报告下载｜品牌负面舆情频发，终极指南助您掌控危机管理全流程

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近期汽车品牌、护肤品牌等因“代言人”推广陷入舆论风波，品牌应该如何预防，及时应对，并将危机化为转机？
危机可能在任何时候突发，在如今日益数字化的世界里，品牌所面临的威胁要大得多。数字媒体和网络空间已经从根本上改变了新闻和社交媒体报道的速度、数量和覆盖面。
今天，即使是极小的摩擦也会引起并发展成一场危机，因为数百万人可以查看、评论和分享品牌与客户在网上的双向对话。
为了保持积极的品牌形象和声誉并留住客户群，公司能够有效应对危机是至关重要的。 
在本指南中，Meltwater会介绍危机的各方面内容，包括如何识别危机，如何应对危机，以及如何衡量危机的影响。
准备好了吗？让我们开始吧。

识别危机

如今，危机可能牵涉到任何事情，从负面的新闻报道发展到消费者抵制您的品牌，再到全面的自然或人为灾难。
为了保护公司声誉，并建立积极的品牌认知，公关人员的一大关键职责是识别潜在风险，制定计划并为其组织应对危机做好准备。

危机的标准

正如我们所提到的，并非社交媒体上的每条客户投诉或某人在博客中猜测的每条谣言都会构成危机。
通过Meltwater实时监测平台，设定危机预警，有助于我们识别和管理危机，并为提供以下方面的洞见：

•  网络红人参与：有时候，危机和正常业务之间的区别就在于发言者的身份。

  使用媒体情报工具，跟踪社交媒体和新闻界的关键红人，以评估哪些新闻报道的热度正在上升。

• 趋势关键词：云词图可为我们指出以下这些问题的正确答案：

  持续不断的负面言论是否是由发声的少数人群发表的？

  传统媒体支持还是反对这种言论？

  报纸上的新闻报道是否成为社交媒体的热门话题？

• 情绪：在评估负面情绪时，您应从关键利益相关者的角度来考虑。

  哪些人最有可能受 到负面报道的影响？

  这些报道有多大的影响力？

  这些报道会朝着哪些方向发展？

  实时跟踪情绪分析，以了解您应该何时介入。

• 持续时间：我们通常认为危机就如同爆炸（或内爆）一样发生在一瞬间，然后就会遭受负面情绪的余震。

  但是，危机也会沿着缓慢的轨迹发展，随着时间的推移渗透到您的品牌联想当中，然后逐渐成形。

  监测负面情绪的发展和影响轨迹，以确定是否需要采取进一步行动。 

危机会： 

• 对品牌声誉产生直接的、负面的影响 

• 给公司带来巨大的资金损失

危机前 — 准备与计划

危机是不可避免的。我们首先要明白这一点提前为应对危机做好准备，以便及时应对突发状况。
危机管理中的常见错误： 

1. 响应时间过长 

2. 未能承担责任 

3. 试图推卸责任 

4. 不承认危机的严重性 

5. 回避媒体 

6. 发表不诚恳的声明

媒体关系

虽然媒体人士有可能给品牌带来负面舆情，但他们也能改善您品牌的声誉并协助解决危机。
记者、业内人士和其他关键意见领袖是解决危机的最佳联络点，他们可以帮助您传达关键信息。
维护和更新媒体名单，并在危机发生前保持定期联系，更易于得到记者的积极响应。 
首先，为应急计划中所列的每种情境制定一个媒体关系战略。思考哪些人已经在撰写有关品牌、行业和竞争对手的文章，并把他们作为目标。
监控媒体的各个方面，包括社交媒体主页和个人页，这样您就知道要针对谁、何时、何地以及为何要这样做。

