共益观察 | 商业从“为何向善” → 走向“如何向善”

2020年4月，瑞幸咖啡在股市开盘前，突然自爆内部财务造假22亿。这家明星互联网公司曾经以18个月的闪电速度登录美国纳斯达克，在没有实现可见的盈利前提下，凭借平价和营销攻势快速扩张，成为了叫板星巴克的国民咖啡品牌，最终却以财务造假的丑闻黯然离场。为中概股的赴美上市之路留下了一地鸡毛。

做一家赚钱且美好的企业

一家企业，最基础的立身之本是盈利能力。能够有持续的盈利能力，给股东分红，公开上市，都曾是评判一家企业成功与否的唯一标准。

瑞幸成功地上了市，赢得了资本的青睐，它骤然坠落拷问着所有人的认知：只为股东利益负责的商业是可持续的吗？这样的商业能代表未来吗？

随着气候变化，资源短缺，环境污染，生态失衡，区域冲突不断等社会问题的加剧，最早觉醒的企业家们、管理者们开始反思，原有的商业逻辑是否仍然有效？如何找到一条可持续的商业发展之路？如何做一家赚钱且美好的企业？

商业向善成为了一个共识：面对层出不穷的社会问题，企业不积极采取行动，只为了眼前可见的盈利，罔顾员工、社区、环境等利益相关者的权益，不亚于竭泽而渔。

2020年7月17日，在中国组织进化年会的云端现场，乐平基金会联合创始人兼CEO沈东曙和觉醒商业咨询顾问任伟作为议题召集人，共同发起了一场主题为“可见的盈利？还是清醒的创造？”的圆桌对话，试图将对商业未来的思考融入组织发展的战略之中。

现场参与对话的还有来自美国的觉醒商业（Conscious Capitalism）运动主要推动者内森·哈维（Nathan Havey），康奈尔大学塞缪尔·约翰逊可持续全球企业讲席教授、全球可持续商业领域的专家孟睿思(Christopher Marquis)，以及来自一线的实践标杆企业Patagonia中国区代表曾维刚。

使命驱动型的利益相关者经济时代到来

沈东曙认为企业家是社会创新的主力军，这基于两个判断：一是利益相关者经济时代到来，二是“不作恶”是企业的共识。

在旧商业模式沿用的ESG（Environment, Social Responsibility, Corporate Governance 即: 环境、社会和公司治理）负面清单和迈克·波特提出的CSV（Creating Shared Value 共享价值创造）之上，更多的企业转向了使命或价值观驱动。

在这一趋势下，全球范围内出现了多元化的尝试，其中具有代表性的就有发源于美国的觉醒商业、共益企业，以企业家为主角发起的 The B Team 和 CECP (Chief Executives for Corporate Purpose)。

The B Team 由维珍联合孵化，2012 年10 月由维珍集团Sir Richard Branson和哈雷戴维斯的总裁CEO Jochen Zeitz共同创建。

CECP 存在时间更长，是1999 年由演员&慈善家Paul Newman联合其他商界领袖一起创建，帮助企业转化社会战略、建立公众认知。目前已有200多位CEO参与。

为了推动经济体系的重塑，发起共益企业认证的B Lab, The B Team, CECP, Conscious Capitalism, JUST Capital, Inclusive Capitalism等6 家创始机构组成了联盟网络Imperative 21，由企业领导推动经济体系变革，新经济体系以为所有利益相关者提供长期价值为核心目的。目前Imperative 21覆盖超过72,000+家企业，超过80 个国家和150 个行业，1800+万员工。

圆桌论坛现场，孟睿思分享了其即将出版的新书《更好的商业：共益企业运动如何重塑资本主义》（暂定中译名）涉及的研究成果：在股东利益转向利益相关者范式的大前提下，共益企业（B Corporation）这一认证，如何通过一个共益影响力评估工具BIA的使用来改变世界各地的商业和市场。

而内森·哈维讲述了一个因为领导力觉醒而扭转企业命运的故事。

创立于1919年的制造业公司Paper Converting Machine Company在21世纪初濒临破产边缘被Barry-Wehmiller收购，其领导Bob Chapman相信人本管理，公司被收购后，Bob第一时间召开了全体员工大会，帮助员工们找回自己的使命，员工不再是作为赚钱的工具被“管理”，而是被当成独立个体予以全然信任，2年内企业就扭亏为盈。

内森认为，觉醒的企业有以下四个关键原则：

有超越盈利的更高目标（使命）

商业模式的设计是为了所有的利益相关者创造价值

企业文化关注人的成长，以人为本

企业领导者能够以身作则，通过自己的真诚和示弱，营造安全的组织氛围

价值经济时代下的新商机何在？

作为 B Corp 等新商业理念在中国的合作方，乐平基金会的沈东曙在圆桌论坛抛出了一个橄榄枝：与价值共鸣者，同寻时代新商机。

社会问题就在眼前，如何找到商业机会创造性地解决，做一家盈利的美好企业？

面向未来的消费者，作为互联网原住民的千禧一代会更关注产品背后的价值观和态度，他们更具有“正义感”，更倾向于与品牌直接对话，不接受企业在生态环境、员工、社区等其他维度上的行为污点。他们甚至会警惕品牌的洗绿行为。

