2023年全球数字化营销洞察报告
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融文与全球市场营销顾问公司Kepios、全球性创意广告公司维奥思社(We Are Social)共同发布《2023年度全球数字化研究报告》,深入研究数字化发展的相关数据与洞察,并对未来最新趋势进行前瞻预测。
本文仅为您概述报告的主要内容,完整版报告(英文)还包含400多张图表,利用历年来最大规模的数据分析,为您详细分析与阐释人们在互联网、社交媒体、移动设备和在线购物平台上的真实行为。
近期我们还将推出中国以及其他地区的数字营销洞察报告,敬请期待。
全球数字化概览
目前全球有47.6亿社交媒体用户,占全球总人口的近60%。但近几月社交媒体用户增长放缓,今年净增加1.37亿新用户,年增长率仅为3%。
互联网用户
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互联网用户数量变化
即使这样,我们对最新数据的分析仍然表明,最近互联网用户在近几个月中的增长确实放缓了。这种减速是意料之中的。全球超过60%都已经在使用互联网,增长空间有限。
尽管最近有所放缓,但目前的趋势表明,到2023年底,全球将有近三分之二的人口成为互联网用户可以上网。
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各国互联网使用情况
可能让一些读者感到意外的是,北美的互联网使用率实际上低于欧盟和英国的互联网使用率。
国际电联的分析表明,美国的这一比例大概在91.8%左右,在全球范围内仅排名第45位。
各国网民占总人口比例
虽然美国的数字化趋势有能力对整个世界产生影响,但必须强调的是,美国的数字化用户习惯并不具有全球代表性。因此,我们必须深入研究国家/地区的数据,了解特定受众群体的真实情况。
全球网民分布比例
我们还将发布针对中国的数字化研究报告,敬请期待。
上网行为概览
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上网时长缩短
一年前,成年(25-54岁)的互联网用户平均每天上网时间接近7小时,但在最近的研究中,这一数字已降至每天6小时37分钟。
用户每日上网时长
不过,过去三个月人们使用互联网的平均时长没有变化,因此尚不清楚这些数字是否会进一步下降。
今年中国加大放开疫情管制力度,互联网用户可能在未来几周内外出工作与活动,或许会用户上网的时间减少。而鉴于中国互联网用户占全球用户总数的五分之一 (20.4%) 以上,中国用户线上行为的任何变化都可能对全球平均水平产生重大影响。
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各国家平均上网时间
例如,虽然菲律宾人平均每天在线时间超过9小时,但最新数据(9小时14分钟/日)远低于2021年菲律宾的平均水平(10小时56分钟/日)。
但也有例外,例如,与2021年第三季度相比,中国用户2022年第三季度平均日上网时长多出了3分钟。多花三分钟使用互联网。值得注意的是2022年第三季度,中国仍然实施严格防疫政策,可能会对用户的上网时长产生直接影响。
各国网民每日上网时长
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上网时长变化原因
换句话说,用户线上活动的质量高于时长。
但这种趋势体现了哪些转变?
