当张爱玲被营销成《前任3》

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首先请欣赏，张爱玲小说改编电影《第一炉香》的小视频宣发合辑，以下内容均来自电影官方账号。

我想问，这到底是《第一炉香》的宣发还是《前任3》的宣发？就不要假设张爱玲要是知道怎么想了，现在的问题是许鞍华她知道吗？

《第一炉香》这个项目，从刚有眉目就开始被嘲，一直到今天，在说本片的小视频营销思路之前，先帮大家回忆一下本片是如何一路黑红到万众瞩目的。

2018年12月，马思纯发《沉香屑·第一炉香》的读后感：张爱玲卑微；爱不是一个人的卑微而是两个人的勇敢。

张迷也跟进补充，马思纯此前微博发过张爱玲伪语录。

（图片via@张迷客厅）

本来马思纯外形就和张爱玲笔下葛薇龙相去甚远（平淡美丽小凸脸、粉扑子脸、眼睛长而媚、纤瘦的鼻子肥圆的小嘴、呆滞、温柔敦厚），对小说理解又如此大偏差，因此许鞍华执导马思纯主演的《第一炉香》就格外令人担忧。

（△马思纯《第一炉香》路透照）

女主角人选离题万里，其他选角也奇奇怪怪。香港出生的苍白瘦弱英俊混血儿乔琪乔，却选了满脸写着“我在垦丁天气晴”的彭于晏来演。

欲望上脸的伧俗妇人姑妈选了满脸清心寡欲高知气质的俞飞鸿。而且路透里俞飞鸿还比马思纯看起来更像女主角，完全不理解这样的姑妈为什么要用侄女帮她吊男人，费这个劲干啥。

至此《第一炉香》每有一点点新消息，就是吐槽狂欢，什么《第一炉钢》、什么拍的是其实是《骆驼祥子》，什么姑妈一看就是高知女性潜伏在香港豪宅做地下工作的……

而整个片方的宣发团队看起来，也没有一个人没有读过张爱玲的样子……请看威尼斯首映后他们的文案，gkd是什么？太劲爆了又是什么？作为张爱玲小说改编电影的宣发是不是应该先学会写正确规范的汉语？

本片2019年即杀青，2020奔赴威尼斯电影节，而后档期成谜。

今年4月1日，电影官博正式宣布：定了！明日官宣定档！

不是，现在电影是不是忒有仪式感了？在官宣定档日期前还要官宣一下官宣的日期，去年《一秒钟》也是，“明日官宣定档”这个标题出来，我都被绕住了。

而仪式感带来了什么呢？带来了糊弄学！《第一炉香》官宣的上映日期是：今夏见！！——连上映日期都不确定能不能别整套娃仪式感了？

定档为“今夏见”的官宣还贡献了新一波咯噔口号：“爱要趁热！”“趁花盛开，趁我还爱，趁还有期待，第一炉香夏天见。”

很难不令人怀疑马思纯多才多艺直接兼任了本片的宣传总监。

而这些咯噔文字都不如网友自发准备的文案有质感：今夏，大恋钢铁！

夏天，《第一炉香》没有来。（我就知道他们当初在糊弄！）

终于，在隔壁《兰心大剧院》都定档之后，《第一炉香》在秋天定档了！这次宣传语又更新了：给爱而不得一个纪念日！

还有一个口号叫：“尽一切，爱一人。”（感觉刚入宫的甄嬛马上来许愿了。）

马姐，我知道是你在搞宣发。

（△郑重声明：这是玩笑）

“《第一炉香》演员特辑”还做了每个演员的表演张爱玲作品的心得，来品鉴一下。

宣发连“虚拟人物朋友圈”这种多少年前的套路都拿出来了。梁太太：“来梁府小白楼做客吧！！”

终于，最大的跑偏来了，《第一炉香》搞小视频营销了！！

说实话当张迷发出这种画风视频的时候，我想问这是不是有人恶搞的↓

结果找到官方账号一看，全是这种！这是已经弃疗了啊。

QQ空间爱情金句，有了。

马姐最爱之卑微疼痛，有了。

宣发直接放弃了葛薇龙和乔琪乔的名字，换成：女孩看到男孩在跟别人约会，不敢相信看到了这一幕，他看起来很幸福，可给他幸福的人不是我……

“我只是假装想走，而你却真的没挽留。”

“这个秋天，有海浪，有微风，唯独没有你啊……”

