文 | 曾 莉
出品 | 新餐饮洞察 微信ID：xincanyindc
一场疫情，让无数昂首前进的人按下暂停键，但也为一些物种启动了加速器，需求在短时间内急剧爆发。私域流量、直播、新零售这些曾经的热词，在疫情期间再度翻红。餐饮大牌纷纷放下身段探路，有相继跟进的，也有怀疑观望的，表示“此时的盲目尝试都是交学费”。对此，小新找到了3个代表，都是二、三十家直营店规模的餐企。他们是区域品类的佼佼者，是行业里的中坚力量，也代表着大多数餐企。拥有32家门店的兜约的创始人杨跃军在疫情期间没有歇着，持续在一线复工自救。也因此，小新跟他一直保持高频互动。1月26日，兜约成立了“防控疫情督导组”，杨跃军担任总指挥及浦东小组组长并带领五位在沪管理人员分包区域门店。同时，停掉了兜约17家门店堂食，主做外卖与团餐，率先在行业内推出“无接触外卖”，减少员工与配送员、配送员与顾客之间的接触感染机会。但疫情的影响比想象的大，在区域外卖上一直领先的兜约此时的营收同比也就25%左右。2月初，得到假期延长的消息，杨跃军更加着急。正好，此时有位腾讯服务商找上门来，推荐直播业务。“闲着也是闲着，那就试试呗。”他想的是，“希望做直播能带来外卖团餐单量，激活私域流量，因为当时的腾讯直播只是基于微信生态的熟人社交圈。”每天下午5点半，杨跃军和粉丝在直播间相聚，通过镜头，带着观众走进明净的前厅，充满烟火气的后厨。一边跟员工聊天，向大厨讨教厨艺，一边与观众互动，杨跃军在镜头前愈加自然。通过多天的直播观察和交流，小新总结出杨跃军在直播上下的这些功夫：传统餐厅的后厨往往是封闭的，会在后厨门口标示“禁止入内”。就算有透明厨房、实时监控显示，与顾客也是有距离的。杨跃军则带领观众直接走进后厨，真实展现中餐厅的后方。“我会假装自己是一个普通顾客，对餐厅后厨什么都好奇。”因此，他的镜头会“随意”翻到冰箱，看里面的菜品储备情况；会扫过菜品储物盒，“检查”食材是否准备充分；会全程拍摄大厨熟练颠勺、调味的过程·......
真实自然地展示曝光后厨，是他对自己餐厅的最大自信，也将“小锅现炒”的品牌理念潜移默化输出。下午5点半，正是饭点，也是很多人开始发愁点什么外卖的时候。兜约选择此时直播，展示热火朝天的后厨，往往馋哭一众粉丝。兜约将直播间与微商城小程序打通，在直播互动中，随机发放优惠券。另外，他还做了一个引流动作：在直播中发出口号，只要外卖下单备注“武汉加油、中国加油！”，就送一个小菜或一人份净菜。在聊天互动中，他会自然地穿插新近推出的团餐外卖和净菜配送业务。粉丝们也会在直播中下单外卖，然后亲眼见证自己点的菜品被烹饪出锅，这种参与感，比任何形式都真实而生动。小小的互动能带来每天数十单的增量。“直播带来至少10%的营收增长吧。”他向小新表示。直播至今，一个多月的时间，杨跃军不断在迭代自己的副业技能。最开始的推广只有简单的直播小程序入口图片，只有简单的直播信息。两周后，他的团队迭代出精美的海报直播公告。除了基础的信息外，还有直播主题，比如“餐饮十五年的三大坎”、“兜约在疫情期间是如何做外卖的”等，每天不重样。而且，直播地点也在各个门店轮流，不漏下一家。在对前厅、后厨、疫情应对措施等一一展示完毕后，他发现直播数据开始下降。“大家点进来一看又是后厨，就算炒的是不一样的菜，也会厌倦。我也快挖空自己，讲中餐都从青铜器时代开始了。”思考内容更新的他想到了找美食达人助力。“邀请在大众点评星级高的，至少7级以上的，有热度、愿意分享的美食达人来餐厅后厨，大厨手把手教做菜。”新奇的体验往往能免费吸引美食达人的参与，几乎零成本的投入，带来至少20%的人气增加。
