多点+物美的超市“疫情”创新：新推“菜肉套餐”，到家订单飙涨
疫情带来超市业务创新。
文 | 王彦丽
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
核心导读
2月4日，物美超市联合多点推出“菜肉套餐”，包含7种蔬菜、1公斤肉类，以及价值89元的5片韩国进口KF94口罩，总价值为199元，套餐一经上线，立刻被抢购一空。
“菜肉套餐”的推出，本来是物美超市应对疫情的一种创新举措。但让物美和多点没有想到的是，在该套餐推出第一天快速售罄的同时，争议也随之而来。
不少消费者认为该套餐价格过高。而更多的争议则聚焦在，物美或许有借助口罩这个“硬通货”，绑定搭售售肉、菜商品的嫌疑。
1月30日，物美宣布，用专项基金采购的首批进口300万只KF94口罩已经到店，将同时在门店和多点APP发售，每日限量供应，每位消费者限购10只。在口罩紧俏的当下，物美的这批进口口罩可以说十分抢手。
但对于这种“搭售”质疑，多点联合创始人刘桂海，5日晚间在朋友圈里表达了不解：“现在送到家的肉几乎买不到，菜也是最近抢手刚需，口罩不用说了。三大刚需，一次搞定。而且都可以单独购买，组合价格更便宜，更省运费，去店自提也是避免买完口罩还得排队买肉菜，最大化减少聚集。这种良苦用户还有人说搭售？”
多点的意思很直接，就是都是当前重要保障物质，一起售卖，减少多点运力成本和频次，将履约资源投入到其他紧缺的地方。
尽管如此，消费者的争议还是让这个商品组合受到一定影响。5日晚间，多点APP显示，这一活动页面已变成主推价值110元的“菜肉组合”，同时也有“菜肉组合”加89元的菜肉套餐，还展示了每件商品的具体价格，以此来证明套餐定价并非虚高。
6日早晨，《零售老板内参》发现，数量5000份、售价110元的菜肉组合已经售罄。另外，同样是5000份的“菜肉套餐”，也早已卖光。
对于在疫情期间承担保供应、保安全、保价格使命的零售商超，为了全力满足用户需求，自然会有很多创新，盒马的“共享员工”就是成功案例之一。如今，物美推出的“肉菜套餐”也算是一种新的探索，而“菜肉套餐”背后，物美+多点采用多种模式保供应，也成为传统商超应对疫情的一个缩影。
“菜肉套餐”为何引来搭售质疑？
对于物美和多点来说，“菜肉套餐”引来“搭售”质疑，有点始料未及。
刘桂海告诉零售老板内参，之所以推出这个套餐，是分析消费数据，应对消费者需求的一个结果。春节以来，多点的消费者数据显示，因为疫情的爆发，刚开始销售火爆的主要是卫生防疫用品，如口罩、消毒液等，紧接着就是蔬菜，而随着返京潮的到来，很多返京人员也开始有了买肉品的需求。
因此，多点方面认为，当前北京消费者迫切需要的三类商品，就是菜、肉和口罩了。这是促使多点和物美推出“菜肉套餐”的原始动力，即将用户的三大刚需一网打尽，实现用户的一站式购齐。
在产品设计层面，据刘桂海介绍，一个蔬菜盒子希望满足用户3天左右的生鲜需求，因此，套餐中包含7种生鲜商品，以及至少1千克的肉类，一方面要保证生鲜商品的新鲜度，另一方面，“菜肉套餐”将通过次日达的模式配送到家，可以减少用户到店采购。
无论如何，这样的套餐组合还是切中了一些人的需求，否则，“菜肉套餐”不会火速售罄，而且，即便后来多点补充了只有蔬菜和肉的组合，依然很快卖光，说明北京市民对这样的生鲜组合还是有需求的。
但这并不影响菜肉套餐迎来搭售质疑。《零售老板内参》看来，刚开始售价199元的“菜肉套餐”确实具有一定风险。
首先，套餐上线第一天，多点APP中的商品展示页，没能将套餐中每件商品的价格明确展现出来，导致用户认为199元有价格虚高之嫌。
事实上，在第一天上线的套餐中，每件生鲜商品都在多点有售，我们统计了每件商品在多点的实际价格，发现7种蔬菜的价格为47.49元，1千克月盛斋牛肉块为70.4元，再加上价值89元的口罩，商品总价值为206.89元，相比199元的套餐价是略有优惠的。
5日晚间，多点显然也意识到这个问题，开始明确展示套餐中每件商品的价格，而且也支持用户单独购买，调整后的7种蔬菜的实时价格为53.85元，肉类依然搭配为1千克月盛斋牛肉块，套餐商品的实时价格为213.25元，依然低于199元套餐价。
其次，199元的套餐价吃亏在消费者的“刻板印象”。对于北京消费者来说，一个家庭的日常生鲜采购，到店的单次消费通常为120元左右，线上则一般不超过100。因此，199元购买3天左右的生鲜食材，确实超过了用户以往的消费水平。对于侧重买肉菜的用户来说，他们很容易忽视口罩的价格。
而对于完全是冲着口罩买套餐的用户，为了五个口罩投入199元，显然也不是他们愿意接受的价位。因此，“菜肉套餐”就变成了消费者眼中的“搭售”。
在这种情况下，详细展示套餐中每件商品的价格显得十分重要。至少让用户觉得，这样的一组商品在价格上是比单买划算的。
