靠价格战火起来的小蓝杯，上市这场舆论战打的漂亮！（上）
导语
自2019年1月开始，媒体对于Luckin Coffee上市的猜测报道就不曾间断。从最开始的上市拷问，到后期财务问题质疑，Luckin的顺利上市离不开品牌背后强大且专业的公关团队。本文将由Meltwater上海的Sail Zhou为大家详细拆分Luckin上市相关报道，细数五次Luckin公关与媒体的交锋，为大家讲解Luckin公关团队是如何处理企业上市相关的舆情，引导网络舆论。
Sail Zhou
Meltwater上海，Insight specialist
Meltwater基于网络公开新闻内容，从数据平台回溯了2019年1月1日至2019年4月22日新闻媒体对于Luckin上市的报道。
图1：Luckin上市前媒体报道趋势
对于Luckin上市的报道趋势（图1）可以看出，Luckin上市报道共有6个舆情高峰期，除开最后一次为“Luckin上市前获1.5亿美元B+轮融资，星巴克大股东BlackRock领投”引发的舆情峰值，其余5次均为Luckin公关与媒体的交锋战。
基于5次交锋背后的不同因素，Meltwater将整个上市过程的舆情风暴分为以下三个阶段：
第一阶段
1月14日至2月26日，属于媒体对于Luckin上市的猜测期。该阶段有两个报道高峰，分别为：
1）1月15日~1月17日，媒体猜测Luckin赴港上市。
2）2月1日~2月3日，媒体猜测Luckin赴美上市。
第二阶段
第二阶段为2月27日~3月3日，在这段时间，Luckin默认美股IPO。
第三阶段
最后阶段为3月11日~4月22日，媒体在此阶段不断质疑Luckin的财务健康状况以及贷款问题。其中Luckin两次金融动态引起媒体疯狂报道：
1）3月11日~3月15日，媒体曝出Luckin的天使投资人、非执行董事长陆正耀以承销权向高盛和摩根士丹利等投行寻求至少2亿美元的贷款。
2）4月1日~4月4日，媒体报道Luckin抵押咖啡机获4500万流动资金。
从整个过程来看，此次Luckin顺利上市的背后离不开品牌背后强大且专业的公关团队。该团队在不同阶段的不同公关事件运用的处理方式皆不相同，其专业度值得大家学习。
接下来我们将拆分事件，与大家讲解Luckin公关团队如何处理，并引导网络舆论。
公关媒体对垒，复前戒后，惊心动魄
在第一阶段媒体对于Luckin上市的猜测期间，主要引发点都是外媒引起的。例如“赴港IPO”猜测的起点是EqualOcean报道称Luckin在香港公开募股。而“赴美IPO”的起点则是Bloomberg报道称报道Luckin最快第二季在美国IPO。
Meltwater追溯到这两篇文章，通过分析这两篇文章以及Luckin的回应认为这两个消息是Luckin主动推动的。
原因有：
1）两篇文章都是中国人写的，EqualOcean是香港媒体， Bloomberg的报道作者是Vinicy Chan以及Crystal Tse。
2）从报道内容上看，报道客观偏正面，营销套路与大陆类似，捆绑星巴克营销自己，标题都写着“Chinese Starbucks Rival”。内容主打自己的快速发展以及与星巴克的差异点。
图2：外媒报道引发国内媒体疯狂解读
从图2可以看到，EqualQcean的报道引起了国内媒体疯狂解读，当然充斥了非常多的质疑。
主要的质疑点有：
1）Luckin在2018年前三季度共亏损8.57亿元人民币。
2）“烧钱”、“虚胖”。
3）碰瓷星巴克。
4）更加深度的报道。例如好奇心日报分析了Luckin每杯咖啡的成本结构，并且发现Luckin快速扩张的同时无法降本，因此不推荐投资。
Luckin面对媒体的质疑，当日就进行回应，表示“不予置评”。既不沉默也不评价过多。
图3：“美国IPO”传闻后媒体报道趋势
从图3可以看出，第2波“美国IPO”传闻平静不少，鲜有媒体拿此传闻说事。
可见Luckin团队通过第1波传闻抓到了媒体主要质疑点以及主要媒体。在“美国IPO”之前做了不少工作。同时，Luckin也在当日回应“对不起，我没有得到这个消息。”
图4：坐实IPO后媒体报道趋势
坐实“美国IPO”的媒体是Reuters，同样在标题《Starbucks’ China rival Luckin Coffee taps 3 banks for U.S. IPO-sources》中把自己包装成了星巴克在中国的最大对手。
从图4可以看到，媒体整体还是趋于冷静，仅有TechWeb，36氪，砍柴网发布深度报道。
主要提及的点有：
1）Luckin面临巨额财政压力，目前最大的支出，来源于“无止境”的补贴和实体店铺设.
