南京新百 × 奇点云 | 老字号百货购物中心运营的数智化转型破局

「商业地产进入存量时代，如何通过运营实现差异化、争取消费者，成为购物中心关注的重点。」

——睿意德，中国购物中心活动研究报告

2019年，百货综合体、购物中心等商业地产逐步进入存量改造时代。急剧变化的市场环境、愈发强势的线上消费、快速攀升的获客成本、日新月异的品牌商家、花样百出的运营模式……伴随着从「租铺房东」到「服务平台」的身份转变，越来越多的难题向百购综合体抛来，而这些问题，仅靠经验主义已难以招架。

 比如南京新百。
南京新百，初创于1952年，坐落在「中华第一商圈」南京新街口，是南京数一数二的老字号百货。
在这个南京的商业心脏，高楼林立，聚集了非同一般的客流，而金陵后浪推前浪，在新街口坚守了近七十年的新百也面临着非同一般的竞争压力。行业风云变幻，许多问题亟待新的回答：
- 新百的顾客在哪里？- 新百的顾客喜欢什么？- 来到新街口商圈的顾客，哪些人会光临新百，为什么？
归纳症结所在，正如睿意德在《中国购物中心活动研究》中所表达的，「差异化」和「争取消费者」是存量时代百购综合体必须关注的重点。 2019年，为了解新百的顾客，为准确回答出新百在新时期的STP（营销战略三要素，差异Segmenting、目标Targeting、定位Positioning），南京新百与奇点云达成合作，正式部署「奇点识场」，以数据智能的方式应战。

奇点识场

以人识场，以场识人

奇点识场，奇点云首创「人场」分析系统，基于地图位置服务数据，为百购商超提供本项目和竞品项目的到访客群画像，并根据客群的来源地制定广告投放策略，实现投放活动可闭环、可优化、可沉淀。同时，产品也提供以实时客流为基础的经营分析，以网络舆情为基础的公关策略，和以品牌库为基础的招商策略等模块。

以人识场，基于人的流动描绘出场的边界，找到客群所在；

以场识人，基于人的到访建立出人的标签，了解顾客偏好。

01

触达消费者：以人识场

争取消费者的第一个环节，是触达消费者。

以往，百购综合体常常「大气」地采用全渠道通投来覆盖潜在消费者，或基于经验及少量数据制定营销策略。而曾有行业报告显示，「当前市场上有将近300亿的推广费用属于无效投入」。
存量市场的战役，每一次打击都要更精准，我们认为，触达可以更有的放矢：
不妨先找到客群来源地，了解现有客群所在，从而描绘出潜在客群的区域边界。在这个区域内，人群基本上有着一定程度相似的特征和偏好，与项目自身的调性相符，由此挖掘出更多可开拓的潜在消费者。 南京新百信息部孙主任介绍，作为「中华第一商圈」，南京新街口影响力非凡。历史数据显示，新街口商业街区销售额的30%来自周边城市，包括江苏镇江、扬州、常州、无锡及安徽马鞍山、滁州、芜湖、合肥等城市的消费者。因此，在企划引流活动时，新百曾长时间着力于对周边城市的营销宣传，例如投放广告至周边城市媒体、旅游公众号，在假期期间专门为外地车牌定向发放优惠券等。
借助奇点识场，新百描绘出了以省、市、区为颗粒度的区域边界，发现江苏省客流占比超过83%，其中南京市客流则占比超过70%。

南京新百-奇点识场 示意图

基于客流洞察，新百调整了广告投放策略，减少对投放周边城市的媒体广告投放，适当降低定向营销，在不影响营业额和利润增长的前提下，节约了营销预算，「把钱花在刀刃上」。
当把视野缩小到南京市内，新百则一直着重于商圈周边的投放宣传。例如，把新百的活动广告投放至商场周围5公里范围内的小区、写字楼及交通站点，为活动造势引流，加大品牌影响力。
经奇点识场洞察发现，除了商场周边小区、写字楼及高校的主战力——这也是行业的普遍认知与实践，还有「一匹黑马」为南京新百注入了强势力量：距离新百10公里的某小区，到访新百人数占总客流人数最高。