媒体关系战略的5个步骤

1. 查明事实 

• 这场危机是在什么时候、什么地方、什么原因发生的？

• 涉及到哪些人员？

• 预计何时能解决这个问题？哪些人知道这个问题？

• 这个问题能变得有多糟糕？

2. 确定哪些人需要知道什么内容 

• 利益相关者：确定哪些人受到了影响以及需要沟通的内容。

• 考虑客户、合作伙伴、 监管机构、政府、利益集团、行业、客户、附属公司和工作人员。

• 媒体：确定是否需要通知媒体以及如何/何时通知媒体。

3. 编写媒体声明

• 声明需要由关键信息驱动，以事实为支撑，两者的顺序不能颠倒。

• 声明需简明扼要，但一定要包括第一联系人的详细联系方式。

• 提供证明文件、概况说明或技术数据，以佐证复杂信息。

4. 分发声明 

• 为媒体准备好您的声明，并将声明的副本交给您危机公关团队的每位成员。

• 如有必要，与员工分享（通过电子邮件、布告栏、内联网）并强调所有媒体咨询必须转给公关团队。

5. 决定是否应召开媒体发布会 

• 关注度高的危机可能需要召开媒体发布会。

  然而，值得注意的是，在发布会上应对记者和 提问可能也是一大难题，发言人往往会承受更大的压力。

• 如果可能的话，可以考虑预先向关键记者召开发布会，预先录制好视频声明，或以直播方 式召开专题讨论会。

危机期间

01

及时、敏锐地做出应对

如今，危机来临时，大家期望品牌做出负责的、富有同理心的、及时且公开的回应。
对于初次回应，简单的一句“我们已经意识到问题了”是可以接受的；不过，您还要准备好尽快跟进，提供更多细节与事实以及后续将采取的行动。
对当前危机局面的响应速度将决定媒体和消费者对品牌的看法。如果太迟发表意见，就会导致负面情绪不断滋生，从而让解决实际 危机变得更加困难。

02

时刻铭记目标

随着事态升级，您要做好快速行动的准备。
您将在以下方面接受评估： 

• 及时性：即使在数字时代，人们也希望快速得到结果。迅速确认问题，并定期提供更新。

  品牌最好是第一个提供更新信息的人，以防记者、关键网红或竞争对手抢在您前面。

• 透明度：在危机中抢占先机意味着要分享自己所了解的信息，并公开对解决方案的承诺。

  如果秉持公开、真诚的态度，迅速做出应对，并肩负起责任，在危机消散后，会为品牌赢得更多的信任和尊重。

• 可访问性：让人们更容易找到并了解他们想知道的东西也是评判标准之一。

使用Meltwater媒体和社交聆听功能来跟踪人们是否接收到您的信息（覆盖率），人们对这些信息的感觉如何（情绪），以及这些信息是否得到扩散（参与度）。

利用这些洞见来调整您的信息（但要注意不要突然改变这些信息或无意中放弃已做出承诺的解决方案）。 

03

了解您的受众和媒体环境

不同的人关心不同的事物。定制您的信息和用来接触每个利益相关者群体的渠道。

04

随时衡量和跟踪，在必要时进行调整

密切关注受众是如何接收您的信息的，以及在整个危机公关工作流程中情绪判断出现的任何变化。这有助于您报告和总结危机公关工作的有效性，并了解下次需要做出哪些改变。

05

知道何时该回避

那些在社交媒体上演的危机是不可能彻底消失的。
如果您已经尽可能提供所有要点，但仍有少数持反对意见的人在重复着同样的话， 您的任何回应都只是火上浇油。回避对话，进而减少他们的回应。
尽管您想要促进对话，但根据情况，偶尔也不得不删除社交媒体粉丝页或社区网站上的煽动性帖子，关闭已经脱离正轨的帖子的评论区，举报辱骂言论，或屏蔽制造混乱的用户。
在这个透明的时代，这些都是非常极端的措施，但作为最后手段，它们确实有效（且有必要）。

应对危机 — 社交媒体管理

如今，大多数危机都是在社交媒体上爆发的，引发危机的人要么是监测危机的人，要么是那些直接参与的人，要么是那些强调组织内或业内问题的人（如媒体）。
因此，处理危机的最佳方式是在您的客户或社区所使用的平台上进行公开交流。

首先，与负责管理公司社交媒体账号的团队建立关系。在危机期间， 这些渠道必须由危机公关团队接管（至少应暂时接管）。
这样一来，可以删除所有不当和不顾他人感受的营销和宣传内容，从而为关键信息让出空间。这也是一种确保社交媒体平台保持信息传达一致和实时更新的方式。
在发布第一条推文、帖文或视频后，您就需要使用监控软件来监测网络用户的讨论，并跟踪关键信息的渗透情况。

危机后 — 报告和与衡量

无论您的危机公关活动是否如你所愿，在重大事件发生后，反思、衡量和报告执行情况是至关重要的。
首先，您需要报告危机：危机是如何产生的，为什么会爆发危机，您当时打算如何应对，您的实际应对方式，以及媒体和公众有何反应。
这一步非常重要，能够概述危机是如何、何时、何地、为何产生的，以及您所采取的的行动如何减轻或恶化最终结果。 

在媒体和社交媒体的覆盖面、参与度、情绪和关键信息的渗透情况方面， 您可以使用Meltwater的分析平台来整合所有数据。
 Meltwater可以记录并衡量媒体曝光率、声量占比、网红、关键信息、网站影响和地理位置等等，让您在危机前、危机期间和危机后全面了解您与媒体的互动和网络活动。

危机来临时，所有的目光都会集中在公关和社交媒体团队身上。您处理新出现 问题的方式会决定这个问题到底是在一两天内可能就被遗忘的小问题，还是导 致公司声誉和客户受损的全面危机。

除以上内容外，此次报告中还包含：

— 不同类型危机实例

— 应急计划

— 建立工作流程

— 法务介入

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关于融文

Meltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。

融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案

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