Meltwater x 天猫淘宝海外 x 雨果跨境联手重磅推出：后疫情时代境外消费洞察报告

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后疫情时代，随着海外电商逐渐走向成熟，充满诱惑力的会场潜力持续吸引着一批又一批的出海“热潮”。
Meltwater携手天猫淘宝国际和雨果跨境通过海量真实数据，洞察跨境电商现状和趋势。

跨境出口电商行业概览

全球经济复苏，跨境电商再现新拐点

01

各国经济复苏，出口动能可持续

随着疫苗的普及，2021年，全球各国进入经济复苏的阶段，境外消费需求逐渐回升，带动中国产品出口量增加。
根据海关总署数据，2021年前三季度中国货物贸易进出口总值28.33万亿元人民币，比去年同期增长22.7%。
其中，出口15.55万亿元，增长22.7%。从各国上半年完成的经济总量看，欧盟、韩国、加拿大、中国均完成10%以上的同期增长，经济恢复状况良好，即使是受疫情影响较严重的日本，也实现了增长。
后疫情时代，各国经济的恢复将成为中国出口增长的可持续动能之一。

02

政策效应加持，跨境电商现新拐点

近几年来，中国出台了一系列支持外贸稳增长的政策措施，跨境电商进出口交易额从2015年的360亿元增长至2019年的1862亿元，五年内增长了5倍。
后疫情时代，在“加快发展外贸新业态新模式”的政策指导下，跨境电商、市场采购、海外仓、独立站等外贸新业态发展不断提速。
数据显示，2021年前三季度跨境电商进出口、市场采购出口分别增长20.1%和37.7%，基础设施的升级、品牌出海的势能，加上境外跨境消费的增长，中国跨境电商行业将出现新的拐点，从无序向合规化、品牌化发展。

03

“脱宅”趋势显现，户外运动升温

由于多国封锁措施的解除以及欧美供应链的恢复，境外消费者的活动场景延伸至居家以外，户外运动和聚会社交的需求逐渐提高，与之相匹配的户外产品购买需求随之增加。
根据海关总署的出口数据显示，2021年上半年天蓬、帐篷类产品累计出口147.47亿元，同比增长 48.2%；雨伞、阳伞类上半年累计出口87.02亿元，同比增长18.5%；箱包类上半年累计出口772.5 亿元，同比增长22.9%。

从2021年天猫淘宝海外的销售数据也可以看出，运动服饰的境外购买需求在持续升温。2021年1-10月，天猫淘宝海外上的运动服饰销量同比增长约30%因此，对于户外产品类目的中国商家而言，后疫情时代的“户外经济”蕴藏巨大的增量和商机。

04

品牌批量出海，手机家电成“长青”品类

中国严防疫情下的稳定生产与境外疫情反复下的制造业动荡，形成产品供应的时间差，给中国制造和跨境电商行业带来巨大的红利，并延续至后疫情时代。
在此因素的推动下，大量中国品牌加速出海步伐。天猫淘宝海外数据显示，2020年全年以及2021年前10个月，天猫淘宝海外的中国品牌数量均保持10%的同比增长速度。
从近三年销量最高的Top10品牌榜单来看，受境外消费者青睐的中国产品主要以手机、家电为主， 具体品牌包括小米、华为、美的、南极人、李宁、海尔、大疆、联想、苏泊尔、科沃斯等。

资本市场活跃

跨境出口电商生态图谱进一步完善

境外消费市场的电商渗透率在疫情的催化下持续提高，跨境电商行业将随着中国品牌出海进程的加速而出现新的增长，这成为资本市场的一个共识，由此引发一轮跨境电商投资热。

相较于国内电商市场竞争激烈，增速放缓，流量获取成本高。全球线上消费的需求急速增长，让国内电商企业看到了境外广阔的市场前景。同时，资本的注入以及跨境ERP服务的扩展也为国内电 商转型出海提供有利的生长土壤。

