百事、​雀巢、蒙牛、香飘飘等巨头抢滩！千亿代餐市场背后喜忧各半！

要说这几年的爆款品类，“代餐”无疑是其中之一。

阿里巴巴集团发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，以轻食、代餐为代表的健康餐饮，在中国的年增长率已高于50%，成为食品餐饮行业的新热潮。

一瓶奶昔售价26.5元

百事正式布局中国代餐市场

近日， 百事发布了一款代餐奶昔新品——桂格代餐奶昔“抵卡控”。这也是其第一次在中国市场推出代餐产品。

目前，该产品已经通过社交电商及主流电商平台在线上进行销售，一共有黄桃白桃、燕麦藜麦、苹果红石榴、草莓蔓越莓4种口味，在天猫上的售价是6瓶159元，平均一瓶26.5元。与Smeal、WonderLab等同类产品的价格相近。

从官方产品资料来看，“抵卡控”代餐奶昔选择了市场上流行的瓶装冲泡的形式，产品适用于轻运动、旅行、轻断食、加班快补给等多种场景。

不过，从宣传文案上看，该产品最核心的目标，主要还是集中在“体重管理”方面的人群。

资料显示，“抵卡控”中的美国进口优质乳清蛋白占蛋白质总量的50%，同时加入了冻干水果和谷物颗粒。每瓶大约摄入热量200Kcal，相当于中国营养学会代餐标准推荐每餐最低热量，宣称“喝一瓶可以管饱4小时”。

 代餐市场百家争艳

雀巢、蒙牛等巨头交战“新晋网红”

事实上，代餐在中国已经表现出百花齐放的态势。

国外传统食品品牌中，除了我们刚刚说的百事公司，来自瑞士的食品巨头雀巢这两年也在大力加持中国代餐市场。

目前，雀巢在中国共有3个品牌的代餐产品在售卖。他们分别是雀巢中国旗下的NesQino（诺萃怡刻）和Build U，以及雀巢健康科学旗下的OPTIFAST。

其中，NesQino是雀巢今年4月刚刚推出的新代餐品牌，并在天猫开设独立官方旗舰店。不仅如此，雀巢中国和天猫联合对北京地标性商业区蓝色港湾的Tribe有机餐厅进行了改造，打造出全球首家nesQino智能轻餐体验馆。

当然，除了百事、雀巢这类海外品牌，中国本土的食品大佬也已纷纷入局。包括蒙牛（“慢燃”纤维奶昔）、娃哈哈（“轻盈日记”藜麦奶昔）、康师傅（“阳光优纤”代餐棒）、伊利（“谷粒多”代餐谷物奶昔） 、旺旺（Fix Body系列“低碳”食物）等在内的国内食品饮料巨头争先推出“营养健康代餐”概念的新品。

就连卖奶茶“转地球”的香飘飘，也于去年底推出了「Joyko」代餐谷物麦片，开始进入代餐领域。

除国内国外的传统食品巨头外，中国代餐市场还有另一批“主力军”——通过社交渠道走红的各种新兴“网红品牌”。比如，代餐新秀Smeal代餐奶昔、WonderLab嚼嚼奶昔，断糖代餐品牌超级零，轻体代餐蛋白棒ffit8等等。

其中，ffit8曾亮相罗永浩直播首秀，一场直播被老罗带货337万销售额；与喜茶联名推广的WonderLab，也是在社交平台赚足了眼球。

年增长率已高于50%

“代餐热”背后的机会与挑战

从目前的市场表现来看，我国轻食代餐市场的前景十分广阔，仅体重管理便是一个千亿级市场。

另据欧睿国际(Euromonitor)统计的数据,2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，美国达到246亿美元，中国市场达到57.17亿人民币。预计2022年，美国代餐市场会达到300亿美元，中国有望达到120亿人民币。

传统企业的入局、新晋品牌的蹿红、资本的助力、年轻人的追捧……毋庸置疑，代餐已经掀起了一股时尚饮食的热潮，无论是在供应端还是消费端。

然风潮虽盛，但轻食代餐市场仍然存在不少值得深思的问题。

代餐市场的崛起，很大程度上得益于“大健康”风口的推动。然而，“轻食代餐”的饮食方式真的有利于国人的健康吗？

虽然，目前大多数代餐都是以“低能量+高饱腹+营养合理”为卖点，但相关测评数据显示，大部分的代餐粉三餐提供能量约在200-600kcal，即便再吃一些蔬菜水果，全天摄入能量也低于成年女性维持基本代谢的能量。

不仅如此，市场上现有的代餐食品中，绝大多数必需脂肪酸、维生素、矿物质均低于日常所需。

事实上，代餐市场的繁荣背后，还暗藏着野蛮生长的隐忧。

代餐行业的门槛比相对较低，不少品牌将市场重心放在宣传层面（而非产品层面）。在缺乏统一规范的行业标准的市场环境下，行业内虚假宣传、过度宣传的现象层出不穷。

这种打击消费者信任的行为，这对整个代餐行业的发展无疑也是一个重大的隐患。

今日话题：关于代餐市场的前景，你怎么看？欢迎大家在文末留言区畅所欲言。

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知者不惑，食者不饿
食知吧，成就有智慧的食品人

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