有一种可能的原因是疫情期间,人们居家生活与工作更加放松,在网上花费的时间更多;而随着疫情的结束,用户的上网时长则开始减少。后文中我们会更详细地探讨这个假设。
然而,这种变化也不仅仅是受疫情结束的影响
GWI发布的《全球媒体格局(Global Media Landscape)》报告指出,“……在线时间显着下降,表明互联网用户发展速度下降。这体现了后疫情时期的现状以及空闲时间的减少,同时,人们开始对媒体的海量信息感到疲劳、订阅用户不断流失、生活成本提高带来的心理危机也起到了推波助澜的作用。”
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全球用户上网原因
GWI的最新研究发现,57.8%的成年互联网用户仍会上网搜索信息,排名第一,其次是:
与朋友和家人联络(53.7%) 了解新闻和时事(50.9%) 看视频(49.7%)
使用网络的主要原因
值得注意的是,这些原因的排名在疫情期间出现了变化,了解新闻和时事的排名下降到第三位,与朋友和家人联络则上升到第二位。
当然总体而言,人们上网的活动内容相对固定。
最常访问的网站类型和应用程序
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网购行为的变化
当然,人们购物线上线下并不是非此即彼的,数据也显示,当疫情的限制政策放宽,消费者还是会回到实体店。
Statista的研究表明,尽管过去一年,全球消费者零售支出(线上+线下)总体下降,但线上渠道在2022年的占比实际上比2021年更高。
全球消费品电商购物情况概述
所以实际上,新冠疫情并没有从根本上改变整体消费渠道格局。
如今,零售渠道选择更加丰富,可以预期的是消费者会更倾向于线上线下相结合的购物渠道。
并且,许多人在疫情之前对电子商务已经熟悉和习惯。因此,后疫情期间消费者选择线上渠道的可能性更大。GWI和Statista的研究表明,未来几年电子商务在整体购物活动和零售消费中的比例将继续增长。
电商:消费品品类
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全球电视收视行为的变化
尽管个别公司仍面临挑战,但流媒体继续在全球电视收视中占据越来越大的份额。
例如,GWI的最新数据显示,成年成年互联网用户收看电视时,在Netflix和Disney+等平台的观看时长占整体时长的45%以上。
自2019年第三季度以来,这一比例增长了10%(4.3%),典型的互联网用户观看流媒体和线上电视的日均时长超过1.5小时。
与此同时,GWI的数据显示,在全球较大的经济体中,超过90%的成年互联网用户已经习惯通过互联网传输电视内容和电影,因此流媒体和线上收视时长的增长空间有限。
通过互联网流式传输的电视内容
数字化内容订阅情况
数字化广告激增
Statista的数据显示,自2019年以来,数字广告在全球广告总支出中的比例增长了27.7%,从2019年的57.4%上升到2022年的73.3%。
数字广告在全球广告总支出中的比例(2017- 2022)
最大幅度的增长出现在2021年,与2020年相比,全球数字广告收入在2021年增长了三分之一。
换句话说,新冠疫情在很大程度上重塑了全球的广告投资形势,而且这种数字化的转变似乎仍在持续。
数字化广告支出(2017- 2022)
在排名的前列,我们对Statista数据的分析表明,2022年,美国公司平均在每位互联网用户身上的广告支出接近880美元;而这一数字在印度仅为5.26美元,在加纳更是降至1.43美元。
各国公司在每位互联网用户的数字广告平均支出
Statista的分析表明,2019年,社交媒体在全球数字广告支出中的比例仅为约25%,2022年,这一比例增长到33.9%。
社交媒体广告在数字广告中占比(2017-2022)
Statista的《广告与媒体展望(Advertising & Media Outlook)》中发布的数据显示,自新冠疫情爆发以来,全球社交媒体广告支出翻了一倍多,2022年达到2260亿美元。此数字已经相当可观。
社交媒体广告支出
社交媒体用户行为变化
使用社交媒体的用户数量和时长的增长是新冠疫情期间最重要的变化之一,几乎所有主流的社交媒体平台的大部分关键指标都出现了惊人的增长。
但是, 2020年第二季度的突然且剧烈的变化是否能转化为持续的数字化行为?总体而言答案是肯定的,但也有一些趋势值得注意。
1
社交媒体用户持续增长
这表明,新冠疫情对社交媒体用户的增长起到了明显的推动作用。例如,2020年至2021年间,社交媒体用户的年增长率几乎是前12个月的两倍,在2021年至2022年期间仍继续以两位数的速度增长。
然而,在最近12个月里,我们观察到增长速度急剧放缓,2023的增长率创历史新低。