• 跨境融资事件不断，资本发力助推跨境市场发展

• 跨境ERP不断拓展，服务一众出海企业

政策鼓励，跨境电商扶持力度不断加大

01

各跨境电商企业数量攀升，再创新高

优惠政策加持之下，2020年跨境电商相关企业新增数量达到近10年来最高，共新增6145家，同比增长 58%。时间进入2021年，上半年全国共新增5367家跨境电商相关企业，同比增长113%。

02

各细分领域，跨境出海政策先行

跨境电子商务综合试验区：自2015年首批跨境电商综试区设立以来，全国跨境电子商务综合试验区（简称 “跨境电商综试区”）扩容至105个，覆盖了30个省区市。
跨境海外仓：目前中国海外仓数量已经超过1900个，总面积超过1350万平方米，业务范围辐射全球，其中， 北美、欧洲、亚洲等地区海外仓数量占比近90%。
跨境相关服务：围绕跨境资金结算、跨境物流、进出口报关、出口退税、供应链等关键瓶颈问题出台针对 性政策，已基本形成完善的制度体系。

03

多层次电商市场共存，两大跨境电商主要阵营

疫情冲击下，境外消费者被迫从线下转移到线上，再加上受疫情影响本土商品供给被限制，掀起了消费者跨境购物热潮。
在主要国家消费者的调查中，中国已经成为境外消费者跨境购物的主要目的地国。纵观全球市场，以欧美为代表的成熟市场以及以东南亚为典型的新兴市场正构成多层次电商市场共存的格局。 
2020年1月至2021年9月，中国对前5大贸易伙伴美国、欧盟、东盟、日本和韩国的出口额分别为4115.36亿 美元、3670.13亿美元、3455.91亿美元、1216.62亿美元、1074.06亿美元，合计约占出口总额的56.36%。
亚马逊上，约有48.7%的大卖都是中国大陆卖家，在大卖群体中占比近半。

中国卖家正通过亚马逊广泛地触达欧美市场。以安克创新为代表的平台卖家和以SHEIN为代表的独立 站卖家在欧美市场寻得广阔增量。
在Covid-19期间，东南亚的卖家数量增加了两倍，许多品牌商入驻电商平台，选择要在线销售的产 品。小米、大疆、科沃斯、康佳、小熊等消费电子企业，已经在东南亚形成了一定的市场竞争优势。
同时，完美日记、花西子、元气森林等各大新消费品牌也在东南亚市场获得了一定的品牌认知。可以说中国出海东南亚市场的企业已经呈现出全品类分布的趋势。

04

各大跨境出口品类呈上涨趋势，商品结构持续进一步优化

2021年1月至9月，各大跨境出口品类相较同期均呈现增长态势。其中箱包及类似容器增长近一倍，玩 具、汽车零配件、灯具、照明装置及零件出口增长均超过40%，塑料制品、鞋靴、家具及其零件、家用电器增长均超过30%。跨境产品出口结构进一步优化。

社媒发声，

境外消费者进一步了解中国商品

基于Meltwater大数据，以Twitter、Blogs、Forums、Reddit等社交媒体为主要研究对象，可以得出：

01

境外消费者对中国商品讨论度上升

2020年，在境外各大社交媒体上提及中国制造相关关键词的发帖总数达15.5K，日均提及量为44。
而2021年1月1日至2021年10月31日，在境外各大社交媒体上提及中国制造相关关键词的发 帖总数达17.8K，日均提及量为59。

02

境外消费者对于中国商品主要持中立态度

03

各大电商平台为热门主体

发帖内容主要围绕Amazon、Aliexpress、Alibaba、Tmall、Taobao、JD.com、eBay、Etsy等 电商平台上的中国商品评价。

04

美国、巴西社交媒体用户最为活跃

品牌出海的痛点及解决方案

行业风波频起，出海企业危机并存

行业大事件一：

亚马逊平台政策趋严，封号潮加速跨境出口电商大洗牌

2021年4月底以来，亚马逊平台规则趋严，针对违反法律法规或平台规则经营的第三方卖家进行大规模整顿，以帕拓逊、泽宝、傲基为首的中国大卖被封号后，亚马逊中小卖家也相继沦陷。
根据深圳市跨境电子商务协会统计，亚马逊封号事件中，被封店的中国卖家超过5万，造成行业损失 金额预估超千亿元。
监管政策趋严之下，亚马逊渠道红利减退，刷单、小卡片等黑科技手段不再盛行，促使运营规范且成熟的企业将更具优势，行业迎来全面洗牌。

