名创优品的连锁生意经

名创优品是如何做到快速复制扩张的？

来源 | 菁财资本（ID：jcziben）  文 | K先生

图片来源 | 东方IC

零售老板内参经授权转载

沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾经说过：“看企业，我最看重的是ROE指标，能维持高ROE特性的股票，才是我最终的选择标的”，而ROE代表了企业自有资本的收益能力。

根据杜邦分析，净资产收益率(ROE)=净利润/净资产=销售净利率×资产周转率×杠杆比率=(净利润/营业收入)×(营业收入/总资产)×(总资产/净资产)。

因此，ROE可拆分为销售净利率、资产周转率和杠杆比例三个指标，这三个财务指标背后的深层含义，还代表了企业在品牌、运营和渠道方面的核心竞争力。而且，这三种核心竞争力并不是并列关系，而是呈现出动态演进的关系。

一般而言，销售净利率，代表品牌壁垒，强品牌具有高溢价，难以被超越，欧美的奢侈品等企业盈利主要依靠净利率拉动；资产周转率，尤其是存货周转率，代表了同模式、同品类下的运营能力，日韩企业大多具有较高的运营水平，体现出的就是高周转率，其中的杰出代表有优衣库等；杠杆率，在消费品行业中主要指的是渠道，比如加盟连锁就是一种加杠杆提升ROE的方式。

应该说，名创优品很会品牌营销。不过，从公司“做感动人心的价格”的品牌定位看，也不属于主打高销售净利率的模式。

此外，因为名创优品不是公众公司，查不到公司准确的存货周转率等指标，但从公开的一些新闻报道等看来应该不会差，甚至可以说很好。

然而，名创优品这些年的疯狂扩张却是我们大家都能看到的。那么，K先生就在此来和大家重点聊聊，它是如何做到如此快速复制扩张的。

- 1 -

人、货、场

我们知道，零售的本质不过就是“人、货、场”的匹配。

传统直营模式下，店铺内、外都由总部负责；传统加盟模式下，店铺内、外都由加盟者负责；而名创的模式下，店铺内由“总部”负责运营，店铺外由“加盟者”负责。

具体什么意思？就是指对于店铺外部环境，包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等，由加盟者负责管理；对于店铺内部环境，包含人员管理、账目、库存、采购、运货等，则全部由名创优品托管负责。

这种模式的好处是显而易见的，因为总部做了自己最擅长的事——负责人员的招募培训和管理。这点和直营一样，全面的精细化运营，能很大程度地提高门店坪效。可以说，名创用加盟的外壳，做出了直营的坪效。

雷军就曾这样评价小米门店：“此前，中国零售店最好的坪效大概是1.2 万元人民币，我们做到了这个效率的20倍。”

根据名创优品公开数据，名创优品的A+门店——王府井店，占地面积131平方米，月营业额260万元，月坪效2万，年坪效20万。

同时，总部可以集中发挥产品研发设计和供应链的优势。而加盟商贡献的，则是名创优品快速复制过程中最稀缺的：“钱”和“场”+当地的资源关系。

钱自然不用多说，对于很多直营模式的连锁经营，“缺钱”成为制约发展速度的一个重要因素；而名创优品收取特许商标使用金8万一年和货品保证金75万，又不用在房租、人力等刚性成本上花钱，自然就变得不缺钱。这次接受了腾讯和高瓴的投资也是融资源和为上市做准备，公司本身现金流应该非常不错。

此外，名创优品的模式（需要高流转、突出高性价比）需要选择一个城市商圈最繁华，或者至少是人流量非常好的地段，但这样的地段并不是只有钱就能搞定的。而名创优品的加盟商一般都有雄厚的资金和广阔的人脉，能够拿下当地的黄金地段，处理好工商、税务等外部环境关系。

总结而言，名创优品借助加盟商的“钱”和“场”，用自己的“人”运营自己的“货”。

- 2 -

吸引加盟商的优厚条件

当然，这套模式能玩起来，离不开吸引到足够优秀的加盟商，名创优品对此提供了优厚的条件，主要有以下几个前提：

（1）非常诱人和巧妙的分润计划

一方面，名创优品做到了每日把当天收入的38%（食品是营业款的33%）给到加盟商，且款项日结。据悉，加盟商一般可以在8－15个月内回本。

另一方面，名创优品的类寄卖模式也无需投资商承担库存压力。而且总部会和这些加盟投资商锁定一个分成比例，加盟商（投资人）就会为了更好的盈利，找到最好的店铺位置，并想办法把租金降到最低。如此一来，加盟商投完钱后，不用参与任何经营，连店员都统一由总部招聘和管理，在店铺开出来之后，真的是只要躺着分成就可以了。

因此准确而言，名创优品没有加盟商，只有投资人。我们圈内也有人开玩笑说，名创优品做的就是一款理财产品，而且还能让投资者看到实物，比很多P2P产品不知道要强多少倍。

所以，名创优品的模式对于那些加盟过多家连锁、手里握着店铺、经历了多次起起伏伏的关店潮的受害者而言，非常有吸引力，他们有地，但没有模式。当然，名创优品对加盟商也有着严格的筛选标准，首先要评估其资金实力，实施尽职调查，还要将投资部的开店成果与KPI挂钩，提高开店成功率。