“后面，我们会考虑投入一定资金，邀请更知名的美食大 v，扩大影响力。”直播到现在，杨跃军表示虽然目前带来了10%的增量，但还不算最大益处。他跟小新袒露自己的更多收获：1.激励团队。老板自己带头做直播，在努力，员工也更有信心度过这场危机；2.输出品牌影响力。“我算是行业里探索直播较早的一批，很多平台关注到我，陆续邀请我做分享。大年初六至今，就做了不下十场课程分享。这也算是在行业内的一次持续免费的品牌曝光吧。”3.引来银行的资金助力。作为白手起家的杨跃军在资本、政府方面并没有多少资源。本来发愁资金问题的他却意外靠直播得到了解决。“很多银行方面一开始没关注到我们这些中小微企业。但在第一次的虹口区门店直播后，朋友圈里有些相关政府管理阶层就关注到我们。一周之内，就有4、5个银行支行行长来到门店探访。”采访当天，聊天一度中断，杨跃军兴奋地表示是银行方面的电话，抛出借贷的橄榄枝。“他应该是通过直播关注到我们的，因为还问能在哪儿看我的直播”。而对直播的未来，他表示腾讯直播刚开始做，当前对餐厅引流并不明显。但随着腾讯接下来对视频直播的资源投入，未来想象空间很大。“最近，腾讯已经在做视频号测试了，基于微信生态的直播视频运营，这可能是一波流量红利。”主打高档西北菜的大秦小宴，只有7家直营店，但在疫情期间损失也不小。据大秦小宴董事总经理王小成估计，全国7家店算起来损失有千万。定位高端西北菜的大秦小宴，此前精耕于堂食，没有做过外卖。疫情期间，堂食被禁，团队商议后发力线上。毫无线上运营经验的大秦小宴决定外卖姿势从卖包子开始。全体员工发起了朋友圈，拉微信群，做起微商，发卖包子的小广告。把简单、方便操作的单品作为测试市场的“饵”。高管开着宝马送包子，就这样拉开外卖的帷幕。从零做线上的大秦小宴在社群导流上是有计划、有步骤地展开。从最简单的开始，是员工们的朋友圈。通过发朋友圈把大秦小宴开启外送服务的消息发布出去。买包子的人，也是第一批线上用户。来自公众号历史累积的用户。大秦小宴的公众号平时主要用于推送优惠券与服务信息，如今也发送有关外送的消息吸引第二批入群用户。来自高管微信里的联系方式和会员系统里的客户联系方式（简单的会员积分系统）。没有微信的客户，工作人员挨个电话联系，加上微信，继而导入到大秦小宴的社群中。来自春节期间退单的客户。没有留下微信的，同样是挨个电话联系引进群。前面四批可以看出基本是大秦小宴在"吃老本"。第五批则是有过交易，吃过包子的老客带来的。这一群对产品认可，愿意分享的粉丝自发成为餐厅的KOC，带来更多用户。如此，分批次的导流使得大秦小宴迅速建立起3个满员粉丝群。社群的逐步扩大到一定基础后，包子这样简单菜品肯定不能满足用户。此时，大秦小宴开始逐步上线产品。第一阶段：以包子测试市场，随后用饺子、肉夹馍等单品主食先满足用户的饱腹感；第三阶段：陆续上线牛气冲天等特色硬菜。苦熬多日的用户遇到这类平时只能在门店品尝的美食，自然更加激动。有了之前产品的消费铺垫，用户更愿意下单这类有特色、高价格的产品。可以看出，大秦小宴在线上产品的推出十分克制有序。分阶段地推产品，既给后厨员工时间精力，逐步研发适应外卖节奏，同时逐步建立消费信任，为后期更高利润空间产品的销售打下基础。相比线下的多频次、维度的实景体验，用户在线上几乎只能通过产品感知品牌。因此，大秦小宴注重与用户接触的每一次机会。在社群运营上要求是营运总监级别高管亲自运营社群，客服主管协助。像回答客人问题、发布菜单信息等重点任务皆由总监执行。例如，群里有客户说：“XX总监，我怎么没有见过你。”另外一个人就回答：“他是高层吧，平时不出现。”这位运营总监马上回应：“门店开门后要好好给您服务，让您记住我”。及时应答、亲切回复、详细解说成为运营标准，让用户在线上也能体验到餐厅的高品质服务。“大材小用”的大秦小宴很快清掉年前囤货，已实现单日3万的营收。比起年前每月260万的营收，不算多，但至少及时止损，不仅止住了大量食材的浪费，止住了大量客户的流失。