野兽派便利店玩家：卖菜咖啡啥都搞，中石化易捷太凶猛
易捷帮助中石化做加法。
文 | 万德乾
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
便利店业内不少从业人士，一直不太看得起中石化易捷便利店（以下简称易捷）。这家依靠加油站网点优势布局的便利店品牌，以全国27362家门店数，荣膺中国便利店老大荣誉。大家不大看的起也不太服气，觉得你这就是仗着国企资源堆起来的“傻大黑粗”型老大。
这种看法其中有些道理。易捷很多门店也就是个夫妻老婆店水平，单店日销水平很低，主要客流过半来自加油司机。越是高速路服务区的易捷门店，越是缺乏便利店的气质，典型卖方市场下的产物。
但是完整去发现最近一年的易捷，有点令自诩便利店业内人士的汗颜。这家公司平均一个月推出一项战略级新业务，不断将他们此前停留在纸面宣传的业务结构——便利店、汽服、广告、快餐、电商，整合出一体化的初具模样。
快速创新混搭各类业务到门店场景、不断叠加门店即有功能、试图突破非加油人群和时间的场景和需求……这种加班加点搞创新，从里到外搞合作的劲头，还是大家熟悉的国企吗？这不是互联网创新公司才有的做派吗？
你说他是瞎折腾也好，是没前途的跟风也罢，你甚至可以在易捷那里找到一万个毛病，都没关系。中石化有钱，经得起折腾。老牌便利店企业自嘲自己有“弯腰捡钢镚”的辛苦，新派便利店融资不到位就随时崩盘的夸张。中石化易捷都没有这些烦恼，人家想的是，趁现在公司有钱，赶紧发展好非油业务的规模水平。
易捷和整个便利店行业的战略出发点，就不一样。
什么都在跨界的易捷
易捷的最新一次创新出现在前天。4月22日，36氪报道称中石化易捷在北京地区门店，依托易捷加油APP，推出3公里内一小时达到家即配服务。易捷门店是发货店，即配物流履约方是达达和美团。
这是一个放在今天没有任何看点的线上业务标配。全国各地差不多所有便利店品牌，包括街边夫妻老婆店在内，都已标配外卖即配场景下的线上业务。
唯一有点意外的是，别人都是在美团、饿了么、京东到家开线上店，易捷对自家的易捷加油APP的装机量、用户数、活跃度是不是太有信心了？
还是易捷加油APP的业务场景。当大家还在“到家”、“到店”的模式当中继续探索方法论时，中石化易捷除了到家、到店，还整出个“一键到车”的到车零售场景服务。
2月15日，中石化宣布在北京地区加油站（其实其他地区也有类似服务，比如湖南长沙），推出生鲜下单服务。大概购买场景是，消费者在易捷加油APP下单买菜，然后隔天开车到指定中石化加油站，加油站员工直接将整箱蔬菜，装到汽车后备箱。蔬菜包的生鲜货源来自盒马。
注意这个业务的上线时间，正值全国疫情的最高峰阶段。中石化管这个叫“不下车不开窗，三天量一整箱，一键送到后备箱，99元一家三口管三天”。
这个业务在当时引发非常大的业内业外关注。大家对于加油站卖菜，有着本能的疑惑和想象力缺乏。这个业务值得看待的链路创新在于：
第一，买菜是家家日常所需，开车又是买菜的常用交通工具，两者之间的工具连接条件很通畅。
第二，两个固定要素确认后，这种常规到店自提或即配到家模式之外，开车去加油站提菜，就是一个附加的轻便动作。即无论加不加油，只要开车出门，哪怕绕点路去加油站，也不是费力的事情。这样，中石化作为商家省了履约物流成本；消费者开车顺菜也省了到店自提的体力和时间。
第三，当时正值疫情期间，全国各地买菜困难，加油站是不受疫情影响关门的地方。严格来说，加油站应该是可预见所有社会突发情况下，都不太可能关门的应急供给。“吃住行”这三样关乎人人最应急的日常需求，加油站卖菜已经撬动了“吃、行”两大要素。
当然，这里面唯一有问题的地方，还是疫情期间的卖方市场态势，并不能复制到日常场景的销售价值。而且，这个业务场景里，易捷门店的功能一点不重要。这是汽车+加油站两者的连接。
但是，更具体的来说，是四个必要零售要素的重新价值定义：易捷加油APP顽强的在引流（流量平台），顾客的汽车是个于双方都免费的履约工具（顾客不买菜也要开车出门），加油站类似零售业前置仓或商品中转枢纽（履约中心），盒马提供的品质可靠货源（供应链能力）。
这四个要素发挥出的更生猛的创新场景，当属2019年9月推出的易捷咖啡。这是易捷联合业务发展和融资规模都很艰难的连咖啡，一起推出的加油站咖啡项目。为什么说是加油站咖啡呢？易捷这个“傻大黑粗”的品牌，竟然把易捷咖啡的名称，统一安排成“92#黑白咖啡，95#时尚特饮，98#精品系列”，你看了还有什么脾气可言？
加油站卖咖啡，放在国外常见到不值一提。中石化的同行对手中石油，几年前也推出过“好客咖啡”，没闹出什么声响。究其原因，还是咖啡这个有点工艺门槛的饮品服务，不是那么容易撬动咖啡人群的胃口。
