短视频平台和电商，在博弈中不断进化
文 | 王雪琦
来源 | 字母榜 微信ID：wujicaijing
1月6日，快手小店的淘宝链接恢复上新后，很多人松了一口气。
丁梦所在的公司主营零食，原本要在2019年底跟一位快手主播合作直播带货。库房已经完成了商品包装，这类零食保质期短，一般都在上架前夕包装。
然而，就在预定直播的前几天，快手小店却无法上新淘宝链接了。对此，快手方面表示，因系统升级，淘宝商品暂时无法审核。
由于官方没有明确给出恢复审核的日期，丁梦和同事有些着急：已经包装好的商品，需要尽快售出，否则口味就会受影响。
自从快手小店因为官方所说的“系统升级”原因暂停了淘宝链接上新，快手电商相关的机构方、从业者，都在密切关注链接什么时候能再开。
辛有志的直播间是风向标。这位快手带货王的所有产品链接都来自淘宝。快手官方没有给出具体的时间点，各种猜测丛生，有人说1号就能恢复，也有人说6号以后能恢复。
丁梦从做短视频运营的朋友处得知，辛有志的团队2019年底去联系了很多大牌护肤品的渠道，原本打算年后直播。美妆电商服务机构网红猫创始人张帅向字母榜记者证实了这个消息，他也帮辛有志洽谈了一些品牌。
然而，1月1日，辛有志并没有开直播卖货。
1月6日，天猫年货节正式开始。正如一些人的预测，这一天，快手小店的淘宝链接也完成了系统升级，可以审核并上新。
让丁梦欣慰的是，大约是需求积压了一段时间，她们找的快手主播，以前只能带20万元左右的销量，这次带了80多万。
就在链接恢复当天，短视频领域还发生了另一件大事，抖音的日活跃用户突破了4亿。
快手的此前确立的KPI是2020年日活突破3亿，据品玩报道，这一目标近期已经完成。
根据商务部方面的预测，2019年中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币，达到41.4万亿，同比增长8%。消费贡献率预计在60%以上，连续6年成为经济增长第一拉动力。不少专家则预测，2019年或2020年，中国有望超越美国，成为全球第一大消费市场。2019年，在拉动消费的马车里，一定少不了下沉市场和直播带货，一个代表着拥有巨大消费潜力的新市场，一个代表着更直观、更便捷、更容易冲动消费的新购买模式。直播带货风靡的同时，暗潮也在短视频平台和电商平台之间涌动。过去半年间，快手、抖音和淘宝、拼多多分别传出了合作的消息。其中，快手的动向尤为频繁，先是和拼多多传出合作消息，两者还在8月份合作直播带货。几个月后，却又传出快手“放弃”拼多多，跟淘宝联手打造短视频电商的消息。最新的进展是，12月底，快手小店无法上新淘宝链接（原有链接不受影响），对此，快手方面表示，因系统升级，淘宝商品暂时无法审核。半个月后，链接恢复。这一系列反复背后，显示出短视频平台和电商平台正在激烈博弈。快手、抖音、阿里、拼多多，甚至腾讯，这些巨头或者小巨头的影子，都在其间忽隐忽现。两类平台博弈的焦点是流量和交易。不缺流量的短视频平台需要更完整的电商生态，需要在交易的环节获得更多主动权。电商平台则需要更多元的高性价比流量入口，尤其是过去一年最为人津津乐道的直播带货。就当下而言，在电商领域，快手抖音跟阿里拼多多的GMV不可同日而语，不过前者占据了短视频和直播赛道要津，阿里拼多多必须给两者上交流（买）量（路）费（钱）。快手和抖音发展电商的问题在于，内容和电商之间存在天然矛盾，脸书没有发展出亚马逊，谷歌未曾孕育出易趣，微信商业化至今进展不大……短视频平台凭什么成为例外？字母榜大胆预测，在已经到来的2020年，出于自身利益最大化的目标，以及巨头竞争——AT争雄，头腾大战——的大背景，短视频平台和电商之间的博弈很可能会更加频繁与激烈，类似快手与拼多多淘宝这样的冲突会层出不穷。不过，博弈也会促使双方加速进化，在你追我赶之下，没准会诞生商业新物种。“我们有流量，只要有好的产品都能卖好”，快手小店暂停更新淘宝链接后，快手的一位美食类博主对字母榜记者说，他在快手拥有超过800万粉丝，所有的商品都在快手小店的自营平台中售卖。2018年6月，快手推出“快手小店”，与淘宝、有赞等平台合作，主播可以在短视频、直播等场景内添加商品信息，引导粉丝进入主播合作的商家店铺购物。12月，快手小店升级，用户可以直接在快手APP内部完成购物，无需跳转第三方平台。在快手，一些头部主播也不通过淘宝卖货。在服饰类主播“娃娃”的直播间里，所有的服装也都在快手小店自营平台售卖，淘宝链接被暂停更新后，娃娃直播间也没有受到任何影响，每晚仍旧照常直播。娃娃直播间售卖的衣服，单价大多在100元以内，很多款式都会在上架后几分钟内迅速售罄。与此同时，直播间内还有人在不断赠送各类礼物。