近期，知名商业观察家刘润面对疫情这场黑天鹅，提出了一个观点：企业要尝试打造自己的对冲性业务。比如航空公司的利润受油价影响很大，所以多会购买石油基金，建立对冲。而餐企也应该逐步打造起自己的对冲性业务，即把一家餐厅当做线上、线下2家餐厅经营。当堂食受到打击时，线上业务需要做起来，以缓解线下的损失。净菜外卖是他举例的一个方向，而农耕记则在条道上开始探路了。农耕记是深圳的湘菜品类黑马，在当地已拥有30家门店。但这次的损失也不小。据创始人冯国华估算，仅营收层面，实体门店单月亏损就超千万。为了活下去，农耕记快速迭代自己。“最近，我们有10余家门店开业，尝试做外卖业务。”冯国华表示，同期还试着做净菜到家业务。不管是外卖还是净菜到家业务对于农耕记来说都是新领域。面对这个不确定的事情，农耕记先在朋友圈做测试。朋友圈多是熟人，有信任基础，更容易理解初期可能因为业务不熟造成的不足体验。到家业务1.0版本，只有30余款菜品净菜，多是方便好操作的代表菜。专为不擅长做饭的年轻人准备，按一顿分量配的刚刚好，免去用户花心思去配菜的功夫。免洗、免切、免搭配，省心2小时。冯国华表示，初期的朋友圈测试，订单量已经达到日均几百，近期甚至实现了爆单。两周后，小程序调试完成，于3月初正式上线开放基于深圳全城门店网点的净菜配送业务。正式上线的2.0版本，产品更多，有50款以上湖南土菜净菜选择，据了解未来还会持续开发到100+款。价格和超市速冻菜差不多，但是新鲜切配，性价比高。比如酸辣鸡杂28元、辣椒炒肉25元。配送环节，也做了全面防护。除了无接触防护外，还有保温袋加冰袋，保鲜看得见。都说中餐的博大精深在于“加盐少许”，一个操作不对，出品就失之千里。为了让厨房小白在家能还原美味，农耕记为每一道净菜产品量身定做“说明书”。农耕记公开后厨秘笈，让大厨走到镜头前做菜，将菜品制作过程录制成视频搭配产品，同步到公号。什么时候放什么配菜、加什么调料，炒制多久，大厨都说的明明白白。5分钟的详细演说视频让用户轻松做大厨。有用户体验后反映，“虽然比不上大厨的水平，但看着视频还原出百分之八九十的味道还是没问题的。”不过，新业务的开展也有些波折。“作为传统餐饮，一方面目前线上下单渠道比较单一，另一方面还面临着配送人手匮乏的问题。”冯国华说，由于净菜配送订单暴增，经常面临消费者下单之后缺少骑手接单，不得不调用内部人手进行配送。“虽然现阶段量不是很大，但是订单量每天以50%以上的速度在增加。”他透露现阶段的情况，同时表示这次疫情让传统餐饮企业更多思考了转型问题，净菜配送也将在疫情结束后继续作为农耕记“双脚走路”的重要模式。这场疫情对所有人都是一次封闭式测试。有人静待转机，有人奋起自救。对于类似直播、零售等新领域，有人保守反对，也有人表示，“面对新业态，看不懂，不跟上就再也跟不上了”。不管选择如何，都是当下最适合自己的状态。而对于正跃跃欲试的餐饮人，小新最后总结出两个探路关键点：1.模拟场景运营。在一个特别不确定的事情或假设面前，新模式开展要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会产生你所预期的行为。比如农耕记在朋友圈的小范围试水，就是模拟测试。2.找到突破点。对于一个具体但不确定的新项目，在N多不确定因素里往往存在一个最为重要的因素，它能成为整件事情顺利发生的核心前提。大秦小宴用简单美味的包子产品打开用户的胃，就是突破点。有人说黎明前的十分钟是最黑暗的，熬过去就迎来曙光。愿各位餐饮朋友能不畏前路，勇敢前行！私域流量观察：《一个包子的逆袭，这家餐厅0经验启动私域流量实现疫情自救》
▶【看热点】卖自热饭、试水数字化，一家中式快餐的自救样板
▶【看热点】《餐饮战“疫”指南白皮书》首发：行业洗牌加速，自救实操手册