奥运明星品牌价值研究 | 携手体育明星营销，实现品牌商业双赢

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2021年东京奥运会，奥运明星商业化价值“一飞冲天”。既有品牌方借助运动员们的热度邀请代言，又有热心网友们替运动员向品牌方"发声“”要代言。
品牌借助与奥运明星们的隐形带货力、商业代言前景和流量价值的“碰撞”，携手达到更好的商业目标。
Meltwater融文聚焦该热点话题，通过海量真实数据，对比海内外不同媒体渠道的讨论，与您分享这份热点洞察报告。

热点商业分析

 苏炳添 X 小米品牌

从小米品牌全网声量来看，苏炳添代言人官宣和后续的雷军年度演讲为品牌带来了明显的报道量高峰。

小米品牌全网声量

微博超话数据

8月10日，小米集团官方微博@小米公司宣布欢迎小米品牌代言人苏炳添，并以宣传语“他是跑得最快的中国人，也是跑得最快的亚洲人”深耕自己民族品牌形象，引起品牌声量高峰。该微博共计获得超过12.6万互动量。

* 数据覆盖范围：2021.08.01- 2021.08.12

苏炳添本人在小米官方发微博四分钟后，在其个人微博@苏炳添回应：“我喜欢小米，我很自豪成为小米的品牌代言人。”
“小米加油！”该话题引起网民热烈讨论，也为当晚小米集团创始人雷军的年度演讲赚足流量。

代言事件全网声量

从媒体渠道分布来看，本次事件热议阵地为微博渠道，共计获得7万+声量，占比达78%，引起网民热议，随后相继在新闻、微信等渠道发酵。

* 数据覆盖范围：2021.08.01- 2021.08.12

全网讨论核心重点关注“品牌、中国、亚洲人”等，充分体现了代言人和品牌的共性：一个是跑得最快的中国人，也是跑得最快的亚洲人，一个是跑得最快的中国手机品牌。

报道媒体和网民舆论普遍呈现积极和支持的态度。新闻媒体认为苏炳添和小米的合作是强强联合，小米品牌理念与苏炳添不断的突破自我、突破极限、实践梦想的精神非常契合。
网友们则称赞小米选择代言人的时效性抓得很准确，并且表示苏炳添这个代言人非常符合小米的品牌形象，对品牌的喜爱度有所提升。

* 数据覆盖范围：2021.08.01- 2021.08.12

热点商业分析

中国奥运天团商业化价值

综合本届东京奥运会全网声量来看，中国明星奥运天团-国家乒乓球队、跳水队和举重队的关注度最高。

奥运代表队声量

* 数据覆盖范围：2021.07.23 - 2021.08.08

其中，国家乒乓球队以超过800万的全渠道声量拔得头筹。往年关注较高的女排和羽毛球项目或因战绩不佳和缺少明星球员，导致本届关注度下滑，而举重项目热度较高，攀升至第三位，谌利军、吕小军、李雯雯等举重明星崭露头角，带动举重项目全网声量。

奥运代表队赞助商（不完全统计） 

奥运代表队赞助商来看，中国女排获得众多赞助商的青睐，赛前许多品牌商“押宝”中国女排，其顶流的商业价值可以从赞助商的数量中明显体现出来。
然而，本届东京奥运会中国女排最终无缘八强，其流量值低于预期，赞助商们从中获得的热度有限。
国家乒乓球队作为国球明星队，也获得较多头部品牌的赞助，多为消费品品类。

媒体对奥运明星商业化的态度

新闻媒体对运动员商业化广泛持中性态度。内容上来看，多为对奥运明星商业化的现有和过往案例的总结和分析。
全红婵作为本届“高分” 奥运跳水冠军，其跳水天赋和朴实的家庭环境话题热度很高，被商业化提及的频次增多，一些媒体觉得某些品牌有蹭热度的嫌疑。

* 选取时间段内传播量较高的代表文章

数据覆盖范围：2021.07.23 - 2021.08.12

总体来说，媒体承认在流量红利年代，运动员的曝光形式多样，他们的变现能力越来越强，故商业化趋势越来越明显。
但如何平衡商业价值开发和传统训练体系仍是中国体育明星商业化的一个难题。

网友对奥运明星商业化的态度

大众舆论对于运动员商业化的讨论话题角度更为丰富并且态度更为积极和包容。许多网友提及举重运动员的商业化价值不高，退役后的生活压力大，需要得到更多的重视和资源支持。

* 数据源于网友微博评论

数据覆盖范围：2021.07.23 - 2021.08.12

一方面，一些网友表示支持运动员适度商业化，因为他们的体育精神比起娱乐明星代言更有教育意义并且可以帮助运动员增加部分收入。
而另一方面，部分网友认为，过渡商业化会引发网络上的负面舆论，并且影响训练效果，很难去平衡两者之间的运作模式。

热点商业分析

 海外体育明星商业价值

相较于国内，海外体育明星商业化程度更加成熟，项目分布呈现倾向性，体育明星活跃的社交媒体种类更多样化。
以美国和英国为例，美国体育明星商业化集中于NBA，篮球项目活跃程度很高；在英国，体育商业化则更活跃于足球项目。 
海外体育明星基本有多个社交媒体账号，其中最活跃的社交渠道为Instagram。

海外体育明星因成熟的商业化模式和多渠道的社交媒体，有更多量化的数据可供来研究。

总结

•微博渠道是中国奥运健儿与网民沟通的官方社交渠道，微博的时效性、超话、热搜或视频直播等多样化的呈现形式能在短时间内带来巨大流量。奥运明星的“变现”能力越来越强。

在2021年东京奥运会之后，中国奥运明星商业化的势头越来越强。同时可以看出，现在的网民们的对“奥运明星商业化”的态度体现了更强的包容性。并且对“金牌主义”的加持感减弱，而更在意的是运动员自身的体育故事和不断突破自我的精神。

•品牌在选择奥运明星的代言时看重奥运明星所传递的精神和理念，并且会评估运动员自身与其品牌调性是否协调。特定行业如乳制品、母婴食品、运动服饰或汽车品牌等更倾向于请奥运明星来展示其健康、阳光、敢于突破极限的精神。

•海外体育明星具有成熟的商业化模式，项目分布呈现倾向性，体育明星活跃的社交媒体种类更多样化，可以作为中国运动员商业化过程中的良好借鉴。

除以上内容外，此次报告还包含了：

— 中国奥运明星代言全网声量

— 奥运明星代言品类分布解析 

— 奥运明星代言案例分享

— 海外奥运明星社媒影响力

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Meltwater客户洞察团队专家

陈少天

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邱媚琳

Media Analyst

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