天猫出圈
The following article is from Tech星球 Author 王琳
8300万新品重度消费者为何选择天猫？
文 | 王琳
出品 | Tech星球 微信ID：tech618
“想要”、“种草”、“简直可爱爆了”......对不起，我忍不住了。
2019年2月28日，星巴克60z粉色猫爪款双层玻璃杯3秒钟便售罄。3月4日，星巴克再加码开卖3千个杯子，没想到上线不到1分钟立刻完售。
1月8日，在天猫举办的中国新品消费盛典现场，一曲炫酷的MV唱出了“2019天猫年度新品大奖”，而星巴克猫爪杯恰好是其中之一，天猫用这样的方式告诉背后8300万年轻人，2019年你的钱包到底贡献给了谁。
这是一场充满科技和未来感的盛典。当天猫小黑盒新品观察家蔡康永和刘慈欣、果壳CEO姬十三开启了人屏对话，想象便开始蔓延。刘慈欣畅想未来可能全球人类都住在同一座摩天大楼中，地球的其他地方完全无人居住。姬十三期待一个可以放到枕边就可以入睡的睡眠盒子。
或许，过去的爆款正是在这样一次又一次的脑洞大开中诞生，就像当初人类渴望与远方亲友通话，造就了电话；期望像鸟一样飞行，发明了飞机一样。
眼下，天猫正和全球多个品牌见证这样一个想象力飞速发展的时刻。
「喜新厌旧」背后
上海西海岸艺术中心，一个个结构灵动的展厅，作品与光影互相衬托，让人穿梭于一场妙不可言的艺术之旅。
你很难想象它的前身竟然是上海飞机制造厂的厂房，如今经过改造，这里已经成为颇具科技感和未来感的网红打卡圣地。
这是创新的力量，也是人类脑洞大开的结果。1月8日，一个正常的工作日，这里却人头攒动。200多家企业CEO和300多家国际大牌齐聚一次，共同开脑洞。这些短则5年、长则百年的品牌，也想深深植入创新的内核。
这个大的背景是，2020年，Z世代将成为全球人口最多的一代，占全球人口的32%。这些年轻人平均在10岁时获得人生的第一支手机，他们从2G时期的JAVA机出生，到3G的智能机、4G的安卓、苹果，如今即将拥抱5G。
他们用的是最先进的产品、接触的是最新的咨询，对Z世代来说，“新品”的“潮流”效应重于其本身的实用价值。
是否在第一时间购买、享受新品则把他们天然划分为了引领潮流和追随潮流的两类，这也解释了为什么乔丹出了新鞋要抢、香奈儿出了新口红也要抢。
而天猫小黑盒正满足了这批年轻人追新的心智。2019年，天猫平台已经有8300万新品重度消费人群，比2018年增长了26%，其中90后人数占比52%，95后占比31%。
年轻人对新品的购买力可见一斑，这是所有品牌都期待抓住的机遇。
深谙营销的欧莱雅就曾推出迎合年轻人熬夜习惯的“零点霜”，产品上市当日，销量突破10万，成为天猫小黑盒面霜品类单日销量第一。
新品带来的不仅仅是新市场，还有价格红利。2017年，天猫推出“小黑盒”新品频道至今，天猫新品销售占比从20%多上升至30%，新品单价达整体货品的1.5倍；新品拉新率是整体货品的1.7倍。
更重要的是，新品已经成为天猫双十一的主要推动力。天猫总裁蒋凡在第二届阿里巴巴ONE商业大会提到：“今年（2019年）天猫双11的GMV是2684亿，其中有406亿由新品贡献。商家把天猫小黑盒作为新品发布的主阵地…...新品成为驱动天猫增长的核心动力。”
未来，这届年轻人更喜欢什么？
或许没有具体的定义，但天猫给出了9个新品趋势：感官（enjoy）、健康（health）、提效（efficiency）、旅居（mobile）、硬核（high-tech）、聚光（spotlight）、社群（tribe）、创艺（culture revival）、安慰（self-cure）。
可以预见的是，2020年，那些惊艳的新品必将深深植入上述内核。
新品首发阵地
伴随着一曲融合了Urban、Hiphop、Jazz等风格的MV以及现场观众的欢呼声，“2019天猫年度新品TOP100”显示在了大屏幕上。
这些新品带来的不仅仅是商家销售额的攀升。更重要的是，新品改变了用户的消费习惯。
李子柒，一个红纱遮面，眉心红印的90后姑娘，一个在Youtube上粉丝数达到735万的头部流量，在一个月前登上了微博热搜。
她的美食视频围绕古风乡村生活，靠着古老的工序，再配以素淡的古装和悠扬的古调将中国文化传到了海外。Youtube上，李子柒几乎每一个视频播放量都在500万以上，就连央视新闻都评论她“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。
过去一年，她的桂花坚果藕粉在天猫平台每月售出百万份，也因此，该产品获得了“中国新品消费盛典百大新品”称号，而李子柒本人也获得了“年度新品意见领袖”大奖。
在颁奖典礼现场，长发飘飘，一身粉衣的李子柒表示，未来，希望为大家带来更多新传统慢生活的“中国造”。
李子柒只是一个缩影。过去一年，越来越多的品牌愿意把新品发布优先放在天猫小黑盒上。
去年9月，Michael Kors首次开通天猫旗舰店，发售当日，全球限定款CECE迷你斜挎包单品售出超600只，天猫全球独家色红色开售9小时抢购一空，打破天猫服饰箱包新品首发记录。
而那些原本已经开通天猫旗舰店的品牌也在不断突破边界，见证一次又一次的奇迹——SK-II创新淡斑笔，1分钟销售破百万；耐克造出自动系鞋带的运动鞋，数万双被一抢而空；美妆品牌醉象4个月涨粉10万......