烂片必备之“素人爱情故事集锦”已经被提前用到宣发里了，《第一炉香》官方账号发了一堆前任故事。

“你知道211022什么意思吗？爱你是爱而不得。”（从此以后10月22日这个上映日期在我心里就青春疼痛文学的代名词！）

更绝的是从这一波素材里都能看出男女主演技很要命。

建议电影直接改名《爱你的最后21天》，不是想要好卖吗，这个名字更好卖。

上文提到的那个姑妈朋友圈营销是发在微博的，被骂得太狠直接不敢见人，从官博主页上消失了。

而与此相映成趣的是，小视频营销在各视频平台上，文不对题却如火如荼，数据极佳。

一张图，从《第一炉香》营销策略看当今大众观影趣味：

引导他们的搜索，是“第一炉香结局是好是坏”，当下观众需要的是明确“HE”还是“BE”才能知道自己选择了什么；

吸引他们的话术，是“句句破防”；

关于爱情，受众想知道的是如何赢得别人的喜欢：“你卑微的样子连自己都不喜欢，怎么期待别人喜欢呢？”；

与此同时还要配上一个话题：影片中的女人怎样经营爱情。

虽然这些都和张爱玲写的那个故事一点关系没有。

想问，葛薇龙和乔琪乔结婚了，是不是算“HE”啊？？？

这一切都令人想起《前任3》席卷票房那几天，到处都是什么跟现任看电影却痛哭流涕怀念前任（甚至出现了摆拍老太太在电影院哭泣），又或者是人人都在家吃芒果怀念前任这类。

当张爱玲作品的改编电影也用这套模板宣传时，真让人无所适从。

也许追问原因是徒劳的，但我还是假模假式琢磨一下为什么“许鞍华+王安忆+杜可风”的黄金阵容做的片子，宣发竟要折堕努力至此吧。

首先，大家要知道，读过张爱玲的人，也许比我们以为的要少得多。

还记得马思纯读后感事件时我们就发过下面这些截图，网络舆论如此喧嚣，但竟有这么多人把《第一炉香》写成了《第一香炉》，但这不妨碍他们轰轰烈烈地发表意见激情吵架。

既然连知名媒体的微博编辑都能写错书名，那么一个项目的参与者是不是都读过小说呢，是不是读了也跟马思纯的读后感差不多呢？

更重要的是，《第一炉香》这个项目的起点是“群嘲”。以一种非常庸俗油腻的行业人角度来说，面对一个“群嘲”的项目，有三种解题思路：澄清、黑红、转移阵地。

这三种方法，宣传方都用过。

第一种“澄清”，即需要证明本片并非如大家预估的那么差。这操作难度着实有点大。选角确实跑偏了，物料越多越跑偏，想挽尊都难以下手，更何况看起来宣传方也根本没读懂《第一炉香》是什么，绞尽脑汁只能吹出如下内容，这已经是他们心中的“吹爆品质”最极致的方案了，结果是既无法调动趣味也不能令张迷满意，两头不讨好。

第二种“黑红”，估计宣传方至少是用“黑红也是红”来安慰自己的。怎么都被骂，总比黑红俱灭强。

第三种，“转移阵地”——骂我的究竟是谁，占多少比例，能从他们身上赚到钱吗？我不如看看我还能赚到谁的钱，是不是更现实一点。

目前来看，才是宣发的重中之重。大部分人连“第一炉香”和“第一香炉”都分不清，宣传又有什么必要读懂张爱玲？你们张迷尖酸刻薄难以讨好，还不如想想究竟如何扩大票仓。

眼前的电影市场形势是，宣发越QQ空间、越青春疼痛、越煽乎你怀念前任，片子卖得越好。

《比悲伤更悲伤的故事》台湾电影翻拍古早韩国电影，比原片更疼痛更没逻辑，宣发全靠空间体金句，闷声发大财票房将近10个亿。

《你的婚礼》，催泪、虐心、扎心，台词能凑个语录体大全，票房7.89亿。

就连粗制滥造的《喜宝》，书柜上的书都是假的，票房都有1.13亿。该片以小视频形式出现时，标题为：请问这样的老头在哪能找到？（点赞将近60万。）

尽管你会觉得好笑，但在更广大基数的受众中，这是更有效的煽动。

转头来看《沉香屑·第一炉香》这个小说本身，按而今互联网道德标准，是最歪的三观：女主自甘堕落、男主渣男、姑妈变态，一群人最后混到一起瞎过。究竟什么样的宣发才能让这个故事结合到当下的“痛点情绪”？

不如还是抓住“爱而不得”的无病呻吟吧。营销思路预设的是：普通人就算不怀念前任也想骂前任。情绪，这就拉满了！

至此，宣发团队说不定还要感谢马思纯这个永远年轻永远青春疼痛的精神头，这恰是庸俗行业观点里，促销《第一炉香》最容易的路径。

或者负责这个项目的人还可以这样为自己解释：就算是有“切题”的解读，“切题”的宣传，也难保观众的观后感不会如马思纯一样，感叹爱不是一个人的卑微！

看似曲折离奇，仔细一琢磨，又好像一切都在情理之中。

事到如今才知道，马思纯是个预言家。

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