当你想打败竞争对手时，必须先解决市场上“看不见”的手
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一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做个诚信的、质量稳定的产品；看到市场中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题……
然而，很多时候，我们的行为所产生的后果与我们的本愿会出现偏差。仿佛，总有那么一只无形的“手”在引导。
其实，我们常常觉得自己“以为”的真相就是真相，但大多数时候只是停留于表象。
不管是梦想，事业还是工作，在路上，请不要忽视那只“看不见的手”。它是你在未来竞争中取得竞争优势、构建进入壁垒的最核心要素。
一
我们每天都会看到很多的商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，下面分享一个产品描述，或许你也会感觉很熟悉：
某产品负责人在商业计划的前置描述：
“我们国家的家具市场每年有上千亿，但却没有一个真正有竞争力的知名家具品牌——多达3000多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。
这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进的管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且提高行业运营效率，肯定可以做成第一品牌！”
听完这个充满想象空间的计划，我想很多人在自己的产品创始之期都有类似的激动感——一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。
但最终这家公司却在半年就失败了：
在创业初期就拉来了善于渠道建设的团队，还和与各大供应商打通关系的重量级人物合伙，也找来了在知名互联网公司做过运营总监的人来搭建运营系统，甚至还做了一流的交易后台，但仅仅数月挣扎，他们的家具业务开始出现各种各样的市场问题。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了很多人，足足亏损了几百万。
以下分析，是取得竞争优势的核心要素
二
为什么有时候这种改变世界（或者行业）的梦想会失败，力图在自己认为的竞争点上做出市场突破却不能如愿——即使能力足够，资源足够，也有充分的行业痛点？
一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题……
正是这种“冲动”，诞生了无数伟大的企业家。也正是这种“冲动”，让无数人前赴后继，怀揣抱负加入了创业阵营。
但这篇文章要说的是：为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革，即使投入巨大资源，仍然难以成功，像上面的案例一样，变成白白的努力？
有意思的是，很多行为产生的后果与行为主体的本愿出现偏差。仿佛，总有那么一只无形的“手”在引导。
这里需要借助我们推崇和认同的：埃隆∙马斯克关于思考问题的“第一性原理”（Frist Principle）——凡事回归到事物的本质去分析问题才能看到现象背后的真相。
其实“第一性原理”，就是让我们把目光从那些别人做的事上挪开，不管做什么选择，都以最根本的那个原则为参照点，不断用那个参照点为自己纠错。
而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、引爆点等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手。
很多拥有充足资源但改变行业的梦想破灭的重要原因就是：我们没有识别眼前所面临的市场中的“看不见的手”。
所谓“看不见的手”，就是在任何一个环境中，决定谁能够胜出的关键性评价标准。
它回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于“什么的”竞争？
比如：超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接选择习惯的或者熟悉的品牌。此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。
比如：我的助理和我分享，他在大学时所学的市场营销课程，看不惯死记硬背的人，他就对每个问题进行大量的拓展研究和思考，发现新的想法，结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案，“看不见的手”就是“死记硬背的人容易获胜”。
再比如：在进化中，能够准确识别不同果实并且带回部落的女性，更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来，所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性，更容易获胜（这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理）。
“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是前面各种环境中“看不见的手”。
“看不见的手”，是决定谁能够胜出的关键性标准
三
市场上“看不见的手”不是无法改变（后面会分析怎么去做），但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境中“看不见的手”，从而做了不合适的事情，最终导致失败。
回到上面的家具行业案例，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌），结果却导致了失败？
你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”——到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？
当时的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。
我们知道，品牌之所以能成的前提是：消费者愿意通过品牌来判断商品。比如同样的可乐，消费者会买可口可乐，但可能不会买“惠灵顿可乐”。而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发，选这个好”，而是选择某个家具商场去挑选（所以很多家具零售商成功建立了品牌）。