南京新百-奇点识场 示意图

高客流量占比意味着小区的居民对新百好感较高，调性相符，而识场同时表明，该小区目前渗透率较低（小区到访新百人数/小区总人数），不到0.7%，意味着新百品牌尚未在小区达到深度覆盖，潜力无穷。
由此，新百加大了该小区及一批智能推荐模型建议投放的小区的广告投放。投放一周期后，店庆时期渗透率增长了35%以上。

所谓「以人识场」，也就是基于人的流动描绘出场的边界，找到客群所在，从而实现精准触达、有的放矢。
奇点识场以多个数据源的综合分析精准解答了客群所在的问题，协助新百描绘了客群分布区域边界，并实现了从投前洞察、智能推荐到投后分析的闭环，让触达消费者、争取消费者的全过程可优化、可沉淀。

02

洞察消费者：以场识人

完成触达、邀请、引流动作后，争取消费者的第二个环节，是洞察消费者，并通过项目自身与消费者偏好的匹配来留下消费者。
- 消费者喜欢怎么逛？- 如何成为消费者喜爱的、独一无二的新百？- 来到新街口商圈的顾客为什么光临/不到访新百？
奇点识场正是为解决这些问题而生。
所谓「以场识人」，也就是基于人的到访建立出人的标签，了解顾客偏好，从而指导项目自身的定位建立、品牌升级。

借助洞察模块，奇点识场完成了对新百与竞品项目的客流分析，识别人群在市内的逛游偏好，从而为新百建立了46个客群画像标签，覆盖性别、年龄、偏好、到访频次等全维度，由此描绘了更为立体、精细、全面的消费者画像，以真实数据打破了「老字号的顾客必然是中老年群体为主」的定式猜想，为品牌汰换、招商规划等决策提供支持，助推新百品牌形成与竞品项目的差异化、个性化。

南京新百-奇点识场-洞察支持决策

孙子兵法有云，「知己知彼，百战不殆」。了解顾客，了解竞品，了解自己，在百购综合体激烈竞争的红海，这依旧是颠扑不破的真理。

03

老字号百货的数智化转型之道

南京新百这家「老字号」，虽然有着老字号的前缀，却一直喜欢尝试，勇于创新，或许这也正是新百在竞争激烈的新街口稳稳矗立近70年的原因。
2005年9月，南京地铁一号线开通。这个寸土寸金的新街口，新百在负一楼大胆开辟了面积达5000平米的大型休闲美食广场——这片美食广场后来经奇点识客洞察发现，是新街口地下客流最密集的地方；
2018年，新百开始着眼于以数据赋能发展，逐步布局了标签工厂、具备会员分析等能力的模型平台、精准营销触达平台、BI工具等；
2019年，新百与奇点云结缘，以奇点识场的多源数据分析明晰客户画像，以真实可靠的结果支撑品牌、企划、营销、招商等决策实践。

回首奇点识场部署之初，孙主任表示，一开始只是因为「对顾客了解得还很少，想增进对顾客的了解」，而最终的实践结果远超预期：
「以前无法了解的数据及分析，现在通过识场能够了解，丰富了我们对顾客群体的认知，给了我们很多经营上、业务上的启示。数据最终形成闭环，能够达到甚至超过预期的效果。」
孙主任谈到，新百未来还会深化对奇点识场的应用，借力会员分析、供商分析，「改变拍脑袋的决策方式」，在招商策略、品牌汰换、经营决策上发挥更重要的作用。此外，会拓宽数据智能工具的服务范围，为新百的品牌商提供分析的工具，从平台的角度更好地支撑品牌商，形成良好的共赢生态。 当谈到为何选择奇点云成为新百数智化转型的同道伙伴，孙主任评价道：「是因为你们有一个很好的团队。技术力量毋庸置疑，整个团队都很善于创新和学习，能不断聆听客户的需要，包括满足一些个性化的需求，并能快速响应，和我们的团队一起共创，站在业务的角度，带来提升和创造。」

奇点识场是南京新百数智化转型之路上的「一小步」。这一小步，轻盈而敏捷，凝练而丰富，蕴含着数智无穷的潜能。
期待未来，奇点云能与百货购物中心、商业综合体的伙伴们一道，跨出更多「一小步」，共进共创「每一步」，让商业更智能。

END

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