叮咚买菜的前置仓方法论

以叮咚买菜、美团买菜为代表的前置仓模式，会成为有效的社区生鲜解决方案吗？

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1、叮咚买菜的前置仓模式究竟做了哪些创新？

2、“蔬菜+调味品”的商品组合有哪些亮点？

3、生鲜平台要做精选还是全品类？

4、叮咚买菜的模式具备怎样的想象空间？

生鲜前置仓模式正在发生转变和升级。这种模式不同于每日优鲜，也区别于店仓协同的盒马、7fresh等新物种，他们将目标锁定为社区用户的一日三餐，发起一场全新的流量争夺战。

典型代表如叮咚买菜、美团买菜等，资本持续加码，零售行业密切关注。叮咚生鲜今年年初上线，但发展速度很快，目前已经在上海有186个前置仓，覆盖崇明以外的上海全部区县，单仓1500个SKU，日单量在15万单左右。

美团买菜也迅速跟进，同样也在上海开始测试，前置仓模式正式受到资本和巨头的青睐。连盒马CEO侯毅都直言：盒马受到了叮咚买菜的威胁。这是每日优鲜四年前做前置仓时所不具备的情景，如今的多家并进，让人感觉到前置仓模式的春天似乎到来了。

与此同时，围绕社区生鲜的解决方案并不少。同样成为资本宠儿的社区生鲜店、社区团购、到家平台等，全部围绕社区市场展开流量争夺战。闯入者如叮咚买菜，通过升级前置仓模式，正成为社区生鲜市场的重要拼图。

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以水果为核心到“蔬菜+调味品”的商品组合

谈到前置仓，就不得不说这种模式的首创者——每日优鲜。2014年每日优鲜正式上线，目前已经进驻到全国20个城市，布局有1000多个前置仓。此前，每日优鲜宣布在北京实现区域性盈利。

每日优鲜进入市场时，垂直类生鲜电商正迎来所谓的“风口”，但相比后者，每日优鲜的前置仓模式绝对算得上一股清流。它没有模仿垂直类生鲜电商的仓到站再到家的次日达模式，而是采用“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系，每个前置仓覆盖三公里范围，主打一小时达。

因此，当很多垂直类生鲜电商逐渐暴露模式漏洞，陷入盈利和用户体验难以平衡的窘境时，每日优鲜却因为踩准了即时到家服务的趋势，持续稳步拓展。

虽然在商业模式上，每日优鲜与生鲜电商平台有明显区隔，但在选品方面，每日优鲜又与前者有着类似思路，即以水果为核心品类，再不断精选高频、网红类产品，以此来拓宽产品带，增强与用户的粘性。

目前，每日优鲜的品类还算丰富，包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、酒饮，粮油、日百等。但每个品类下面的SKU数有限，基本都是根据大数据精选的销量较高的商品。

精选商品让每日优鲜具备价值，因为精选背后是大数据选品能力，经营前置仓四年多时间，每日优鲜所掌握的数据是有价值的。但品类精选也是其局限所在。作为主打生鲜品类一小时达的前置仓模式，其理想状态应该是，用户高频次地打开这款APP，不仅购买频次高，复购率也要高（这样才符合生鲜高频刚需的特点）。

但现实情况是，有限的商品品类并不能满足用户一日三餐一站式采购需求，用户只能从每日优鲜购买部分品类，其余需求再流转到其他渠道。事实上，各类垂直电商普遍面临这样的问题，即不能满足用户对于生鲜的一站式采购需求，自然也面临其他平台随时截流的问题。

这就不难理解，为什么一小时到家如此风靡的情况下，社区周边的菜市场依然富有竞争力。

这种现象本来无可厚非，因为还没有一家平台能把社区生鲜市场全部吃下，互相截流已经成为这一蓝海市场的常态。但叮咚买菜的模式之所以受到外界关注，就是因为这种前置仓模式，将很有希望在用户粘性和购物频次方面，实现一定的优化。

叮咚买菜的履历很有意思，这里有必要提一下。叮咚买菜的前身其实是叮咚小区，是当年生鲜O2O大战中的代表业态之一，只是它的宿命同当年很多O2O一样，最终还是落败。但不同的是，叮咚小区的创始人梁昌霖没有因此远离这个赛道，而是继续探索社区场景的解决方案。