社交媒体用户增长
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社交媒体使用时长增长
日均使用社交媒体的时间(2013- 2022)
目前,社交媒体在各渠道线上活动时长中占比达到历史最高水平——用户每花10分钟在网上活动,其中有近4分钟在浏览社交媒体。
相比之下,这些数字表明,典型的成年互联网用户每天花在社交媒体上的时间比他们看“传统”电视(即广播和有线电视频道)的时间多出30%。
因此,企业对社交媒体广告支出的增加是完全合理的。
社交媒体平台研究
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全球用户的社交媒体偏好不断变化
因此,在此报告中,我们对来自各种知名信息源的最新数据进行分析与研究,与您一同探索社交媒体用户的真实行为。
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月活跃用户
全球用户最多的社交媒体
与此同时,YouTube最新的官方公告也声称其“每月有超过20亿登录用户”,但Youtube自己的广告资源中公布的信息显示,该数据应为25亿。
自2022年10月以来,Instagram也巩固了它在社交媒体平台中的顶级地位——月活用户达20亿。
与之排名并列的是WhatsApp, Meta报告称WhatsApp月活动用户约为20亿,实际这一数字可能会更高。
来自中国的微信跻身前五,腾讯最近的投资者收益公告显示微信月活用户超过13亿。Kepios分析表明,这些用户高度集中在中国地区及人群。
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流行的社交媒体平台
Facebook位列第二,同时data.ai的数据显示,Facebook的活跃用户在过去十二个月中还在持续增长;WhatsApp排名第三,仅次于Facebook。
Meta公司旗下的Instagram和Messenger在应用程序活跃用户总排名前十的位置中,。值得强调的是,应用程序活跃用户数量总排名的前十位均为Google和Meta旗下的APP。
月活用户最多的应用程序排名
Telegram排在第七位,Twitter排在第八位,LINE和Snapcha紧随其后。
不过,用户数量只是评价应用程序的一个方面,接下来我们继续了解用户使用社交媒体应用的活跃时间。
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社交媒体应用程序用户活跃时间
所有用户的月活跃时长总计排名与上文的月活用户最多的应用程序排名有很多相同之处。
其中,YouTube超越FaceBook位列第一;Whatsapp和Instagram排名不变,分列第三、四位;微信跌出榜单;TikTok和Facebook Messenger交换位置,分别位居第五位和第六位; LINE上升了几位,领先Snapchat。
受数据商业保护的影响,我们无法呈现每个平台的用户活跃时间总数,但可以公开排名顺序,以及每个平台上用户的平均活跃时间。
社交媒体用户活跃时间
全球范围内,在2022年最流行的社交媒体应用程序中,TikTok的用户平均月活量最高。去年1月至12月期间,安卓手机用户使用TikTok的月平均时长将近23小时30分钟,略高于YouTube(23小时09分钟)。
媒体应用程序月活时长
此外,Statcounter的数据表明,安卓手机占当今使用的所有智能手机总数的72%。
不同操作系统的手机网络流量总数
Instagram的使用时长
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社交平台的网络流量
网络流量的数据因来源不同而有所出入,但在各种渠道的数据中,YouTube和Facebook的排名都保持相对一致。例如,Semrush将YouTube排在第二位,月访客量为58.5亿,Facebook排名第三,约为24.8亿。
社交平台的网络流量
网站访问量
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按年龄和性别对人群的社交媒体偏好进行研究
TikTok的受欢迎程度持续上升,在过去一年中,“最喜欢”TikTok的16至24岁女性人数猛增了三分之一以上。
同样的数据显示,与TikTok相比,这个年龄段的女性“最喜欢“Instagram的人数几乎是TikTok的两倍(二者分别为23.1%和12.0%)。
最受欢迎的社交媒体平台
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社交媒体的选择不是零和博弈
