“山东天后”蕾哈娜的 DTC 美妆品牌 Fenty Beauty 是依靠社媒起家的典型案例。
2017年9月，品牌在独立站官网上线短短几周，销售额便轻松突破了1亿美元，凭借的正是 Ins 上粉丝强大的钞能力。目前，TikTok 是 Fenty Beauty 除 Ins 和油管外粉丝量最大的社媒平台，也是今年营销转化的重要发力点。下面小匠带大家从内容推广和变现途径两个方面，来聊聊海外本土品牌高流量背后的 TikTok 运营思路。#标签和网红合作是 Fenty Beauty 争取流量曝光的两大法宝。短期主打产品的标签官方一般会附上美妆或妆容等大类目标签，例如“#STUNNA唇彩#美妆”，以此保证用户搜索大类目时自家产品能够长期曝光。长期日常类分享则倾向于贴上最近流行的挑战赛标签再加大类目标签，像“#办公室生活#凹造型挑战赛#美妆”，充分利用平台免费流量增强用户对品牌业务的认知。这样一来，仅今年前三个月的播放量就比去年全年播放量增长了10%。并且今年主打的#FentyBeauty和#FentyBeautyHouse 标签引流都达到了6000万左右，相比之下原先首发标签的阅读量几乎没有能破千万的。在选择合作网红这件事上，Fenty Beauty 也并不只是看谁粉丝多、谁能带货，而是非常强调找对的人去贯彻品牌的价值观。目前公布的5位 TikTok 合作网红分别代表了5种肤色，展现了品牌一直以来对“多元”和“包容”的呼吁。当然，网红的目标受众也是一项主要指标。Fenty Beauty 的主要购买人群是18-34的年轻女性，而所选网红的受众也大致符合这一区间。有了两大法宝的加持，再加上稳定的更新频率，Fenty Beauty 的品牌声量自然大幅提升。仅今年三个月的播放量就超越了去年全年，达到了1913万，在 TikTok 平台总计获得了4226万的流量曝光。流量获取后该怎么变现，Fenty Beauty 有两条路子。第一条是利用公域流量直接进行转化。Fenty Beauty 在自家 TikTok 主页附上了官网链接，意愿用户可以跳转后直接购买。这种蓝V主页的内嵌链接可以实现平台内直接跳转，不会在迁移过程中损耗用户。第二条路子是将公域流量转变为私域流量，然后再进行转化。从 TikTok 跳转进 Fenty Beauty 官网后，网站会自动弹出“留邮箱地址首单免配送费“的活动，由此使用户进入私域流量池。这种方式比常见的填表注册会员或直接索要邮箱更有诱惑力，既得到了邮箱，又诱使用户下了首单，一举两得。实际上，FentyBeauty 这种通过邮箱进行客户关系管理是欧美品牌的普遍路子。获得用户邮箱后，品牌通常会不定期发送有关新品或促销活动的邮件，诱导用户再次访问官网，实现长期转化。与之相比，国内商家一般会通过微信、QQ 等渠道触达用户，然后再组建粉丝群，提供群内独享的直播、课程、优惠等特权，通过社群运营实现长期持续转化。但是，因为 TikTok 用户大多说英语，所以国内的打法很难复制到国外，邮箱转化倒是一种更入乡随俗的策略。除了邮箱，在公域转私域的过程中，评论区、私信界面都是很好的切入口。例如在促销期间，Fenty Beauty 会回复表达出强烈购买意愿的评论，趁机进行折扣讲解和产品宣传，以便触达更多的意向用户，提高转化率。但对于 TikTok 私信界面，Fenty Beauty 却并没有设置自动回复或客服回复。可能这部分的转化机会对大品牌来说是九牛一毛，但对中小卖家而言却是直接获客的捷径，最好能够安排客服进行承接。
Fenty Beauty 作为依靠社媒起家的海外本土品牌成功代表，对中国品牌出海很有借鉴意义。了解完它的路数，中国卖家也可以 TikTok 玩起来！