NŌME踩下急刹车
NŌME关店，喜忧参半。
文 | 王彦丽
图片来源 | 东方IC
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
核心导读：
1、NŌME今年关闭15家门店，背后究竟经历了什么？
2、从一年开店500家到一年开店350家，NŌME减速为哪般？
3、NŌME减速的同时，同类玩家却在跑马圈地。
对于瑞典独立设计师品牌NŌME来说，麻烦不止于当前的不利舆论，更重要的是，这一创新的商业模式，显然还需要花更多的时间和精力去打磨。
“NŌME到去年年底已经开了500多家门店，今年年初的时候，陈总复盘后认为没必要开这么快，比起速度来，门店经营质量更加重要，所以今年开店速度会放缓。”NŌME公关负责人告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）。这里的陈总就是NŌME品牌创始人陈浩。
据了解，截至目前，NŌME共关店15家，门店总数依然超过600家。今年的目标是新开350家门店，相比于去年一年500家的速度明显放缓。不过，目前新开门店依然有序进行，2019年第一季度已经开出100多家。
对于关店的原因，该负责人表示，今年NŌME会格外关注门店的盈利情况，对于一些因客流下降、租金太高等因素导致盈利能力不好的门店，NŌME会及时调整。“今年的目标是让老店铺销量提升14%。”
因此，包括最近关闭的上海首店，NŌME确实在开店的同时也在关闭经营不善的门店。相比如过去一年半时间的蒙眼狂奔，今年的NŌME开始面对快速扩张后供应链能力是否能跟上的难题。
例如，要想压低商品价格，NŌME需要扩大上游采购规模，但在大规模采购之下，NŌME门店也需要有相比配的消化能力，一旦门店动销跟不上，很容易导致库存积压，进而让公司现金流紧张。
此外，商品想要保证好的动销，除了低价格外，产品的设计、质量、不同区域的用户喜好等等要素，都需要NŌME兼顾。这让门店经营的各环节，像多米诺骨牌一样，一个环节跟不上，就会对整个生意链条产生影响。
开店的急刹车踩下后，NŌME将花更多精力提升已开出门店的经营质量，这未尝不是一件好事，只是NŌME的前路依然喜忧参半，因为这种商业模式显然还没有达到成熟复制的阶段，接下来或要面临更多考验。
值得注意的是，在NŌME放慢发展步伐的同时，主打新生活方式的家居零售品牌正在多点开花，有些品牌甚至表现出强劲的发展态势，对于NŌME来说，它所面临的外部竞争也在加剧。
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一年开店500家到350家，NŌME全面减速
NŌME方面并不讳言今年放慢开店速度的策略，因为对于已经在一二线城市的购物中心布局有600多家门店的NŌME来说，单个门店的盈利水平正成为投资人、加盟商的重要关注点。
显然，在门店盈利水平方面，NŌME还有很大的提升空间。
目前NŌME门店的盈利能力如何？NŌME公关负责人向《零售老板内参》透露了一个数据：一般情况下，NŌME门店周末的销售额高于工作日，在2018年年底，NŌME全国门店在周末一天的销售额能达到1000多万。
在去年年底的时候，NŌME门店开到500多家，如此看来，当时门店在周末的日均销售额在2万左右，但工作日会低于这一水平。
NŌME总部与加盟商的分成情况是：门店每天销售额的38%分给加盟商，其余62%归NŌME，加盟商需要承担门店租金、员工工资，而员工的管理、培训等具体经营方面，则由NŌME统一管理。
据了解，NŌME门店目前多开在一二线城市的购物中心，且倾向选在一层位置，面积在200-500平米之间。第三方数据显示，2017年全国一二线典型城市购物中心首层平均租金达638元/m2/月。
加盟一家NŌME门店，根据门店大小投入在200-200万之间，如果一家200平的门店日销2万元，且开在购物中心一层，加盟商刨去人工、房屋租金成本，回本周期可能在2年左右。
因此，不管是加盟商，还是NŌME总部，经营压力还是很大的，而为了保证自己投资的钱不打水漂，加盟商对于门店日销水平必然格外关注。
此前据经济观察报报道，有加盟商反应加盟NŌME后，营业额逐月递减，最后不得不做出转店的决定。该报道还称，门店还存在部分商品断货的情况，原因是NŌME总部欠供应商货款，后者便停止供货。
今年年初以来，NŌME不断陷入加盟商退店、门店销售不佳等传闻，虽然NŌME官方回应一些闹事的加盟商并非真正的加盟商，而是有人故意寻衅滋事。但近日上海首店的关闭，多少表明NŌME部分门店经营不佳的事实。
好在NŌME在积极应对这样的问题。不管是放慢开店步伐，还是集中精力帮助老店提升14%的销售业绩，都说明提升门店营业额成为当前重点目标。
据了解，今年以来，陈浩开始花更多时间在产品上，NŌME方面希望接下来的产品质量、上新频率和上新数量，都能有显著提升。
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低频、低客单价，如何做高复购、高利润？
如果说NŌME门店有存在销售不佳的情况，那么原因又是什么呢？
“低客单价，耐用品偏多，基本等同于低毛利、低复购率，选址又集中在寸土寸金的购物中心一楼，门店营收压力可想而知。”一位业内人士对零售老板内参说道。