Kepios专门对 GWI的相关数据的分析表明,平均只有不到1%的用户仅使用唯一一个社交媒体平台。其中,仅使用“YouTube的人最多(1%)。
不同社交媒体平台用户的重合
在其他社交媒体渠道中(包括 TikTok、Snapchat和Twitter),每1,000个用户中只有1个是平台的”专属受众“(即只使用该平台而完全不用其他平台的用户)。
这些数据也同时打破了一个迷思——人们正在“放弃”某一些社交媒体平台,转而完全投向其他一些社交媒体平台的怀抱。
例如,在全球16至64岁的用户中:
82.5%的TikTok用户仍然每月使用Facebook; 84.3%的Telegram用户每个月也使用WhatsApp; 60.7%的Snapchat用户每个月也使用Twitter。
社交媒体平台平均使用情况
例如,Facebook+YouTube营销几乎就可以覆盖(除中国大陆以外)90%的成年互联网用户了。并且在所有可以投放广告的平台中,Facebook和YouTube的“专属受众“最多,在社交媒体营销矩阵里再加上其他任何一个平台,品牌都会发现大量的重复受众。
当然,这并不意味着Facebook和YouTube是社交媒体营销的唯一选择。受众覆盖面仅仅是评估社交媒体营销渠道的指标之一。这些关于重复受众的洞察也能够有效地帮助品牌选择最适合的平台。
简而言之,品牌应该在一个或两个最有效的平台上开展营销活动,再加上一些更有针对性的小众的平台来进行不同类型的营销创意与尝试,或者享受更低的广告价格。
社交媒体广告费用
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每千次展示费用(CPM)
在2022年第四季度出现大幅下降
同时,与2022年7月至9月相比,品牌在2022年最后三个月在社交媒体广告上的支出增加了8.4%。
2021-2022年社交媒体广告支出
这与我们之前观察到的月活用户与时间的增加是一致的,但前者的增长幅度明显大于社交媒体广告支出的年增长率(3%)。
2021-2022年社交媒体广告曝光与CTR
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搜索营销持续增长
2021-2022年搜索广告支出
Skai的数据表明,搜索引擎在2022年第四季度提供的广告展示次数比2021年同期多出23%,而且2022年第四季度投放的搜索广告展示次数比第三季度前三个月投放的广告数量高出30%以上。
2021-2022年搜索广告支出:平均CPC
这表明,在某些情况下,人们搜索行为的变化已经加速,例如越来越多地在社交媒体上搜索信息等。
但在其他方面——比如使用语音助手——也看到了增长势头的逆转。
2021- 2022年语音助手的使用情况
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手机端使用情况概览
data.ai的分析显示,2022年,用户日均手机使用时长比前一年增加了7分钟,相当于同比增长2.4%。假设普通人每天的睡眠时间为7到8小时,这些数字表明人们现在大约30%的醒着时间都在使用手机。
data.ai的分析涵盖了一系列规模较大的市场,但如果这个平均值适用于全球所有的手机用户,那么我们现在每年的手机使用总时长将达到惊人的10万亿小时。
日均手机使用时长
其次是使用照片和视频应用的时长,占每日手机使用总时长的的四分之一。二者合计就占了三分之二以上的时间。浏览网站排名第三,但仅占总时长的8.1%。
各类手机应用程序使用时间比例
应用商店头部类别排行
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电脑端使用情况概览
长期以来,手机一直是大多数发展中经济体上网的主要设备,但GWI报告称,在调研的46个国家/地区中,有18个国家/地区的个人电脑、笔记本电脑和平板电脑仍占人们上网时间的一半以上。
其中,美国和加拿大以及欧洲大部分地区仍主要使用电脑上网;比利时人和丹麦人使用电脑上网的时间最多,分别为42.5%和45%。另一方面,印度尼西亚、泰国、印度和中国的互联网用户超过60%的时间使用手机上网。
不同设备上网时长
由于笔记本电脑和平板电脑持有率下降,可以预计,到2023年手机上网的时间将继续上升。
然而,至少在接下来的几年里,计算机仍是上网的主力设备,所以人们的使用习惯实际上是“优先“使用手机,而不是”仅仅“使用手机。
上网设备
各大平台广告触达受众
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Meta继续修改广告覆盖率数据
