罗云波 陈思：创新风险交流模式 提升食品安全社会治理效能
文 | 罗云波 中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、博士生导师；
陈思（通讯作者） 国家食品安全风险评估中心风险交流部副研究员
来源 | 《行政管理改革》2020年第10期
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民以食为天，食品安全一直是社会焦点，容易激发社会风险，因此也一直是社会治理的重要内容。食品安全风险交流本应通过预判受众反应、评估社会风险、前移交流关口、精准交流策略等方式方法，在实现促进科学共识、降低社会风险、增强社会信心等社会治理目标上起到重要作用。但是，面对当前食品安全社会治理大环境的变化，风险交流体制机制仍旧落后，尚未建立符合我国民众认知规律的交流方法学体系，经常“仓促上阵”，投入与产出不成比例，甚至起到反面效果。
为此，本文基于对社会治理环境巨变的特征分析，提出了全新的交流模式，旨在通过科学推进风险交流模式升级，提高民众食品安全风险科学认知水平，改善风险交流质量，提升社会治理效果。
1.媒介生态改变。随着互联网及人工智能等新技术的深入发展，中国的媒介生态发生巨大转变，从传统媒体、新媒体向智能媒体转化。一方面信息量激增，不仅人人皆媒体，甚至“万物皆媒”。另一方面，人工智能深度挖掘用户偏好和需求，面对面的视频化传播以及定制化推送信息已成常态，信息粘性进一步增强，经常会出现海量让用户“欲罢不能”的信息。
2.交流受众认知模式改变。面对海量高粘性信息，受众面临严重信息过载和信息绑架的问题，认知系统偏好正在发生改变。由于缺乏充分的认知资源对信息判断处理，人们更多采用直觉式认知系统去看、去想，很少启动分析式认知系统。然而，两大认知系统有着截然相反的特征性差异：分析式认知系统慢速而深思熟虑，容易接受知识、事实、逻辑、道理等理性因素影响；直觉式认知系统快速而不太耗费脑力，容易受到交流者立场、动机、价值观等触动情绪的感性因素影响。
3.食品安全风险道德归因增大交流难度。能否有效应对受众直觉式认知系统成为风险交流面临的首个关卡。然而，食品安全风险本身就具有高情绪唤起的特征，我国食品安全风险事件的道德归因又进一步激发了负性情绪，扩大信任裂痕，增加交流难度。有研究表明，相对于能力原因（如技术失误），企业因逐利违背道德而导致的产品负面事件具有信任更难修复、更难被公众原谅的特点。回顾近年来的食品安全事件多以道德违背型食品安全恶性事件为主，事件中突出的道德违背特质激发了受众的愤怒、担忧等负性情绪，增大了受众的风险感知，加剧了对信任的损害，使情绪应对、信任修复的交流变得更加困难。
1.传统风险交流模式疲态尽显。传统交流模式以单向“传达知识”作为核心目标，以自上而下的“科普教育”作为主要方式，忽视受众感受和主动参与。面对全新的媒介环境和认知特征已经发生巨大改变的受众，特别是受众负性情绪突出和低信任度的交流环境，“自说自话”的传统单项交流模式未能跟上公众认知规律的变化，只专注于分析式认知，忽视直觉认知，使交流失去效力，只会产生刻舟求剑般的效果。而谣言恰恰相反，其在内容设计上主攻受众的直觉式认知系统，善于利用受众情绪，积极满足直觉式认知系统立场、动机、价值观的需求，获得受众认可和快速的传播。就好像面对受众的直觉认知之门，科学家只有一把打开分析式认知系统之门的钥匙，无法开启受众的直觉认知之门。
2.风险交流缺乏共识和专业基础。虽然我们亟需一场风险交流范式的改革，但客观而言，当前我国食品安全风险交流的认识还处于初级水平，对风险交流的重要性、专业性和复杂性认识不足，交流制度、体制机制建设严重滞后，专业人员队伍匮乏，易出现形式化、简单粗暴、凭本能和直觉的交流。我们对受众的认知状况和规律也缺乏系统深入的研究，尚未建立与国际接轨、与学科前沿相协调一致的方法学，未能建立起符合我国民众认知特征的风险交流范式。
1.优化风险交流队伍，提升专业能力。有效的风险交流实践需要充分认识并利用好自然科学家与社会科学家各自的优势，各取所长，优势互补。自然科学阐释食品安全知识；社会科学洞悉受众认知心理和交流策略。采用新的食品安全风险交流模式，要建立起以自然科学家为交流前台，以专业交流队伍（社会科学家为主）为交流后台的模式。由专业交流专家为自然科学家做交流培训和技术支持，指导和帮助权威科学家出镜交流食品安全风险，避免自然科学家虽勇于担当却缺乏策略的交流，在提升交流效果的同时，逐渐培养起一支熟悉风险交流的科学家队伍。
2.加强学科建设，强化技术支撑。规范的食品安全风险认知研究是有效风险交流的基础和前提，掌握民众食品安全风险认知状况和规律的第一手数据是未来风险交流中的核心资源。谁掌握了公众认知状况和心理规律的数据，谁就掌握了未来交流的主动权。当前交流的低效、无效甚至反效的问题主要源于对交流受众缺乏了解，对此亟需加强风险交流的学科化建设，开展系统深入的风险认知研究，建立我国公众风险认知数据库，真正做到能预判受众反应，评估社会风险，前移交流关口，精准交流策略。
3.遵循认知规律，创新交流模式。根据多年食品安全风险认知研究，结合双系统理论及认知负荷理论等，笔者提出以受众为中心的暖交流模式，优先针对受众的直觉认知系统设计交流策略，进而促进受众理性认知系统的启动。在直觉认知系统应对方面，应优先表达与受众的共同点，创造良好的情绪氛围，实现情感共振，避免对抗性解读。具体包括共同关注点、共同价值观、共同语义理解和共同认知带宽。
食品安全风险的有效交流需要找准努力的方向和突破口，重视还是忽视公众直觉认知系统的特点和规律，既可以成为动力也可以成为阻力。只有建立全新的暖交流模式，科学推进风险交流模式升级，化解社会矛盾、防范社会风险、促进社会认同、增强社会信心，才能提升社会治理的效果。
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