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电商巨头下沉的这一年
天猫、京东为下沉增添新底色。
文 | 王彦丽图片来源：东方IC
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
从安徽宿州市区驱车30公里，就能达到以奇石著称的灵璧县，途径的垓下古战场、虞姬墓等人文景点，无不彰显着这座小县城的历史积淀，但更多时间，我们看到的还是大片农田，以及三三两两的农民不紧不慢劳作的场景。
今天的灵璧县，与中国大多数的县城并无二致。这个县城，也是中国电商话语模式里最常指的四线以下的下沉市场。 就是这样一座看起来简单无奇的小县城，却成为京东下沉的样板之一。按照一镇一店的原则，京东家电专卖店已经遍布灵璧县下辖的19个乡镇市场。在灵璧县城，1994年出生的宋江，已经尝到开店的甜头，并一口气开出4家京东家电专卖店。 用家电专卖店主打乡镇市场，截至目前，京东已经开出12000家京东家电专卖店，但它们也只是京东下沉战略中的环节之一，社交电商平台京喜、“千镇万县”24小时达、基于微信生态的社群电商、京东商城下沉等，一起组成了京东进军下沉市场的联合突击队。 无独有偶，经过两三年的培育时间，淘宝直播突然站在了风口上，主播李佳琦、薇娅们展现出的带货能力，仿佛为传统电商平台打开一个新世界的大门。 阿里的另一个杀手锏，即用来阻击拼多多的聚划算，也得到了集团空前的资源加持，今年双11前夕，淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，并宣称未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。“将品质惠生活方式带到200个下沉城市”。 虽然针对下沉市场，天猫、京东慢拼多多一步，但当巨头回过神来，他们所能够投入的资源是创业公司无法比拟的，一些造风计划甚至能真正改变一个行业。希望继续维持高速增长的电商巨头们，迫切需要下沉。 下沉市场有多“沉”？ 尽管天猫、京东还没有真正“沉”下去，但下沉市场用户所具备的网购能力，已经远远超过各大平台的活跃用户数。 根据工信部信息中心发布的1-9月份通信业经济运行情况数据，截至今年9月底，三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.9亿户，其中，4G用户规模为12.6亿户，手机上网用户数规模达13.1亿户。 而腾讯刚刚发布的2019年Q3财报显示，微信境内外合并月活跃账户数为11.51 亿，同比增长6.3%，环比上季度增加了1800 万的月活。也就是说，微信用户已经逼近中国使用手机上网的用户规模，意味着它能够连接到最广泛的下沉用户。 甚至可以这样说，在很多下沉市场，一部手机就是一个用户唯一的上网工具，而这个上网工具上极大可能安装有微信APP，也极有可能有抖音、快手等短视频的存在。 如果说微信生态孕育了拼多多的社交裂变模式，那么南抖音、北快手的发展格局，也为今天淘宝直播的爆发奠定了基础。 当抖音、快手为代表的短视频app俘获很多下沉市场用户的时候，由于内容电商无一例外要面对变现难题，于是直播带货模式兴起，而这部分新兴流量也最终让淘宝直播成为大赢家。 例如，直播一哥李佳琦第一条火爆的短视频就出自抖音，只是他后来成功将站外的流量带入到了淘宝直播。 相比于没有电商平台可依托的抖音、快手，淘宝直播有整个淘宝平台的背书，还有大牌商家的加持，于是对于直播卖货这个渠道，淘宝直播就具备了脱颖而出的可能。 所以，原本以短视频为娱乐工具的下沉用户，就逐渐过渡到通过看直播买商品的新阶段，因为通过直播购物或许是他们最容易上手的线上购买行为，而且他们也有大把的时间用来观看直播。 反观一二线的成熟电商用户，快节奏生活让他们没有多少闲暇时间观看直播，并且作为各大电商平台的成熟用户，他的购买渠道太多元了，直播对他们的吸引力有限， 当然，如果是李佳琦的女粉丝们，那就另当别论了。 淘宝直播的带货能力，通过今年双十一也展露无疑。