生产与销售业务,但却独立于原先的红牛主体(海南、北京公司),均归属华彬集团,由后者100%控股。



从那时候起,中国红牛的利益关系,就相当错综复杂了。


红牛在中国拥有五大生产基地,最早的海南基地一直是许氏家族的资产,由许书标的儿子许馨雄担任董事长。第二个建立的北京基地,从股权结构上看也是许家的资产,但实际控制人是严彬,而后创立的三个规模更大的基地,均姓“严”而非“许”。


在业内,红牛海南公司甚至不归属于“中国红牛”的范畴。中国红牛饮料罐制造商奥瑞金的招股说明书显示,“中国红牛”特指江苏、广东、湖北以及北京的红牛维他命,海南公司与中国红牛不存在股权关系、控制关系。


对于如此巨大的变动,许氏家族即便极为不爽,也很难有所作为,因为严彬不仅掌控了生产,也牢牢把握住了整个品牌与销售体系。


严彬在全国设立了10家专营销售的机构,下辖一众分公司,遍及全国各地。同时,华彬也与红牛的各级供应商进行了深度捆绑,以饮料罐供应商奥瑞金为例,华彬是其股东之一,持股约8%。


同时掌握生产和渠道,几乎等同于掌控话语权。有业内人士分析认为:华彬集团已经掌握了中国红牛的命脉,泰国红牛如果自建体系,无疑是一项浩瀚的工程,这期间,华彬完全有可能培养出一个新的运动品牌,以取代红牛。



不过,即便是“算无遗策”的严彬,也吃了一个天然的大亏,那就是品牌归属权。在品牌注册上,泰国天丝集团从未有半分松懈。在中国,天丝共注册了6种图样的红牛标识,几乎涵盖了所有品类。


严彬虽然从1998年起就积极抢注商标,但他终究争不过“本家”。除了32类核心商标,严彬几乎包揽了其他类别的红牛商标和外观专利,但这些加起来,也没有核心商标有价值。


这些长年累月的纠纷与摩擦,造就了红牛如今鹿死谁手的难题。


许书标在世时,中国红牛和泰国红牛至少表面上看来相安无事,但2012年,伴随着许书标去世,许馨雄等子女继承遗产,中国功能饮料的市场,出现了前所未有的变数。





早在2014年,奥地利和泰国红牛便蠢蠢欲动。


是年,红牛的国际版产品被引入中国,奥地利红牛也在中国创立了首家贸易公司。但是那之后,红牛国际版始终缺乏推广,销量也一直原地踏步。



2015年,红牛海南公司的经营范围从“红牛饮料的生产与销售”,变更为“食品和饮料的生产、储存、进出口、批发和佣金代理及相关活动,以及技术服务与咨询服务”。当时便有分析认为,此举是泰国红牛携手奥地利红牛,为进军中国市场铺路。


中国的功能饮料是一个体量巨大且仍有相当潜力的市场,三方均无意放手。《中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》的数据显示,2015年,中国人均消费功能饮料不足1升,到2019年预计可提升近1倍,但距离世界人均7升的消费量仍有较大空间。


欧睿信息(Euromonitor)则预测,中国功能饮料市场将保持9.8%的年增速,2021年市场规模将达110亿美元。


与这些数据相对照的是,2016年,奥地利红牛增长乏力,全球增速仅为1.8%。在全球市场日趋饱和的状况下,中国成了诸多功能性饮料品牌的主战场。


过去两年时间里,各种运动饮料如雨后春笋,且均耗费大笔资金砸向广告和渠道——乐虎、东鹏特饮、启力、Monster Energy、维他命水等轮番上台,令人应接不暇,佳得乐、宝矿力等国际“老牌”亦频频发力。


就连严彬,也为之做了两手准备。奥地利红牛刚有所动作,他便推出了新的功能饮料“战马”,还一口气收购美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%股份、引进儿童饮料果倍爽、控股高端水VOSS……但这些新产品的市场规模均不大,营收更是无法和红牛相提并论。



2016年10月,中国红牛的品牌许可权正式到期,这个时间点相当微妙——功能饮料的竞争空前激烈,市场稍有空隙,便被一帮虎狼之师分而食之。


无论是许氏家族,还是严彬,都不得不重视这个问题,但在利益面前,谁都不愿让步。


在事件发展至对簿公堂后,没有人能准确预测中国红牛的未来。以华彬集团“从未关闭合作的大门,希望最终有一个双方认可的结果”这一声明看来,严彬依旧希望能以稳妥的方式解决纠纷,而非彻底撕破脸皮。毕竟即便手握整个体系,他也无法承担失去红牛的恶果。


而对于许氏家族而言,无论是自己接管中国生意,还是寻找新的合作伙伴,都不是一朝一夕可以完成之事,稍有不慎,便是两败俱伤甚至满盘皆输。


因此有观念认为,对于中国、泰国、奥地利三方而言,最好的方式是找到新的利益均衡点,以避免红牛的市场份额被不断缠食。


其中最关键之处自然在于,这几百亿的营收怎么分,谁占大头。这个问题,恐怕几个月、甚至几年都得不到答案。



对于这样的局面,新入局的功能饮料们可谓相当欣喜。他们面对的,将是一个千载难逢的好机会,中国功能饮料的市场,也有可能迎来一次大洗牌。





中国红牛虽是两位泰籍华人之争,但事件的经过对于国内的品牌代理商们依旧具有借鉴意义。


在过往十几年的访谈中,华商君曾多次听到国内企业家抱怨为国际品牌“养孩子”,他们中,有的代理奢侈品牌,有的代理音响品牌,有的代理医疗器械……


不论身处什么行业,该群体的核心问题都一样:含辛茹苦开拓市场,把没有任何本土根基的国际品牌一手做大后,却被品牌商收回代理权,一脚踢出局。


这类“收权”品牌的结局往往天差地别,有的越做越大,有的则因为不谙规则、水土不服而销声匿迹。


在国际品牌争相涌入的当下,如何实现稳定双赢、保护代理商的权益,将是一个长久的话题。未来的时间里,华商君也会为读者们带来更多相关案例与分析。



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