也就意味着，“建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业，因为当时的家具制造行业并不是关于品牌的竞争。
所以，当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业，一定要问自己：这个环境中“看不见的手”，会导致我们怎么做容易获胜？这是一场关于“什么的”竞争？
四
很多时候，如果市场上“看不见的手”没有改变，那么往往创新也很难推行，改变世界的梦想也容易付诸东流。
前些日子，一个做婚纱摄影的客户，与我做咨询时，她这样说：
“过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影（无聊而且缺乏定制化）。而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问包老师是否可以给我们做个广告方案指导，能够让顾客选择我们？”
我的第一反应，这并不是广告就能够解决的问题。
要解决任何一个棘手的市场问题，都不得不回到本源，去看看这个市场上“看不见的手”。
对于这家有情怀去改变行业的婚纱摄影公司来说，不得不先回答这个问题：
“既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，几乎全体都没有这么做？”
是不是大家都没有想到这一点？难道一个想创新的老板都没有吗？
我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“看不见的手”的推动下，这么做的公司都失败了（被淘汰），最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。
婚纱摄影行业本身是低频消费（大部分人一辈子只有一次）、购买前无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等，自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。在这个“看不见的手”的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司，更有机会。
而你真正要做的并不是一句广告语来拉动消费者，而是改变行业中的“看不见的手”或者准确识别这只“看不见的手”是否正在悄悄变化。
比如婚纱摄影是一次消费，在一次消费中，公司本身就没必要重视品牌（就像在旅游景区卖纪念品的人，反正你就来一次，让你这次超预期根本没用，下次你又不会来）。而如果能够想办法开展“范围经济”，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。
再比如：婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹，但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。
但如果这些都没有改变，行业还是像过去那样，就更有可能还是“坑爹”的公司获胜——对顾客价格越虚高，就越有钱买搜索关键词并且找最牛的模特来当案例，从而吸引更多顾客进来……
产品收益，直至分析到消费的基本动因：快乐和痛苦
这里，再给大家讲一个曾经看到过的故事：
有一位绿宝石店老板，她手里有一批首饰，一直不大好卖。当时正是旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，她尝试了若干标准的销售技巧：把它们放到更显眼的展示区，唤起人们的注意 ——没用；她让销售人员使劲“推售”，并做任何搭配的赠送——也没有成功。
最后，她要去采购新的商品。出发前一晚，她给负责的推销员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘个1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。
几天后，她回来后发现所有的东西都销售一空。当然了，本来她并不吃惊，可随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，销售员把“1/2”误当成了“2”，所有首饰都是按原价的两倍卖出去的。
而这个故事，恰恰就是潜在的“看不见的手”发挥了作用。
对于旅游度假村的售卖的绿宝石，这些顾客大都是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（也即“看不见的手”）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。
许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。因此，想买“好”珠宝的度假客，一看到绿宝石价格涨了上去，就觉得它们更贵重了，更值得拥有了。价格本身就是质量的触发特征，也就是这个市场的“看不见的手”。
因此，当他们发现自己想要质量好的绿宝石首饰，但却对绿宝石懂得不多的时候，便很自然地用上了价格这个一贯的准绳。
到这里，我想你已经明白了市场营销领域的“第一性原理”——看不见的手。去分析当下的市场，到底是关于什么的竞争。
五
看到这里，我想你一定产生了一丝悲凉的情绪——难道真的不可改变吗，真的要接受现实吗？
当然不是，否则也不可能有那么多成功的变革者。
一般来说，当行业中的“看不见的手”并不适合你的时候，有这几种方法可以解决：
1、超越行业：改变你的目的
2、改变“看不见的手”（消费者评价标准）
3、利用市场作用力的变化机会
为你的产品挑选一个主要的获利方面
1.超越行业：改变你的“目的”
“适应不了水战，你就跑到陆地上。”
为什么有时候，“看不见的手”对你不利，但仍然有机会挣脱？
是因为同样一件事，你的目的不一样，也就处在了不同市场，自然你所面临的“看不见的手”也就不一样了。
比如前面讲到的大学考试中，“死记硬背”的人容易获胜，因为他们总能以更低的成本拿到高分。
但如果你的目的并不是“考试拿到高分”，而是想通过真实的技能来自己谋生，这样原有的“看不见的手”对你就没有什么影响。
再比如在挂面这个行业中，本身就是很难做品牌的——消费者把挂面当成主食替代品（跟面粉一个行业），消费者不会通过品牌来判断质量。
这就导致挂面市场中“看不见的手”是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。
而破局的关键就是：同样是挂面，但你满足的需求不一样，跑到不同的行业中，从而面临不同的“看不见的手”。
陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量（一袋挂面就是一碗），并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成一种“方便食品”。
而在“方便食品”这个行业，“看不见的手”就不同了，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了（我们知道的康师傅和今麦郎）。
所以你需要不断问自己：我所面临的市场中，“看不见的手”到底是什么？这是一场关于什么的竞争？
再比如我的一个做健康产品的客户，他们是通过电子脉冲实现针灸效果，长期使用能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等，但这家公司并不擅长传统医疗渠道，想要做品牌和互联网营销，希望我能给做产品定位和营销规划。
但我认为，如果仍然让消费者理解成“医疗器械”，这种新的尝试本身没有太大意义——医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争，在这种“看不见的手”的推动下，搞定某医院的重要关系，都远远比引爆点的传播要有用。
而如果让消费者理解成“办公室减压神器”，跟什么健康颈枕等放到一个归类，就相当于跑到了另一个行业，“看不见的手”也就发生了改变（在这个市场，不再是关于渠道的竞争，而变成了品牌的竞争）。
你可以，列一张竞争对手比较表
2.改变消费者的评价标准
“适应不了水战，你就把水面变陆地（比如铁锁连船）”
除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场，你还可以想办法改变消费者的评价标准，从而改变市场上“看不见的手”。
比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌，这自然让外来品牌容易获胜。
而性价比优势高但品牌力不够的产品要想获胜，就不得不在一定程度上改变“看不见的手”——切换消费者评价手机优劣的方式。
比如小米主动大量创造“跑分文化”（比如投资安卓端跑分软件安兔兔），投资各种评测平台，通过电商销售（意味着更容易比较参数和评价），这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣（例如跑分、评测等），而不是通过原产地品牌。
这样下来，再随着信息时代的到来，手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化，从而对性价比手机更加有利。
所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下市场中“看不见的手”，改变消费者评价产品的方式，从而让情况对我更有利？
既是竞争手段，也是引导工具
3.利用市场作用力的变化机会
等待并识别改变战局的机会。
改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。
比如在过去，你要建立一个“生活方式品牌”，倡导“都市新绿色生活方式”，同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、摆设鲜花等，这非常困难。
因为过去所有的商品都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的，你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者心智中没有位置，甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区，运动食品在零食区，健康食材在生鲜区，鲜花则跑到花苑市场了。
这就意味着你很难有机会——过去超市货架上“看不见的手”，根本不允许你存活。
但是现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红自媒体，在自己的公众号销售所有证明“都市新绿色生活方式”的产品，就变得容易多了。
因为网红电商更多是按照人格分类，而不是按照产品属性的分类。
也就是说，大环境的变化，导致“看不见的手”被改变，从而让本来没机会的商品变得有机会，让本来有机会的变得没机会。
所以，你还可以不断问自己：我所在的行业中看不见的手，最近和未来，有什么变化？
营销 就是找到破局点再去竞争
最 后
看完文章可能会有人问：
这样分析下来，是不是不支持创新和变革，鼓吹保守主义？”
当然不是。如果你们看我们过去的文章，就会发现我们是最支持创新和变革的。
但正是因为我们如此支持并热爱变革，才更加要正视变革的阻力和市场规律，才建议所有人在变革前去识别“看不见的手”。
就像真正热爱攀登珠峰的人，一定不是仅凭一腔热血驱车到珠峰就开始爬的人，而是正视并尊重珠峰的难度，并且准备好所有的装备和路线，并为此提前训练的人。
之所以这样，是因为人不能反抗规律——真正想飞行的人类，一定不能去反抗重力或假设重力不存在，而是懂了牛顿力学，承认重力，并想办法去利用重力。
同样，任何的企业，都不可能反抗由无数消费者的选择组成的“看不见的手”，只能去调整和应用。
总策划｜包思成，顾问｜李靖，主创｜杨丝淇，编辑｜小丹
本文部分素材来源于：Lunn, Peter, Basic Instincts, Marshall Cavendish, 2010.
Ariely, Dan, Predictably Irrational, Harper Collins, 2008.
思成点评：
巴菲特曾说过这样一句话：“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”
当你满怀梦想，开始创业，利用了先进的技术、充足的人脉等，想要去改变一个行业或市场之前，我建议你一定先看看这篇文章。
它如此简单，就是我们在做任何一件事前：找到破局点（看不见的手）；又如此困难，我们在为大部分老板和创业者去做市场解决方案时，一次又一次在这个概念上去为大家梳理清楚它的重要性，但还是会在很多人的执行中犯错。
而这篇文章的思维我们希望从一个最根本的维度， 跳出崇拜品牌或者情怀的盲目做法，讲出改变一个行业和参与竞争的关键解决方法，理解了，相信对大家是一次认知的升级和市场竞争力的破局！
营销护航 做出现象级市场
一个思想可能催生一个产业，
也可能让一种经营活动产生前所未有的变化！
全球商品同质化
带来营销与创新的全面角逐。
面向未来与国际化，以营销思维提升产业竞争力。
思成聚焦营销、引领实践、驾驭市场、驱动革新，
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