2）Luckin准备30亿美元IPO，战术成功却潜藏战略风险。
3）Luckin市场营销很成功，烧钱是事实。目前也没有探索出盈利模式。
此阶段Luckin没有回应，可能是通过沉默的方式默认了美国IPO，另外一点可能是Luckin已经交表，处于静默期。
图5：Luckin金融操作后媒体报道趋势
在最后阶段（图5），由于Luckin金融操作，差点造成危机公关事故。
首先是Reuster在3月12日报道称Luckin的天使投资人、非执行董事长陆正耀利用承销资格正寻求从高盛和摩根士丹利等投行手中获得至少2亿美元的贷款。此事爆出后，北京商报快速跟进，报道称“Luckin粉饰数据为上市铺路”。Luckin针对贷款2亿美元报道单日回应“贷款消息不实”。
接下来中国网报道称“Luckin抵押咖啡机获4500万流动资金”差点为Luckin带来公关事故，此阶段自媒体大号开始拿“抵押咖啡机贷款”事件大做文章，此时媒体主打的点是“缺钱”“下一个ofo”。
Luckin也在当日进行回应称“这是一笔常规的设备融资租赁，符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用，可以保证我们资产价值最大化”，同时通过大媒发言回应对冲负面言论。
从整个传播过程来看，Luckin对于“亏钱”“烧钱”等方面报道并没有进行回应，因为这两个点是符合公司宗旨的。对于“贷款”“缺钱”之说极为敏感，快速响应，并没有采用模棱两可的回应方式，而是直截了当的否认。
同时Meltwater还观察到“Luckin抵押咖啡机获4500万资金”之后，媒体说Luckin是“下一个ofo”的频次更多了，而Luckin也不止一次强调“资金流没问题，不会成为下一个ofo”。
Meltwater查看所有文章发现媒体主要担心Luckin资金链问题。Meltwater在平台回溯ofo事件发现，压死ofo最后一根稻草其实是“全民退押金”事件。与押金制不同的是，Luckin属于透支消费型，大家都在APP上用买X送X券。如果此时Luckin爆出财务问题，估计消费者首先做的是快速把咖啡券消费点，然后不再买券。
五次交锋，公关与媒体的舆论战
纵观整场舆论风波，Luckin公关与国内媒体并没有谁真正处于绝对的优势，甚至Luckin还险些因金融操作将公司带入危机公关事故。
图6：Luckin公关与媒体的5次舆论交锋
从2019年1月开始，Luckin与媒体共进行了5次舆论战（图6）。下面Meltwater将为您详细解析每一次舆论战里，媒体与Luckin公关所代表的角色，与如何回应不同阶段下的媒体舆情风暴。
1
IPO猜测期间媒体报道点
引发点
EqualOcean报道称Luckin在香港公开募股。
发酵点
2轮融资，共计4亿美元，估值22亿美元。
1年多的发展，共发展2073家门店，用户1254万。
香港明报表示Luckin开业仅1年多，不符合港股主板上市要求。
2018年前三季度共亏损8.57亿元人民币。
迈点网认为Luckin数据“虚胖”“烧钱”“碰瓷星巴克”。
好奇心日报认为虽然Luckin扩展快速，但是成本还是无法下降，不推荐投资。
零售老板内参则分析了Luckin的运营模式：悠享店、快取店为主+APP、小程序下单。
蓝鲸财经认为Luckin疯狂扩张的背后是高成本的品牌推广与消费补贴，如果资金链出现问题难保重现ofo的老路。
回应
Luckin当日进行官方回应“不予置评”。
2
IPO猜测期间媒体报道点
引发点
Bloomberg报道称报道Luckin最快第二季在美国IPO。
原文报道
Luckin Coffee, the ambitious Chinese startup rolling out thousands of stores to take on Starbucks Corp（Luckin意欲取代星巴克）。
The company is working with Credit Suisse Group AG on the deal, which could take place as soon as the second quarter（合作公司、上市时间是第二季度）。
The Chinese firm is hoping its focus on convenience and affordability will lure urban office workers （提供方便、便宜的咖啡，目标人群是公司白领）。