行业大事件二：

国际物流运价飙升，集装箱供需失衡

第一阶段，疫情回暖，境外需求暴涨导致海运业供不应求。
第二阶段，苏伊士运河一“舰”封喉，加剧海运业供需矛盾，运价持续飙升。
第三阶段，盐田港疫情突发暂停出口重柜入闸，导致整箱和拼箱货物费率上涨，准点率下降。

跨境电商格局面临洗牌，

境外市场趋势变化下亟待新路径

01

各境外市场分析

商务部在《中国电子商务报告2020》中明确表示，从国际来看，疫情导致全球经济衰退，境外很多国家和地区会迅速地进入消费分级的阶段，不同的消费群体对于新产品、新供给、新品牌的需求将有一个井喷式爆发增长。
同时，得益于中国疫情防控成效卓著，中国的供给在全球结构性市场中的地位将进一步加强，国货出海将迎来重要的窗口期。 这一过程中，跨境电商等新兴渠道无疑是一道连接优质国货和境外市场的桥梁。

市场趋势一：家电品类受热捧，不同细分场景下潜藏庞大的产品创新机会
市场趋势二：服装服饰供应链优势凸显，境外讨论度最为火热
市场趋势三：新国货品牌破圈出海，文化输出带动品牌井喷式增长
市场趋势四：大件物流日趋成熟，家具家居出海势能形成

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天猫淘宝海外“轻享”式跨境出海方案，精准洞悉境外华人市场

对于有意向入局跨境电商的国内电商卖家而言，常规跨境电商平台经营链路长，必须重新在第三方平台开店审核，流程比较繁琐，需要单独配置跨境电商人才，运营成本高。
天猫淘宝海外“轻享”式出海方案解决传统跨境电商平台痛点。经济全球化促使境外华人市场日渐增长，2021年11月1日至11日期间，每天有超过700万的境外华人用手机逛双11。11月11日当天天猫淘宝海外的访问人次超900万。

三. 出口崛起

及“新经济” 跨境电商战略分析

从“中国质造”到“中国智造”，

及中国电子商务的基本态势

中国处于构建“双循环”新经济战略总格局，构建更高水平开放型经济新体制、新常态的战略变动的时期。世界现代化产业格局的竞争， 就是制造业总体高科技水平的竞争，也是其相配套的“生产关系”及商品流通形式的现代化、数字化、智能化、网络化的竞争。
制造强国，即意味着：一方面，中国必须要实现从制造大国向制造强国的“智造”转变；另一方 面，制造工业的“智造”发展，是中国构建新时期、新常态下，新型开放经济格局塑造中国整体 综合国力地位的根本保障，是调动全社会力量打造制造强国的总攻略。

01

“智造强国”和信息化电子商务的总体战略方向和驱动

科技创新是现代工业国家社会经济变革的主要动源和推手；技术创新能力水平的高低，直接决定了一个国家制造业的总体水平，乃至综合国力的水平。
世界科技创新的不断向前发展，综合因素伴随着是一场各国在经济结构调整、产业转型升级的竞赛斗争。
叠加与新材料、新能源等方面取得的新成就，“反作用”于科技创新对推动生产力和经济发展的意义；电子商务的智能化、网络化的不断发展，也直接作用于经济结构调整、产业转型升级的塑形动能，以至于划定于科技与制造结合创新的潜力和边界。
电子商务虽然在科技创新、数字驱动之下，越发扮演起对产业链、供应链、流通链整体综合创新能力的“生产关系”总体性角色的体现，它有着类似于科技创新对商品制造能力、产业转型升级、宏观经济格局强力作用和塑造力的直接性和决定性。