值得一提的是，在蔬菜价格方面，物美的蔬菜价格还是具有一定竞争力的，例如套餐中1000克西红柿售价，而在另一家知名电商平台上，450g西红柿售价7.9元；物美500g娃娃菜售价9.9元，另一家300g娃娃菜售价6.9元，总体生鲜价格较为平稳。
此外，物美售卖的5片装韩国进口KF94口罩，售价89元，单片售卖17.8元，而该口罩目前在韩国市场的售价已经涨到23元/片。
总之，物美和多点推出的菜肉套餐，其实在价格方面并无虚高，但当菜和肉与口罩一起销售时，对于这种消费者从未见过的商品搭配，如何快速打消消费者顾虑，就需要商家谨小慎微体察用户心理了。
响应“保供应”的多种模式
事实上，对于当前的物美，保供应、保质量、保价格、保安全是其日常经营的第一考量因素，作为北京市场门店最多的连锁商超，相关部门对物美保供应也寄予厚望，物美的压力并不小。
“在当前这种情况下，赚钱肯定不是第一位的，如何保供应、保价格、保质量、保安全才是超市首要考虑的问题，为此，我们会尝试多种渠道满足用户需求。” 刘桂海说道。
在保障商品供应方面，物美不断加大生鲜采购规模。据了解，目前物美在北京地区的蔬菜日销售已突破200万公斤，比平时增长三倍。
保安全方面，卖场的安全自然是重点，如何保证卖场、店员和消费者处于安全的购物环境，是物美当前面临的重大考验。好在经过2003年非典一役，物美应对疫情的经验还是比较丰富的，卖场消毒、店员防护工作有序进行。
关键是如何保证消费者的安全？据刘桂海介绍，目前物美超市会要求所有进店用户佩戴口罩，否则就会进行劝返。
保证用户安全的另一个重要的措施，就是分流，即用多种模式满足用户的购物需求，避免人流聚集、扎堆。
从春节到现在，物美超市线上线下同步销售，多点O2O配送到家满足用户足不出户购买生鲜的需求，尤其是目前的刚需产品——口罩，物美超市采用两种方式销售，一种是到店购买，另一种是多点APP预约，然后到店自提。
刘桂海透露，采用到店自提的用户，可以分时段自提，这样就极大避免了排队或者人流聚集的情况。
如今，肉菜套餐的推出，不仅一站式满足用户对于口罩、蔬菜、肉这三大刚需产品的一站式购齐，减少用户到店采购频次，而且是通过次日达的方式，减轻O2O即时配送的压力。
于是，到店、到家和到店自提就成为物美当前并重的销售模式，而在这三种不同的销售模式下，物美的物流体系又分为O2O即时配送、次日达、仓库直发用户模式、仓到店的模式，以及到店自提等多种模式混合作业，通过多种模式来更好地实现保供应 。
为了最大限度满足用户需求，光靠多点的自营物流肯定是不够的，以肉菜套餐的次日配送到家为例，多点已经在洽谈多家第三方物流，尽管物流成本有所增加，但物美和多点更看重的是商品的快速、准时交付。
不遗余力保供应、保价格、、保质量、保安全，应该是连锁商超应对疫情的一个缩影。
逆势爆发的到家业务
对于传统商超来说，保供应的背后，还有多项成本的增加，采购成本、卫生防护成本、物流成本等，目前都有明显上涨。
据了解，物美超市从韩国进口的首批300万只口罩，就是物美集团紧急支付1.03亿元到中国银行首尔支行，这给零售商的现金流无疑带来了不小压力。此外，O2O配送到家业务，不仅配送员的配送费在增加，第三方报价也在水涨船高。
短期来看，传统商超势必要承担一定压力，但长期来看，零售商在这次疫情中依然面临一些发展机遇。
据多点披露的数据，多点在2020年春节期间，GMV同比增长232.2%，新增注册用户同比猛增236.3%，2020年1月，GMV超42亿元，环比去年12月增长162.2%。
值得注意的是，多点的注册用户之所以猛增，与物美采购的口罩同步在多点发售有重要关系。在用户“一罩难求”的情况下，口罩就成为多点的引流利器，在口罩的销售方面，多点也复制了物美销售茅台的成功经验，用户需要在多点APP预约，然后到店自提，既为多点引流，也保证口罩销售给更多普通消费者。
多点数据显示，受疫情影响，口罩成为多点全平台销量最高的单品，2020年春节期间销量超过了过去5年的销量总和。
事实上，因为即时、配送到家这两大要素，在疫情期间，很多生鲜电商平台反倒迎来了订单的爆发式增长。例如，叮咚买菜春节期间的订单量增长了三、四倍，每日优鲜方面也告诉《零售老板内参》，其订单量增加三倍，客单价也由之前的85元增加到120元。
不过与传统商超面临的问题类似，虽然销售额高涨，但由于成本的同步上涨，生鲜电商可能并不赚钱，但疫情可以考验各家的供应链能力、紧急调货的能力，以及智能派单等能力，真正接受住考验的生鲜电商，或许会在疫情之后迎来销量、用户数的双增长。
也因此，叮咚买菜创始人梁昌霖认为，此次疫情会成为一个分水岭，一部分生鲜电商会萎缩下去，而另一部分生鲜电商却是愈挫愈勇。
《零售老板内参》认为，真正优秀的企业总是能在困境中看到希望，疫情期间坚持营业且全力为用户提供优质服务的企业，注定会在未来一段时间迎来更加稳健的成长。
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