在Patagonia中国区负责人曾维刚看来，社区商业将是未来的方向之一。

社区不仅仅是指物理意义上的地理空间，更重要的是基于共同价值观和爱好的线上虚拟社区，建立并维系匹配品牌价值观的用户社群，这将给一系列小而美的小众品牌带来发展机遇。

内森·哈维在新商机的挖掘上思路更为开阔：企业的领导者需要具备解决社会问题的创新意识，因为商机无处不在。他以来自美国地毯公司英特飞为例，讲述英特飞在过去的20年里不断利用仿生学发明碳中和、甚至是实现碳负的模块地毯，最终实现消费者、企业、社区、环境等多方共赢。

真正具有长久生命力的企业并非机会主义者，看向趋势追逐风口，而是有耐心去解决正确但是困难的社会问题。未来的消费者，会用脚投票，选择站在这些美好商业公司背后。

从共识走向有意识的实践

Patagonia是美国加州第一家通过认证的 B Corp 共益企业，其最新使命是“用商业拯救地球家园”。依靠使命驱动，Patagonia建立了自己的用户社区，赢得了千禧一代的拥趸。当年轻人以穿上了一件用回收塑料瓶制作的Patagonia上衣作为身份标志时，我们需要再深一度的思考。

这个从上个世纪70年代创立之初就开始注重环保和社区的户外品牌，90年代开始将主线产品服装供应链上游替换成了有机棉和塑料瓶回收再造的聚酯纤维，注重公平贸易，是全球公认的可持续先锋品牌。

历经50年的发展，Patagonia仍然是被争相传颂的户外品牌，但它所倡导的可持续生活方式并没有成为每一个消费者的新常态。我们面临的，仍然是垃圾遍地的高山和海洋，频发的令人扼腕的生态危机。

创立于新西兰的鞋业品牌Allbirds，也获得了B Corp认证。这双号称“全世界最舒服”的鞋，其材质100%取自大自然，以羊毛、南非桉树、蓖麻油等为原材料，生产过程实现了碳排放的大幅降低，但其创始人却坚持认为：舒服、设计和环保是Allbirds的三大支柱，环保是最不应该被单独叫卖的。对环境的保护，可持续发展的理念对于社会创新家来说，并不是一个适合营销的前沿理念，而是切切实实的品牌战略。

国内外的社会创新家们都看到了这个未来，洞察了可持续的发展趋势。但看到并不代表能做到，现实中仍然面临着非常多的困境。

其一便是，相对于主流商业模式，无论是共益企业、觉醒商业还是社会企业都尚且处于意识传播的初级阶段。这些概念看起来类似，但解决问题的角度并不相同。

比如共益企业和当下流行的社会企业，两者最大的差别是企业成立的出发点不同。社会企业是为了解决社会或环境问题而成立，不以企业利益最大化为经营目标，所以会有分红比例的限制性要求。但共益企业想实现的是通过商业的力量来建立可持续的经济环境，将相关利益者纳入考量的范围内，盈利的同时实现更健康透明的发展。

因为这些概念都尚未进入主流媒体的关注视野范围内，未经进一步的解读和传播，仍属于小众需求。B Corp认证从2006年开始，至今14年的时间里，在全球仅有3422家企业，分布在70多个国家、150多个行业，以国内的B Corp数量来看，目前大陆地区共有21家通过认证。

第二个现实困境便是，一家新创立的企业可以在顶层设计上纳入多维度的利益相关者，在商业模式的设计之初就考虑共益，但对于一家拥有20年甚至更长历史的企业来说，如何实现转身成为了一个巨大的操作性难题。

当理查德·布兰森在其2013年出版的新书《当行善统治商业》提到达能集团愿意在商业向善上投入更多精力和资金时，这被看成了巨人转身的示范案例，但过程并非一蹴而就，这一目标的实现，时间轴还在5年之后的2025年。

行动带来改变，商业从“为何向善”转向更深层的“如何向善”，对于实操性的工具就产生了需求。

共益实验室B Lab开发的共益影响力评估（B Impact Assessment，BIA）作为影响力评估工具，主要覆盖5个维度：治理，员工、社区、环境、客户。通过这五个维度的评估，能够系统全面的反映一家机构的社会和环境影响。BIA特有的评估内容还包括影响力商业模式，指的是企业创造特定正面影响力的产品或服务设计。

这是一套全球近10万家企业使用的在线影响力评估工具，评估同时是企业自我体检的过程。得分超过80的便可以申请B Corp（共益企业）认证，从而获得具有国际认可度和知名度的商业向善的权威证明。

《BIA: 可持续商业与影响力投资的国际标准管理工具 | IMM解读系列》一文指出，影响力的可量化是BIA这一工具的突出优势。当越来越多的企业采用BIA作为评估标准时，基于一套共有的话语体系，建立起彼此信任的社群，全球范围内更大规模的经济体系变革将有更大的可能性。

作为一个起源于美国商业环境的评估工具，落地中国之后，是否可以获得更大范围的传播和使用？这一套基于西方逻辑的模式是否有水土不服的现象？其中一点，申请语言必须是英文，一定程度上就造成了较高的采用门槛。

从看到到做到，这必然是一种过程。新经济体系再建的第一块多米诺骨牌已经倒下，我们期待更快的脚步，更多的同行者。

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