这些更正并不是什么新鲜事,在我们收集和分析这些数据的13 年中,Meta平均每12到18个月进行一次更正。在过去6个季度中,Meta至少在4个季度对数字进行了更正。这些修改也使我们的研究更加困难。
Meta最新数据显示,在过去三个月中,几乎每个国家的Facebook广告覆盖率都出现大幅下降,只有六个国家没有下降;而且这六个国家/地区报告的广告覆盖率自10月以来没有变化。这说明着在过去三个月中,我们没有看到任何国家/地区的广告潜在覆盖率有所提高。
Facebook:广告受众情况概览
2
社交媒体广告受众触达的潜力降低
Meta的最新数据表明,与去年同期相比,今年全球Facebook广告吸引的用户减少了1.27亿,相当于同比下降6%。
Instagram的受众触达数据“修正”幅度更大,该公司自己的数据显示,过去一年触达用户减少了1.6亿,降幅接近11%。
Messenger也未能幸免。2023年初,Messenger触达受众数量降低近6%。
Instagram:广告受众情况概览
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TikTok广告覆盖超10亿成年人
即使这些数据不完全准确,但这种规模的广告覆盖率也非常可观。而且TikTok的广告覆盖率在过去三个月里激增了11%,数据显示,2022年10月至2023年1月期间新增用户超过1亿。
同样的数据表明,TikTok的广告覆盖面自去年同期以来增长了近19%,新增用户1.66 亿,最新总数达到10.5亿。
TikTok:广告受众情况概览
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Twitter的广告受众增加
然而,Kepios对网络流量数据和手机应用程序使用情况的分析显示,马斯克收购Twitter时许多人预测的“用户外流”现象并未出现。
Twitter:广告受众情况概览
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线上音频内容
GWI的数据显示,在全球范围内,近40%的成年互联网用户每周都会使用线上流媒体音乐服务,与去年同期相比这一数字略有下降,但近几个月来,这一数字还在稳步增加。
典型的互联网用户平均每天花1小时38分钟使用音乐流媒体服务,比看“传统”电视(即广播和有线频道)的时间少13分钟。过去12个月里,全球用户平均每天线上流媒体音乐服务的使用时间增加了5 分钟(+5.4%)。
线上流媒体音乐服务使用时长
GWI的数据显示,音乐视频仍然是全球成年互联网用户最喜欢的线上视频内容,一半的受访者表示会每周至少看一次音乐相关的视频。
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区块链
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加密货币
各国持有加密货币的人数变化
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元宇宙
ActivePlayer.io的数据显示,2022年12月,超过2.5亿用户登陆过元宇宙平台堡垒之夜(Fortnite),而Roblox的玩家也超过了2亿。
但也有众多的元宇宙游戏平台在昙花一现之后就退出了人们的视野。
流行的元宇宙游戏
2023年展望
人工智能创意兴起:
ChatGPT、Dall•E、Midjourney、Stablediffusion和Synthesia等工具只是“创意性”人工智能发展的开始。我们可以期待,未来将出现更优化、更强大的工具。相关的合法性、道德、避免滥用等讨论也将更加丰富与完善。
营销目的更明确:
人们都反感浪费时间,上网活动也更加深思熟虑,这对广告投放产生不可忽视的影响。用户要求平台规避各种干扰性广告,因此平台和品牌方需要保证营销目的更加明确、受众更加精准。
宏观经济影响:
随着经济发展放缓,世界经历多重危机。不仅是互联网用户的数字化行为习惯持续变化,地缘政治紧张局势导致新的制裁和平台禁令的可能性也越来越大。这可能会从根本上重塑用户行为、推动数字化格局的演变。
社交媒体的反思:
社交媒体平台在用户生活中的影响力将继续扩大,不仅重塑人们搜索和获得信息的习惯、消费娱乐的方式,甚至影响人们的世界观。社交媒体将继续投入互动与共享体验,打造核心产品。但市面上也始终会存在“拆分”巨头、及获得跨平台服务的需求。
错误信息过载:
我们预计会有更多媒体机构在报道数字化趋势时故意歪曲事实,并且担心 ChatGPT等工具可能会通过内容“回收”来进一步放大和传播这些错误信息。因此,找到准确、有代表性的数据为营销决策提供参考和洞察变得更加重要。
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