天猫发布的数据显示，今年双十一期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，双十一当天淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。 并且，来到直播间的不只是明星网红、品牌高管，天猫双11期间，还有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播，近2万名农民主播、40多位县长和村长吆喝着卖农货。淘宝直播的下沉基因可见一斑。 也就是说，微信、抖音和快手，或许掌握着大量天猫、京东希望获取的下沉用户，而通过前者的用户量级，也不难知道，天猫、京东究竟还有多大的拉新用户的空间。 巨头的组合拳 对于阿里和京东来说，下沉这件事，绝不单单通过聚划算或者京喜完成，虽然他们直接对标的就是拼多多，针对下沉市场明显，但对于电商巨头们来说，下沉市场的意义，已经不会只通过一个产品线来完成，他们要all in下沉市场。 针对下沉市场，京东实行主站与京喜的双轮驱动战略。首先在商城主站，今年8月，京东首页的“特价秒杀”业务升级更名为“每日特价”，在此基础上，京东打通了“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”，打造成为秒杀业务新矩阵。 该矩阵在京东首页占据突出位置，成为京东主站吸引下沉用户的重要流量入口。 但京东主站的下沉不止于此，试图复用京东优势供应链的线下店，也在加速拓展。 对于京东的线下店业态，如果说去年还在多点开花、多路并行，例如同时推进的业态有京东7Fresh、京东便利店、京东家电专卖店、京东曲美旗舰店，今年，京东开始侧重将优势品类复制到线下。 京东家电专卖店成为重点推进的业态。在今年4月的京东家电战略发布会上，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵，表示今年京东家电专卖店的目标是开到15000家门店，并且打造首家超5万平米的京东电器超级体验店。如今，超体店已经在11月11日当天正式开业。 京东家电专卖店主打乡镇市场，如前文提到的灵璧县，其下辖的19个乡镇全部开设了京东家电专卖店。 宋江的第一家京东家电专卖店开在灵璧县冯庙镇，门店面积300多平米，这是一个有着十几万人口的大镇。在这样的乡镇市场，过去主要以各个家电品牌的专卖店为主，例如海尔的专卖店、格力专卖店等。 但这样的乡镇也有大的代理商，据宋江介绍，冯庙镇最大的一家家电卖场，在当地已经经营十多年，因为代理有多个品牌，一年销售额有七八百万。但宋江的京东家电专卖店开业以后，据说那家镇上最大的家电卖场销售额已接近腰斩。 一位京东家电专卖店的老客户告诉零售老板内参，京东家电专卖店的优势就是价格透明，品类多，门店没有的商品，还可以在线上下单。 在这样一个乡镇市场，当竞争对手还是单个品牌的专卖店，且多是价格不透明的个体户时，京东家电专卖店依托京东优势供应链，就具备了较强的竞争优势，一旦这种优势确立，在只有十几万人口的乡镇，京东家电专卖店就有希望成为当地主要的购买渠道。 也因为冯庙镇门店取得很好的业绩，宋江第二家店就直接开进了县城，并且连续在县城开出三家门店。最新开出的旗舰店，面积达到500平米。据宋江透露，这家旗舰店平均每月销售额为60万，旺季能达到100万。 如果不是连续开店，宋江说他去年就能开上奔驰了，但他眼下的目标还是加速开店，“争取在县城核心商圈也开出京东家电专卖店。” 京东家电专卖店在乡镇市场的布局，是京东线下布局的一个缩影，除此之外，京东还布局有京东专卖店、京东之家（主要开在一二线城市）、京东电脑数码专卖店（三线以下）、京东便利店等。 在线上，京东重磅打造的京喜，也在10月31日切入获得微信一级入口，并且在双十一期间推出百亿补贴的促销力度，京东集团给到京喜的支持力度可见一斑。 事实上，除了京喜这个社交电商平台外，京东还推出了社群电商业务——超新星计划。超新星计划也是京东社交电商的一部分，主要基于微信生态，针对不同群体上线了不同的小程序。 超新星计划与去年11月正式上线，截至今年10月底，覆盖人数最广泛的芬香小程序，已经在全国范围内拥有9万多个社群，总成交额超过6亿。 