娃娃曾经在快手公开课透露过自己直播间的数据，不直播的日子，营业额20万，直播时，1小时平均销售100万，75%的粉丝复购率。医药品牌“陈李济”的淘直播负责人殷星认为，快手电商是一种类似电视直播的更高阶的玩法，主播就是下沉市场的明星偶像。“快手主播有流量有粉丝，卖什么都有人买”，殷星说，他曾经就职一家经营快手主播的MCN机构。快手还成为了2020年央视春晚的独家合作伙伴，这意味着，快手的流量池，在1月份，可能会达到一个新的峰值。在淘宝链接恢复前，因为淘宝链接被暂停更新而忐忑不安的多家MCN机构从业者则向字母榜记者表示，他们认为，快手小店“封杀”淘宝，是不希望春晚项目期间如此巨大的流量“便宜了”阿里。不过，此次淘宝链接重新恢复的日子恰好赶上了天猫年货节，似乎又是双方合作顺利的一个信号。电商平台对流量的需求是长期存在的。为了满足这种需求，淘宝一直都内外兼修。对内，打造自己的内容生态。从2014年开始，蒋凡就开始搭建淘宝的内容体系。对外，从各类内容平台采买流量。微博的二次崛起离不开阿里的助力，阿里带来的广告收入一直是微博营收的重要组成部分。而在微博成长起来的那批红人，也给淘宝贡献了不少的销售额，前几年的天猫双十一，微博网红的店铺销售额，一度名列前茅。2018年底，阿里领投小红书最新一轮融资半年后，小红书的内容曾经通过“好物点评团”接入淘宝进行内测，入口设在一些商品的评论下方。相比于微博和小红书，快手显然是个更好的流量来源，一方面流量规模大，覆盖的人群足够全面，另一方面，由于快手主播和粉丝之间的黏度普遍较高，流量也更为精准。隐患也存在于此。快手也更容易建立自己的电商生态，事实上，这个生态已经存在了，只不过相比于阿里的体量，规模算不上大而已。当初的小红书，从社区到电商的路也非常顺仓，但小红书涉足的是跨境电商，门槛高、流程复杂。而快手的电商生态，有一部分建立在低端产业链的基础上，客单价不高，门槛低、做大规模也更容易。更重要的是，从股权结构来看，快手背后的靠山是腾讯。面对一个拥有完整电商生态，且腾讯是大股东的公司，阿里对快手的信任，恐怕不及自己入股了的微博和小红书。信任基础薄弱，就必须在合作中占据优势，拥有可以随时反制对方的杀手锏。2019年6月，阿里妈妈曾公布一项新规定，收取6%的内容场景专项服务费，主要针对抖音、快手等内容淘客，达人在内容平台通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除内容场景服务费。更微妙的是收取这笔服务费的算法。假设商家设置了20%的佣金，并不是淘宝先从成交额中收6%的服务费，达人再从剩下94%的成交额里收取20%的佣金。而是淘宝直接在20%的佣金率里抽走6%，换言之，达人在内容渠道看到的佣金率其实是14%。其实，在这项规定出台之前，达人已经要把佣金的10%交给淘宝联盟作为技术服务费。而阿里妈妈的新规，就是要让达人和内容平台再交一笔过路费。阿里妈妈出手后，快手也迅速反击。2019年7月底，快手宣布对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的 50%。魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的95%。据了解，2019年8月底，快手曾经跟拼多多尝试合作直播电商，快手主播开直播，引导用户去拼多多完成购买，但效果并不佳。双方的较劲给一些客单价较低的快消品带来的困扰是，由于抽佣比例过高，这类产品很长一段时间对快手处于观望状态。据字母榜记者了解，佣金新规出台后，快手又通过快币奖励等方式，间接地降低了佣金。两次在佣金层面的过招，证明这个环节，阿里和快手都有办法给对方下一些不大不小的绊子。丁梦告诉字母榜记者，她所在公司的零食产品在2019年底开始尝试找快手主播带货，虽然销量很不错，但她们从未打算将快手作为主阵地。原因是客单价，为了冲销量，该零食产品在快手的售价基本无法赚钱。直播带货的主要目的是把流量引入淘宝，从而在淘宝的相关品类下，获得更好的排名。相比于快手的超低客单价，淘宝的售价才能保证这款产品处于盈利状态。张帅告诉字母榜记者，目前，淘宝销量排行榜的计算周期是30天，如果第一天把销量冲上去，剩下29天都能享受排行榜前列的红利。快手如果没有类似的奖励机制，作为服务机构，还是更愿意使用淘宝链接，而非快手小店自营链接。据张帅透露，阿里妈妈出台6%的内容场景专项服务费新规后，有不少电商平台主动找上门来，表示不会收取任何费用，希望服务商能把短视频平台的流量导入到自己的平台。“但阿里现在的整体生态比较好，供应链和品牌大多在这里”，张帅补充道。手握流量的短视频平台想通过布局电商建立生态闭环，要克服的问题很多，比如供应链。