（2）配套金融支持措施

名创优品更强大的在于，它告诉加盟商，如果你缺钱，没事，可以找名创总部作为担保，以门店资产和75万的保证金作为风险保障金，找名创关联融资平台分利宝进行贷款，而名创优品只需要监控加盟店的经营流水。

这样的措施下，总部就只需看门店每天返还的38%的收入，能否覆盖过每月的还款额，而且借款人（加盟商）负有以一切资产偿还出借人本息的永久义务。可以说，分利宝能源源不断地在背后支持名创优品开新店。

（3）有发展潜力的商业模式

凭借中国强大的轻工制造业，许多类似的十元店出现在中国，名创优品的创始人叶国富先生之前就做了一个“哎呀呀饰品连锁公司”。

但实际上，传统的十元店有几个很大的bug：客单价太低、复购率太低、品牌形象太low而导致的客户忠诚度太低，最要命的是同质化非常严重。

难以想象如果是一份高音喇叭整天循环播放“十块钱买不了吃亏，买不了上当...”的生意，能吸引到什么优质的加盟商。

而名创优品做的，就是对这份生意进行升级：品类升级、强设计、做品牌；把规模做大、把店铺开到最繁华的地段，甚至就开在奢侈品店旁边。

同时，名创优品的选品是以主打日常冲动消费、即时消费的小物件为主。相较而言，电商不能所见即所得、需承担物流成本等的缺陷暴露无遗，当然，因为名创优品的独特模式，使得其与电商PK时，性价比也不落下风。

- 3 -

强大的供应链和设计能力

得益于加盟商（投资人）解决了公司发展的资金和稀缺优质商铺资源（渠道）问题，名创优品总部可以集中力量去打造强大的供应链和设计能力。

在供应链端，名创优品采取的策略是：以量制价+买断定制+不压货款。

名创优品与供应商联合开发商品，深度介入产品设计，并通过买断版权的形式形成独家货源。同时，根据预估的市场需求，规模化采购以量制价，降低采购成本，在一些关键品类上甚至投资或收购部分工厂，以确保产品供应和成本优势。

如果供应商遵守约定，那么名创优品将以最快 15天的回款周期（远低于行业平均水平）给供应商回款，以此来吸引优质的供应商和公司长期合作。

目前，名创优品已经与800多家供应商建立了稳定的合作关系，而且这些供应商都是经过严格挑选的。此外，名创优品还有约两成的既有品牌合作定制款。

这样的供应链体系不仅能满足消费者追逐品牌的需求，而且由于工厂到店和低毛利的策略，名创优品的同类产品价格较知名品牌有明显的价格优势。同时，通过与大牌供应商和既有品牌合作，名创优品打消了消费者对于产品品质的顾虑，在低价杂货铺中脱颖而出，成功塑造了“优质低价”的品牌形象。

根据公司官网披露，未来名创优品将加强供应商的分级管理，实现优胜劣汰，不断优化产品结构。

如果说店铺是外表，商品是灵魂，那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。

早期，名创优品投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统，这成为后来名创腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统，对供应链进行大规模整合，精简中间环节，缩短供应周期，将工厂直达门店变为现实。

名创优品在中国市场建立了八大仓储中心，且面积都在两万平方米以上，并在其中进行集中采购，供应商则将按需定制的产品发往指定仓库，并承担相应的物流费用。接下来，名创再通过独立的第三方物流公司，对2000多家门店进行小批量统一配送，最大限度地缩短从工厂到门店的距离，从而实现国内21天全周转。据统计，名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%，成本优势明显。

此外，利用供应链管理系统，名创优品可以对数千家实体店的商品动销进行大数据管理和监控，把握市场需求的变化，从而为商品开发提供依据。加之重金投入，名创的设计提高了产品的附加值。据悉，名创在全球的商品团队有300多人，其中200多名是产品买手和研发人员，以捕捉全球最前沿的信息。

名创优品正是凭借这种设计精巧的托管式投资加盟（LP）模式，使其总部能够实现轻资产运作，蜕化为一家供应链公司，负责产品设计、系统开发和人员培训。

名创看似把终端毛利率的绝大部分让利给了加盟商，但其实除了品牌使用费、商品价值链上的八个点的利润、装修返利（推测）和75万的保证金流动收益之外，数千家终端高势能门店资源将使名创未来具有很大的想象空间，或许供应链和消费端的金融战略只是小试牛刀。

▶【看热点】京东7FRESH会被边缘化吗？

▶【看热点】外卖和生鲜，能否令智能自提柜脱离困境？

🔍

- 加入交流群 -

零售老板内参小助手｜微信：15210152351

- 商务合作&内容转载 -

零售老板内参小秘书｜微信：15901560304

👇点击“阅读原文”进入条码学堂学习课程，上线期间5折特惠哦~