双十一期间，即从11月1日到11日，超新星的成交额达到7亿元，订单量突破400万单，光11月11日当天成交额就接近4亿元。虽然超新星目前的成交额相比京东双十一2044亿元的成交额还很小，但作为一个对社群电商的尝试，超新星也在持续突破着边界。 不管是线下店，还是社交电商、社群电商，京东为了更好地下沉，还努力提升了物流这项基础设施能力，即推出“千镇万县24小时达”，对于更广阔的下沉市场，物流服务能力可能比物美价廉的商品更具有吸引力。 线上和线下的多路并举，共同构成了京东的下沉战略，可以发现，对于京东和阿里来说，下沉绝不是小事，相反，它是巨头们举全集团之力寻找的下一条增长曲线。 下沉如何成功？ 针对下沉市场，各家投入的资源很多，具体到阿里和京东重金押注的平台——京东的京喜和阿里的聚划算，他们撬动下沉市场的核心思路依然是“爆款驱动”。 这种爆款驱动的策略，其实与传统电商的运营思路如出一辙，直到今天，传统B2C电商平台的引流方式，依然离不开爆款驱动。 而社交电商平台拼多多的兴起，它的一大创新点就是，可以不再利用爆款驱动，而是通过拼团这种将不同时间、不同地点但有着同样需求的陌生人链接在一起，让任何一件商品都能找到目标用户。 只是电商巨头回过头来做社交电商平台的时候，他们更追求快速引流，于是，在社交玩法的基础上，京喜更愿意砸钱用爆款商品快速引流。这也就是前文所讲的，当巨头进入这个领域的时候，他们所能投入的资源是创业公司不能比的。 显然，相比于拼多多自然的社交裂变，京喜的爆款驱动、微信一级入口引流的打法更加简单粗暴，它会促使京喜流量的瞬间爆发。据了解，10月31日京喜切入微信一级入口后，下单量环比切换前一周日均增长近4倍。 京喜在双十一期间打出“百亿补贴”的口号，宣称要推出亿件一元爆款商品，并联合上游优质工厂，打造了一批击穿行业底价的爆款产品，9.9元的吉登电动牙刷、29.9元的赛特斯暖风机就属于这样的商品。 但说到这种击穿行业底价的爆款产品，人们通常的反应就是：赔本赚吆喝，一旦没有低价，用户也将随即流失。以9.9元的吉登电动牙刷为例，这款牙刷的原材料成本，加上人工、管理等费用，一支牙刷的成本在30元以上，通过平台补贴和厂家让利，这款电动牙刷的价格才达到了9.9元。 那么爆款之后呢？京喜是否有持续吸引用户的能力？ 事实上，与早期淘宝孵化淘品牌不同，京喜今天扶持的都是优质的上游工厂，也就是京喜主打的厂家直供模式，这些制造型工厂本身具有成熟的生产线，甚至有大牌代工经验，他们的供应链能力具备真正为用户提供低价不低质的商品。 同时，对于吉登、赛特斯这样的工厂，他们的目标也不仅仅是跟风造势，而是企业本身有着打造品牌知名度的迫切需求。 例如吉登，它拥有的不止是9.9元的商品，事实上，从几十元到出口国外几百元的高端电动牙刷，吉登都有覆盖。此次联手京喜推出9.9元电动牙刷，吉登为的是“增粉”，除了9.9元商品，吉登在京喜平台还上线了29.9、39.9、49.9等不同价位的商品。 无独有偶，赛特斯的商品过去主要出口日韩，如今公司的战略是内销与出口并举，于是赛特斯愿意让利推29.9元的暖风机，以此来扩大品牌在国内市场的知名度。 据赛特斯总经理霍通恩介绍，赛特斯旗下也有数百元的高品质暖风机，但这种高客单价商品并不容易实现订单的爆发式增长，直到赛特斯与京东拼购联合推的这款暖风机取得很好的销量后，赛特斯才决定用低价的爆款产品来增加用户对于品牌的认知。 “只要用户使用过我们的产品，我相信他们会信任赛特斯的品质。”霍通恩说道。 因此，如京喜这样的社交电商平台，它所扶持的制造型企业，本身就有着强烈的品牌诉求，京喜只是搭建这样一个平台，为这样的工厂提供一个销售渠道。 “事实上，暖风机的销售高峰是在11月以后，因为它的目标用户主要是南方人，双十一算是提前造势，我们预计在双十一以后也会有不错的销量。”霍通恩告诉《零售老板内参》。 对于京喜来说，未来会扶持更多的制造型工厂。据了解，目前京喜已经覆盖到全国100个产业带，未来的目标是覆盖1000个产业带。
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