叮咚买菜的前置仓

期间，梁昌霖做过各种到家服务：干洗、送早餐、送鲜花、到家清洁、社区团购、带跑腿等，各种失败的探索一直持续到2018年，梁昌霖终于找到一种可行的社区生鲜解决方案，这就是现在的叮咚买菜。

同样是前置仓模式，相比每日优鲜，叮咚买菜又做了哪些创新和升级？《零售老板内参》（微信ID：lslb168）认为，这种改进主要表现在两个方面：

一是改变生鲜电商一惯的以“水果为核心品类”，叮咚买菜重点打造了“蔬菜+调味品”的商品组合；二是不做精选，而是围绕生鲜做全品类。

事实上，每日优鲜以及各种垂直类生鲜电商，并非没有考虑过这种模式。但过去几年思考的结果就是：蔬菜毛利低，损耗大，不适合生鲜电商平台去重点运作，而水果的毛利较高，频次也高，比起蔬菜，似乎更能满足电商平台的盈利需求。

但在这个过程中，也有人逆势而为。食行生鲜从上线之初就是卖菜，所以食行生鲜的APP又名买菜宝。事实上，食行生鲜是用高频刚需的蔬菜引流，真正目标是做全品类。

在食行生鲜创始人张洪良看来，垂直类生鲜电商聚焦水果品类，本质上是因为没有找到好的方法支持全品类。“不做全品类，用户购买频次会大打折扣，从而让履约成本、获客成本居高不下；做了全品类，难度又显而易见的，因为越是高频的生鲜，面临的问题越多。”

这种主打蔬菜的模式再走得彻底一些，就形成了今天的叮咚买菜、美团买菜。

叮咚买菜的定位特别明确，就是围绕社区居民的一日三餐，为了更好地迎合用户做菜的需求，在“生鲜+调味品”的组合方面表现很亮眼。

叮咚买菜平台有十分丰富的蔬菜品类，另一个特色的地方是，上线了多种调味品。有意思的是，这些调味品不是简单的几个SKU，而是分为几个大类，每个大类下面有相应的调味品。

例如，调味品区有盐糖淀粉、酱油醋、调味料（如各种香料、调味料等）、调味酱（牛肉酱、香菇酱、番茄酱、海鲜酱等）、还有调味汁（酒酿、料酒等）、调味油（耗油、香油、花椒油）等，这些还不是全部。不得不说，这应该是所有生鲜APP里，最适合烹饪中餐所使用的产品了。

叮咚买菜品类繁多的调味品

即便是品类齐全的传统商超，在做线上业务的时候，也不会把这些较为低频的调味品全部上线。此前行业内共同的思路就是：精选高频、刚需的品类。

而叮咚买菜要做的是，满足用户一日三餐一站式购物需求。也就是说，叮咚买菜就是一个线上版的菜市场。

与此同时，叮咚买菜做得足够接地气：0起送费0配送费，29分钟送达。同时还为用户配送活鲜，如活鱼、活虾等。在叮咚买菜的前置仓内，专门有一个工种就是活鲜的饲养员。这就对做菜用户的痛点切得十分准确了，培养用户随时打开APP进行购物。

于是，在盒马、7FRESH，以及各种到家平台之外，针对三餐所需食材，终于有了能快速、准确地进行一站式购齐的平台。并且叮咚买菜的商品价格也很亲民，基本与菜市场齐平。当一小时到家服务已经成为用户的消费习惯时，他们没理由不被这样的平台所吸引。

对于前置仓模式引入调味品，山姆会员店高级副总裁陈志宇也曾对《零售老板内参》表示：这个方向是对的。

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叮咚买菜们的待解难题

叮咚买菜以“蔬菜+调味品”为核心，做满足用户一日三餐的全品类生鲜的前置仓模式，这无疑会让叮咚买菜APP变得更加高频，模式上具有一定的创新性。即便如此，该模式后续运营过程中，依然会面临巨大挑战。