这背后是天猫小黑盒一整套运营升级，比如超级新品日、超级上新周、节日新品大赏等各具特色的玩法儿，以及联合微博等多渠道同步推进的打法。
2019年，天猫交出了全年发布1亿款新品的成绩，2020年，天猫的新品目标是打造300个新品过亿单品，赋能1000个新品成交过亿品牌。
预言如何成真
当现场灯光变暗，黑色屏幕缓缓放出0和1的数字，正是这两个数字构建出了如今蓬勃发展的互联网世界，当这个世界的大门打开，一切成为了可能。
只要动动手指，便可以享受网上购物、线上打车、外卖等服务，一部智能手机、各种不同款式的APP将这些需求集合到了一起。
未来的世界还会发生怎样的惊喜？当屏幕背后缓缓出现了姬十三和刘慈欣的面孔，答案开始逐渐清晰。作为创业者的姬十三想要拥有一个睡眠盒子，只要放到枕边即可解决人们的入睡问题。
科幻作家刘慈欣大胆预言：未来可能一个人一辈子宅在屋子里，人生的全部需要都可以在网络、虚拟现实、人工智能中得到满足。
这是蔡康永和姬十三、刘慈欣“人屏对话”，开启的对未来的无限畅想。这些预言看起来有些荒唐，不过，过去那些在当时被认为荒唐的事，很多都成为了现实。
比如人类还在走路的时候就梦想着飞翔，因此1969年7月20日美国时间22时56分，3名美国宇航员叩开了冷寂的月宫大门。科幻小说家凡尔纳在19世纪末曾经预言过，人类的未来，新闻不仅仅是用来阅读的，而且可以用听的，30年之后，无线电，收音机进入了我们的生活......
丰盈的想象力带来世界的改变，也是企业发展的不竭动力。男性消费者占比高达60%的“李施德林”凭借一款与天猫共同孵化的新品“仙女水”，一举攻破了女性市场并让业绩有了新增长点。
当然，想要一举抓住女性市场，背后需要的是女性心里的精准把控。这是天猫背后超过8300万新品重度用户涌现出来的消费期待，这些“追新一族”平均每年会购买17笔以上的新品，也是时代赋予的机会。而新品对于品牌的销售额贡献率，已从 2017年的24%持续提升到2019年的35%。
2020年哪些概念新品又将俘获年轻人呢？天猫给出了一系列概念新品：比如采用积层型超细薄膜技术为使用者打造第二层肌肤的花王est品牌、拥有1亿像素的小米MIX Alpha 5G手机等等。
这些搭载了高科技和想象力的新品一次又一次点燃了Z世代的购买需求，也一次次让“幻想”成为可能，更重要的是天猫小黑盒已经成为了一个上新风向标。
因此，不少品牌，选择在天猫上发布新品，2019年有醉象、Michael Kors等，而2020年，KENZO等一线大牌品牌也宣布即将入驻天猫，未来的天猫将涵盖潮流、科技、美妆、奢侈品等各个行业的头部品牌，并且成为品牌新品首发的主阵地，中国新品消费盛典成为观察阿里集团整体战略尤其增长动向的关键窗口。
品牌方看重的是其对未来的预测，对Z时代消费心理的把控，这样的把控需要大数据的积累，更需要丰盈的想象力。
而当想象力冲出了限制的边界，总有一天，预言成真。
▶【看热点】新品战略激活出天猫的第二次生命
▶【看热点】蒋凡再造天猫新引擎