简单的说，就是爱喝咖啡的人，在加油等待的时候，来杯咖啡是件很爽的事情。但是如果咖啡做得不好喝，加油等待的时候不喝咖啡也没什么问题。
中国人爱喝咖啡的人没那么多，中国制作咖啡的工艺普世程度也没那么高。两者相加，易捷找连咖啡作为工艺、设备、原料的供应商，倒是很聪明的做法。（独家信息预告：连咖啡近期将全部退出现磨直配的咖啡业务，尽请关注《零售老板内参》后续报道）
如果还要算上一个跨界混搭的生猛项目，3月中旬，水产类生鲜B2B供应巨头国联水产，已经和中石化易捷达成合作，双方要打造一个“易捷净菜”的线上线下一体化生鲜项目。
还有易捷的社区团购业务，易捷门店的纯餐饮业务（非便利店鲜食），易捷和多点合作的门店数字化业务，易捷还加盟了肯德基……基本上，中国零售业和数字化创新一半以上业务，易捷都在做。
易捷甚至从2008年成立至今，还孵化了一些知名的快消类品牌商品。
易捷，你想干什么呀？
易捷是中石化的重要棋子
2019年1月，中石化销售公司的上市计划，已经获得高层部门的批准。中石化销售公司业务，与我们所熟知的中石化（早已上市）还不是一回事。中石化销售公司有油品业务，还有非油类业务。其中易捷便利店，就是中石化非油业务寄予厚望的业务品牌。
为了上市，易捷从2019年9月起，对外公开招聘了大量高管。当然，据《零售老板内参》了解，截至目前，易捷的高管团队也没招聘完成（今年1月宣布了原沃尔玛高管加盟担任易捷总裁等）。
中石化销售公司的上市获批，既需要提高非油业务的业绩占比，也是反过来提升非油业务比重的机会。当然，现在中石化非油业务的占比，确实低得可怜，对比每年接近3万亿的油品业务体量，易捷每年620亿的销售额（2018年数据），占比连2%都不到。毕竟，中石化是中国500强企业的第一名。
但是，620亿的销售额，别说放在便利店，就是放在这个实体零售业，也是排在前列的巨大体量。业内一直高度肯定的的永辉超市，全年营收也就700亿多点（上市公司份额）。易捷一家的份额，占到整个便利店产业1/5的体量。
易捷在中石化是小弟，在便利店产业可是大哥。当它的门店业务创新和翻新开始发力时，对于便利店行业引发的竞争效应也许没那么大，但是对于中石化的意义就很大。
中国现在是全球第一大汽车销售和保有量国家，不过也过了汽车市场容量增长的最高峰。整个中石化希望重视非油类业务的考虑，既有整个宏观大盘子的现实考虑，也是国外油企已有经验的照搬。
我们对比中国之外汽车产业和使用最为发达的美国来看。美国因为汽车使用频次、习惯、公路交通网络等综合基础的发达，围绕着开车出行的一系列日常消费场景，也是全球同行的参照样本。
我们熟知的麦当劳、肯德基、汉堡王等速食餐饮品牌，在美国就是标准的加油站餐饮。中国这几年玩的自助购物、自动售货、自主取餐等场景创新，排除数字化的技术迭代，其实老早就在美国加油站普及了。
中国零售业当作顶底膜拜的美国Costco大卖场，在全球的任何门店，做重要的非零售类业务，就是和汽车有关。加油、汽车后服务保养、汽车租赁，都是Costco玩的很熟溜的业务。
汽车和零售之间的关系，在于汽车天然对时效便利的要求，导致出行过程中产生的消费需求，可以嫁接进来。然后零售对于物流履约的交通资源占用，汽车也是最佳复合使用的工具。
这里面，加油站就是两者连接的主要场景和载体，油企就成为最后最积极的推手。
这导致我们看到的现象就是，加油站在零售和消费上的做的所有创新，都是在做加法，做场景功能的叠加。只要一个零售业务能加到加油站，油企就不需要放过。
更为妙处的是，加油站场景的零售，千万还不能做的精致，必须做的傻一点，糙一点。一旦开始玩精致路线，那就中了零售业洗脑的圈套，那会完犊子的。
因为加油站场景的零售和消费，很难出汽车的圈子。它的一切功能和价值，最好还是牢牢把控住加油站的核心功能——汽车来加油产生的人、车、消费需求。
厉害的男人在加油站都能撩到姑娘，但是没人会在加油站安安静静地谈恋爱。走精致路线的加油站零售，基本不可能玩的过社会零售同行们。
这也是整个便利店行业，从业务品质上不大看得上易捷的原因。
整个便利店行业里，类似易捷这样做门店各种场景业务和功能叠加的品牌，当属苏宁易购旗下的苏宁小店。苏宁整个集团的所有业务，基本上都想往苏宁小店里添加。一度，苏宁小店的扩店速度，也有点追赶易捷的意思（反而不像以加盟为主的美宜佳）。
苏宁小店为此交了学费，付出了财务层面的惨痛代价。这是做小业态的必然矛盾，小小门店里，既要做的五脏俱全的丰富性，还要精细化到样样都有效率。
从这点来说，中石化易捷没有这个包袱，它是幸运的。
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