首先是前置仓模式的天然瓶颈，也就是备货准确率的问题。因为30分钟送达的前置仓模式，需要提前备货，因此就需要对覆盖区域的用户需求做出准确预估。

但这并不是一件容易的事情。一些前置仓模式就经常出现断货问题，这对用户体验的损害是比较大的。如果有人超过两次遇到缺货问题，很可能会立刻降低使用该APP的频次。

山姆会员店在2017年下半年也开始试水前置仓模式，陈志宇就很关注缺货率的问题。在他看来，很多电商平台喜欢做促销，促销一定会提高缺货率，最终影响用户体验。对于山姆来说，宁愿不赚这个钱，也要保证商品稳定供应，保证用户体验。

其次是繁重的运营工作。不同区域，用户的喜好、需求必然是有差别的。例如，有的是高档小区，那么用户对高端海鲜可能就会有更多需求，普通小区的这类需求就弱一些。这就要求前置仓企业的运营能力后续要跟上。

这种情况下，数据就显得很值钱了，因为只有将各个区域的用户数据积累到一定程度，并将它们标签化后，平台才能清楚了解到各个区域的具体需求，从而做到千店千面。

所以，当叮咚买菜的投资人——今日资本的徐新，询问叮咚买菜的创始人梁昌霖需要哪些帮助时，后者第一反应就是找算法工程师。

其实，前置仓模式运营到后期，不仅是简单的卖货，一定也是数据驱动型的，这对具备千店千面的运营能力、降低缺货率等，都有积极作用。

当然还有供应链能力的搭建。零售的核心竞争力其实还是供应链能力，前置仓的模式再创新，最终还是要回到零售的本质——供应链。叮咚买菜目前主要依靠城批直采，对于初创企业来说，这样的采购方式稳定、高效。但如果目标是成长为一个大型平台，构建自己的供应链能力就很有必要了。

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叮咚买菜前置仓模式的想象空间

前置仓模式的火热，抛开用户需求，自身模式优势外，还有一个重要原因，那就是资本要寻找下一批黑马。得生鲜者的天下，生鲜是电商要攻克的最后一个堡垒，包括大的投资机构在内，他们都希望寻找在这个品类做出突破的玩家。

小玩家的逆势崛起并不少见，尤其以拼多多对淘宝、京东的冲击为例，创业公司并非只能跟着巨头玩，新的商业机遇也会催生很多富有潜力的创新业态。

即便是阿里、京东这样的电商巨头，也开始从颠覆者转换成被挑战者，他们需要时刻提防新模式的截流。但资本却在寻找这样的截流者，因为电商红利逐渐消失，他们需要寻找可能创造新价值的物种。

虽然叮咚买菜的模式具有创新性，但单独做前置仓的盈利难题还是比较明显的。每日优鲜成立四年，目前发展依旧比较稳健，因为靠生鲜赚钱实在是一件不容易的事情。

相比于单纯做生鲜的平台，综合性平台具备先天优势：即可以靠生鲜引流，赚钱则通过其他低频、高毛利商品获得，所以综合性平台可以提供性价比更高的生鲜商品。但纯做生鲜的平台不一样，因为生鲜高损耗、低毛利的特点，如果整个链路的成本控制不好，盈利就很困难。

这也是很多垂直类生鲜电商消亡的原因。很多创业者为此已经放弃这个赛道，等待着阿里、京东的赢者通吃。但叮咚买菜、美团买菜的出现，又打响了新一轮的生鲜攻坚战。

对生鲜前置仓模式的想象空间，徐新曾表达过她的看法：通过满足用户一日三餐的需求，建立起一个高粘性的流量入口，当这个流量入口达到一定规模后，在此模式之上，就可以搭建更多东西，包括低频、高毛利的商品。

也就是说，对于美团、叮咚买菜来说，他们可以不局限于眼前的生鲜生意，更大的想象空间在于，真正搭建起一个用生鲜品带动的流量入口后，平台可以叠加更多东西，因为流量就是王道。

所以，守卫者应该认真审视这些闯入者：它们真的会创造一个新的流量入口吗？主打一日三餐的前置仓模式，真的会成为社区生鲜的解决方案吗？没人能说清它的未来，但改变确实正在发生。

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