2018年底，快手小店刚启动时就曾邀约一些服务商或者MCN入驻，最初，有些机构很犹豫，觉得快手卖的是微商产品，正规军无法存活。整理快手过去一年各种动向不难发现，整个2019年，快手在“货”方面下了许多功夫。一方面，整治现有的电商生态。加强对商家管理，严格惩罚机制，并推出“靠谱货”相关活动，由官方认证一批高质量货品，予以各类扶持。另一方面，主动引入更多货源。推出源头好货，打造货源地直播，拓展产业带。但是，电商生态治理非一朝一夕之功。如今，快手流量丰沛，淘金者甚多，这意味着，快手电商生态的参与者从一开始就十分复杂。有些是想要扩张阵地的品牌和厂商，有些是想赚快钱的商家。用户也很复杂。快手并不是一个单纯的购物平台，很多消费者同时也是主播的粉丝，购买本身也包含着打赏、捧场的意味。在丁梦看来，相比于“每天8小时”的淘宝主播，快手主播因为粉丝黏度高，在直播带货这件事上非常“任性”，经常很久见不到人，“反正播一场就能带很多货，一个月开张一次也够了”。快手直播还有一个特点是没有回放，播完就结束，颇有些“阅后即焚”的味道。考虑到很多主播的语言习惯，比如不文明用语较多，“阅后即焚”或许是种更安全的方式。从另一个角度来看，快手主播像KOL，淘宝的主播更像活动推广位。好处是，粉丝黏度和变现效率更高，坏处是，规范程度低，存在一定的内容安全隐患。相比于快手的忙碌，抖音方面，除了2019年中被“晚点LatePost”报道与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，并没有太大的动作。2020年初，抖音的购物功能也进行了一些调整。以前，点击视频左下角的购物车就可以直接下单，改版后，会跳转到一个新页面，页面中除了视频中的商品，还会根据不同情况展示“同款”、“相似款”、“你可能感兴趣”的相关商品。紧接着，抖音对购物车功能又做出了新的调整。从2020年1月起，限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。粉丝数低于1000、1000-3000、3000-10000，10000以上的账号，每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。前一个调整最直观的作用是让用户在抖音停留更久的时间，后一个调整显然是针对电商生态的预防性措施，一定程度上能防止大量新商家涌入，给生态带来破坏。一位从事直播电商的人士告诉字母榜记者，从他们代理的快消品销售情况来看，同样的粉丝基数，快手变现价值大概是抖音的5-10倍。丁梦也表达了同样的观点，据她介绍，抖音的头部主播很少接直播卖货的单子，她所在品牌曾经找拥有250万粉丝的抖音主播带货，销量非常惨淡，成交不足百单。抖音的优势仍然在广告。2019年，抖音仍然是诸多知名品牌进行投放的重要阵地。在抖音官方基于抖音指数为品牌打造的榜单“品牌热DOU榜”中，各个品类中排名靠前的均为知名品牌。据界面新闻报道，抖音母公司字节跳动2019年全年营收超过1400亿元，抖音起到了重要作用。不过，该消息随后被字节跳动方面否认。虽然直播电商的发展难望快手项背，但凭借内容方面的一贯优势，对于外部的电商平台来说，抖音的重要性仍然很高。QuestMobile的数据显示，双十一期间，抖音加大种草标签的推荐力度，为电商平台引流效果显著。关闭抖音打开综合电商APP次数占比位列前三的分别是淘宝（38.9%）、拼多多（30%）、京东（3.3%）。从快手和抖音各自的长板来看，他们在和电商平台的合作中，分别扮演了不同的角色，快手很直接地贡献了GMV，抖音更接近于短视频版导购。淘宝在2013年初时曾经修改规定，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。这被认为是针对美丽说、蘑菇街等导购网站的举措。对此，互联网评论人魏武挥曾表示，淘宝需要采购或合作获取流量，但也希望导流的环节捏在自己手上。如果商家自己导流，淘宝的广告位就没有价值了。当年，马云也曾在内部会议上声称不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。相比于曾经的美丽说、蘑菇街，日活用户加起来超过7亿的抖音快手，是森林还是草原？答案不言而喻。最近，广发证券发布了一份针对直播电商的研究报告，报告陈述了直播电商领域存在的机会，但也不忘在风险提示环节中指出一点风险，“巨头平台间合作破裂”。▶【看热点】短视频电商“变形”：抖音做导购，快手像微商
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