作为家居新零售品牌，NŌME门店确实新增了很多生活家居用品，这也是NŌME与竞对名创优品的明显差异点。NŌME门店目前包含服装、家居、美妆个护、零食、箱包、配饰、儿童用品、数码产品等多个品类，强调精选，共有3000左右的SKU。
其中的服饰鞋子等耐用品，颇有点无印良品的风格，凸显简约、性冷淡风，但价格可能是无印良品的二分之一，甚至三分之一，维持在100-300元之间。
对于服饰产品的性价比，陈浩一度非常自信，他在内部开会中曾表示：“NŌME应该是全球性价比最高的服装店。”
NŌME做服饰品类有两大原因。一是创始团队在服饰品类的资源较为丰富。众所周知，在创办NŌME之前，陈浩做了很长时间的服装生意，先是在太原开服装店，后来创牌服装连锁品牌KM，曾用两年时间开店600多家。也是在那个时候，陈浩引起投资女王徐新的注意。所以做NŌME业态时，陈浩很自信地用较大的面积去陈列服装品类。
二是服装品类可以拉高客单价。理想状态是，服装作为零食、百货日用品的有效补充，打造客单价较高的家居零售品牌。
但是，尽管陈浩团队在服装品类有积淀，NŌME性冷淡风的服装依旧面临不小挑战。因为开在购物中心，意味着它将与众多品牌服饰正面竞争，用户必然对其服装款式、面料、上新速度等更加挑剔，想要高动销并不容易。
上述业内人士透露，NŌME的服装、鞋子最近打折比较猛，应该是在清库存。
零售老板内参打开NŌME在京东平台上的旗舰店发现，首页就有服装、鞋靴的打折信息，例如服装产品低至6折，鞋靴产品低至4折。看来陈浩引以为傲的服装品类在NŌME业态中并不是很灵光。
如果占比较高的服饰、家居产品不能有高动销、高复购率的话，面积在200-500平米的NŌME店就将面临客流较低的窘境。
对此，NŌME公关负责人表示，NŌME也在用高频、刚需、海量的商品来拉动进店客流，因为门店还有很多零食、配饰、小百货商品。同时，团队将更加注重商品质量和门店的精细化运营，例如要用更高性价比的商品吸引用户，还要根据不同商圈、不同的用户群体调整门店产品结构。
总之，NŌME模式还在摸索之中，对于这个成立仅两年的新品牌来说，外界需要给其成长的时间和耐心。
一位家居新零售的从业者也认为，NŌME模式目前还没有完全跑通，开店速度快并不意味着什么，只要有资本加持，一年开1000家店都没有问题，关键是开出去的门店如何良性运转。
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家居新零售赛道风起云涌
在NŌME花更多精力聚焦商品力的时候，同类家居新零售品牌正如雨后春树般涌现，不少品牌也在今年加快布局。
虽然这些家居零售品牌的品类组合、商业模式不尽相同，但其共同点都是打造高性价比、高颜值的家居百货用品，主流用户群体也偏80、90后用户，满足了这部分用户对于品质生活的追求。
除了NŌME开出600多家门店外，名创优品的NOME目前也开出200多家门店，此外还有木槿生活、KKV、ONEZONE、生活无忧、宜卡家居、推库、THE Green Party等新晋品牌。这些家居品牌近两年的快速扩张，也让整个家居新零售赛道竞争愈加激烈。
也就是说，除了自身商业模式的优化面，NŌME还要面临更多同类玩家的竞争，并且这种正面竞争形势已经愈加明显。
购物中心一层位置，是这些家居新零售品牌争相入驻的地方，这就导致他们同场竞技的情况会增多。而对于购物中心来说，当奢侈品、快时尚服饰等已然成为标配之后，购物中心的同质化竞争也很严重，他们也希望引进更多新的、有爆品气质的零售品牌，而颜值较高的家居新零售生活品牌正在成为新宠。
以东莞民盈国贸城为例，这个60万㎡的商业体目前已经引进20多家新型生活方式集合品牌，包括NŌME、酷乐潮玩、KKV等，以一层的KKV为例，1200多平米的进口商品集合店，开业四天日均3万的进店客流量，展现出较强的引流能力。
同时，东莞民盈国贸总经理曾向媒体透露介绍，KKV业绩表现是同类品牌的数倍，月均销售在300万元以上，周末的日均成交约为4000单、日均客流约2万，8台收银机全开都不够用。
据了解，KKV是进口集合店KK馆的旗舰店，后者目前已经开出100多家门店，而主打新生活方式的KKV，一经开业就能掀起购物狂潮。据KKV创始人吴悦宁介绍，已经有很多购物中心表达出引进KKV的意愿。
昨日，另一家平价生活家居品牌生活无忧LATTLIV，则获得京东集团的战略投资，同时双方宣布将成立供应链合资公司，预计未来双方将在渠道、供应链方面加深合作。对于京东来说，主要布局三四线城市的生活无忧可以助其加快布局下沉市场；对于生活无忧来说，将获得京东在资金、品牌方面的双加持。
多个实力派玩家的涌现，也让家居新零售赛道的竞争开始加剧，从外部的竞争环境来看，NŌME的调整优化之路就显得较为紧迫了。
但NŌME至少踩准了消费者追求新生活方式的机遇点，这也是为什么名创优品不惜与陈浩的NŌME采用相似的品牌名，也要先人一步进入这个赛道。消费者对于家居软装的升级需求正催生一个巨大的市场。
“中国家居市场 4 万亿，NŌME 应该是个千亿市值规模的公司。”陈浩曾信心满满，只是这个千亿市值的头衔目前还看不出来要花落谁家。
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