02

“智造强国”视野下跨境电商创新生态发展

根据相关数据显示，中国跨境电商的起步和快速发展时期在2013年－2017年。而在早于此一年的 2012年，中国制造业增加值达到2.08万亿规模，在全球制造业所占比重达到20%。
2012年，在中国工业主营收入中，制造业主营业务收入占比达到了 86.7%；在全国货物出口总量中，工业制品占比达到了95.09%。制造业成为国民经济发展的根本支柱。 
中国跨境电商的发展，与制造业的迅猛发展紧密相关。中国跨境电商在2018年进入成熟期，行业规模稳定高速增长。
海关总署统计数据显示， 2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，进口0.57万亿元，增长16.5%。
另根据网经社电子商务研究中心预测的数据计算，中国跨境电商交易规模占进出口总值的比重为 40.42%，相比2019年的33.29%，提升7.13个百分点。中国跨境电商行业渗透率将进一步提高。

中国“智造”发展的内在机理

与跨境电商外在意义

“双循环”的新发展格局战略性决策，是当下中国为构建更高水平开放型经济发展的总体方向和途径。“双循环”强调“以国内大循环为主体”，要求把新经济格局下的发展重点放在国内循环。

01

“双循环”新经济格局下中国“智造”发展的内在机理

现今世界经济发展的趋势波谲云诡，后疫情时代下，全球市场不确定因素在增多，逆全球化而动的单一市场贸易保护主义加速抬头，国外市场环境受疫情和国际政治诸多因素的牵动，不稳定性因素再加深。
构建“双循环”为新发展格局、新常态下的经济发展重大战略，总体是为了保障经济持续健康发展。
而就中国“智造”在这一总体战略的指引下，首先就是要立足发展“内循环”为主体，满足人民日益增长的美好生活需要；激发国内消费潜力，完善内需体系建设；推动高水平高质量高效益的制造业发展总体水准。

02

跨境电商的总体和外在意义

• 跨境电商加快构建内循环的意义

• 为构建更高水平开放型经济发展的跨境电商意义

• 改变中国价值链体系地位，促进中国品牌出海的重要途径

03

构建世界新消费体系的战略和眼界

在传统的国际贸易形式中，如何能及时多变的适销对路的产品和服务成为难点，往往消费市场的时滞性因素较强。加上近年复杂多变的国际市场形势，不确定因素和风险在增高，但是同时带来了机遇。
区别于传统贸易，跨境电商即时性和沟通场景的多层次变化，能够以最快方式捕捉国际市场变化和动向。打破信息差异的不平衡，帮助企业开放世界市场眼界，准确及时把握市场动向，在更高水平的开放格局中实现更好的商业发展。

除以上内容外，本报告还包含： 

— 出海痛点及解决方案

— 出海政策洞察

— 行业趋势

— 出海战略

— 跨境电商生态发展

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关于融文

Meltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地 区设有超过60个办公室，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。

融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务 相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、 社交媒体监测以及媒体智能解决方案。

关于天猫淘宝海外

天猫淘宝海外（Tmall Taobao World）是阿里巴巴旗下面向境外华人的全球化电商业务，诞生于 2016年底，依托于淘宝平台，天猫淘宝海外致力于服务全球近1亿境外华人市场，截止2021年10 月已覆盖超过200个国家与地区的消费者。

天猫和淘宝上的国内商家，只要签订一个卖全球的协议，天猫淘宝海外就能帮助商家将其产品卖到全球，实现“一个店铺轻松卖全球”。

关于雨果跨境

雨果跨境（原名：雨果网）于2014年7月正式上线，平台定位为品牌出海产业互联网平台，是中国跨境电商行业最大流量入口。平台已经拥有80万+的雨果会员，并有超过80家电商平台入驻、数千家服务商及上万家工厂入驻。

雨果跨境秉持“帮助中国智造实现品牌出海”的使命，以“1+1+1=111”这一创新裂变的公式为核心价值观，持续追求客户第一、诚信第一、创新第一， 来实现公司愿景：让世界出现更多的中国品牌。

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