文章调性为正面。
发酵点
本轮社评较少，只有咖啡公社对此信息进行评论，主要攻击其畸形的补贴方式，并认为这样的补贴方式并不适用低门槛的餐饮事业，现在瑞幸咖啡的数据只是拿来呼弄投资人，吸引下一轮资本的工具而已，餐饮业无法用补贴经济来垄断市场。
回应
Luckin当日回应“对不起，我没有得到这个消息”。
3
坐实IPO期间媒体报道点
引发点
路透社2月28日发文称“Luckin联系3家投行将赴美IPO”。
原文报道
Credit Suisse is the only bank that has so far won the formal mandate for the IPO（ Credit Suisse目前是唯一一家为Luckin担保的单位，竞争者还有Goldman Sachs以及Morgan Stanley）。
The firm focus on online ordering, cheap delivery, and heavy discounting （竞争力：线上点单、低廉的快递费以及补贴）。
Mounting losses （痛点：亏钱）。
Luckin said last month it is aiming to open 2,500 new stores this year and overtake Starbucks as the largest coffee chain by number of outlets in the world’s second-biggest economy.（目标：今年新开2500家店，在门店数量上在中国取代星巴克）。
报道整体偏正面。
发酵点
TechWeb认为Luckin面临巨额财政压力，目前最大的支出，来源于“无止境”的补贴和实体店铺设。
36氪认为瑞幸准备30亿美元IPO，战术成功却潜藏战略风险。
砍柴网认为市场营销很成功，烧钱是事实。目前也没有探索出盈利模式。另外Luckin也存在另一风险——便利店咖啡。
回应
本轮Luckin应该确定可以在美IPO，因此采取默认的方式，肯定了赴美IPO消息。
另一种可能是Luckin已经进入静默期，无法发声。
4
上市前融资媒体报道点
引发点
路透社报道称，Luckin的天使投资人、非执行董事长陆正耀利用承销资格正寻求从高盛和摩根士丹利等投行手中获得至少2亿美元的贷款。
发酵点
媒体主要联系Luckin新一轮补贴进行猜测，一方面董事长利用承销资格向投行贷款；另一方面，Luckin利用新一轮补贴策略获客。
北京商报：“粉饰数据为上市铺路”。
虎嗅：可以合理推测，瑞幸咖啡已经进入上市前的静默期。
36氪：瑞幸要速成上市，“撒币”粉饰数据。
回应
Luckin针对贷款2亿美元报道正面回应“消息不实”。
5
上市前融资媒体报道点
引发点
中国网财经记者援引启信宝数据称“Luckin抵押咖啡机获4500万流动资金”。
发酵点
Luckin 抵押咖啡机贷款4500万，给市场释放的信号就是缺钱，此阶段媒体用“缺钱”大做文章。主要报道媒体为自媒体。主要引用启信宝、天眼查上的数据。
市界认为Luckin缺钱的原因是咖啡成本高于星巴克，但是售价却低于星巴克。
AI财经社认为未来广阔的中国市场潜力巨大，对于瑞幸来说，早早成为国内咖啡行业的领军者未尝不是件大好事。然而，瑞幸当下如此烧钱，能否活到“躺着赚钱”的那一天仍是未知数，只怕仅仅是燃烧自己、打开市场，为他人做了嫁衣裳。
搜狐财经：2019年一季度以来，瑞幸开店速度似乎并未达到预期。
机会宝：ofo曾经也抵押过自行车，说好听了是轻资产，实质上是“缺钱”。
回应
Luckin回应称“这是一笔常规的设备融资租赁，符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用，可以保证我们资产价值最大化”。
处理方式：通过大媒发言回应对冲负面言论。
主要稿件有：瑞幸咖啡融资租赁获4500万资金 凸显轻资产运营思路（中国网财经）。
至此，Luckin公关与媒体的五次媒体交锋已经结束。Meltwater融文将在下篇中对Luckin进行品牌诊断。尽请期待！
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