考拉融入阿里生态圈的240天
阿里已成为了跨境市场的绝对第一。
文 | 谢康玉出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
进入5月，考拉加入阿里已满八个月。
从去年9月被收购后，忙于“搬迁”的考拉颇为低调。从网易到阿里，不仅是工位的搬迁，从人员到业务，事无巨细。
直到4月，考拉的搬迁工作才算全方位完成，从员工的搬迁，到人员架构、技术底层前后台的打通，考拉终于成为了真正意义上的阿里动物园的一份子。
并购后的融合期对于任何公司都是磨人的，考拉COO刘一曼也坦言，在合并的前几个月，考拉的业务也受到了一定程度的影响。
不过，这个阵痛期正在过去，考拉正在快速进入阿里节奏，“我觉得现在是U形回弹的一个过程，就是迅速把业务拉到一个正常的节奏，不管是去年的双11、黑五，还是年后疫情期间，其实还是非常惊喜的，整个考拉活跃回弹的速度还是非常快的。”
考拉变身
在外界来看最直观的感受是，考拉海购APP变了，长相与去年9月6日收购时相比已大不一样，界面大变身同时还出现了很多新业务板块。
3月开始，考拉先是在业务层面开始了全站分期免息、硬核补贴，又在产品层面接连上线了考拉酷街、爬树TV、Like社区。
考拉酷街，卖潮牌潮鞋，年轻人喜欢的一切；爬树TV，直播、短视频业务，和市面上主打带货的直播不同，爬树TV上更多是KOL分享全球各地的吃喝玩乐；Like社区，一上线就是底栏C位，重要程度可见一斑，虽然目前这里只是一个消费者交流互动的场地，但却承载着考拉未来内容化的重要使命。
“这还是我们一个比较初阶的版本，但这个方向，内容化，是我们非常坚定要去做的。”考拉海购副总裁段玲这样告诉《零售老板内参》。
一系列的动作背后都围绕着一条主线和一个重点，年轻化和会员。
段玲此前曾在天猫负责过多个品牌营销相关的业务，包括超级品牌日、小黑盒等等，在考拉之前她负责的是阿里的“一号工程”——88VIP。
由她来接手考拉所有横向营销、运营，还有会员业务，阿里希望考拉能够作为一个独立的端，做出差异化和特色，并继续深挖其会员业务的价值。
作为一个独立的端，考拉在阿里看来意味着更大的想象空间，这也是其与天猫国际形成差异化的点。
天猫国际，单是天猫二字，就意味着，它要与整个手淘的调性和体验保持一致，并且由于它的体量，使得它必须去照顾到尽可能多的消费者的需求。
“天猫淘宝已经发展了近20年了，而考拉今天才第五年，作为一个很年轻的品牌，它没有那么重的所谓的包袱，所以它可以被打造的得更加犀利和差异化。”段玲说道。
天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏（花名奥文）也给出了类似的答案。众所周知，在天猫国际与考拉整合之后，阿里已成为了跨境市场的绝对top1，远远领先于身后的一众玩家，那么在这条赛道上，阿里还有哪些想象力？
在被《零售老板内参》问到这个问题时，奥文表示，虽然天猫国际和考拉海购整个增长和规模都非常大，但面对跨境+大贸的整个万亿进口市场，市场的空间仍很大。天猫进出口如今在思考的是，如何利用天猫国际和考拉的优势，去帮助整个行业和市场孵化新的品类。
“我们会继续保持双品牌独立运作，考拉会用会员运营的方式，面向年轻人群，天猫国际会更多承担对进口商品的教育和渗透这样一个方向。”刘鹏如此解释天猫国际与考拉的关系。
会员＋内容化，从白富美到年轻人
如果说过去考拉看起来更多是一个定位于“白富美”的跨境电商，那么如今的考拉更想成为年轻人的游乐场。
这也是考拉着重去推进内容化的原因，成为年轻人生活方式的入口，从而寻求更大的想象力。
事实上，考拉的用户画像一直是年轻人居多，这也是当时阿里看中考拉的原因之一。
“我们当时做过一些用户调研，虽然考拉的知名度没有淘宝天猫这么高，但用户对它的好感度是比较高的，尤其是在年轻用户，而且我们也觉得它过去几年积累下来的品牌形象是比较高端的。”秀珣说道。
从去年双十一的数据来看，考拉的购买人群中超过35%的都是95后，这是考拉想要去打年轻化这一战略的基础。
那么，如何网罗更多的年轻人？考拉所做的第一步就是，降低年轻人的尝试门槛——全站免息。
刚刚毕业、收入不高，却也想让生活变得更有品质感，抓住这部分消费者，鼓励他们去做出更多尝试，这是全站免息的考量。
在降低尝试门槛之外，想要抓住年轻人，还要关注他们的喜好是什么，这也是考拉酷街这个专注于潮鞋、潮玩、潮品的新频道上线的原因，关注年轻人，就应该先知道年轻人在关注的潮流品位是什么，紧接着提供给他们对符合口味的潮流货品和一个可以讨论相关话题的地方。
如果说考拉酷街更多是迎合年轻人的喜好，那爬树TV则更多想成为生活方式、流行文化的引领者，通过PGC直播、短视频，帮助消费者更高效的去了解海外一些流行的、领先的生活方式。
不过在电商内容化这件事上，很多的平台都曾尝试过，但却以失败告终，网易此前就曾做过一个名为网易美学的社区产品，最后也不了了之。
在段玲看来，任何一种内容化的产品要想成功，都要有产品形式上的某种创新，而电商平台上做内容本身就自带广告嫌疑，如果再没有相较于其他内容平台的创新点，就很难跑出来。
那么，考拉重启内容化的自信源自哪？
会员，被考拉视为做内容化的一个机会点。秀珣认为，相较于普通用户，会员对于一个平台的认知、感情投入和参与度会更深，所以未来考拉做社区，会更加围绕着会员来做服务。
考拉算是垂直电商中最早一波尝试付费会员的平台，且已经沉淀下了一批具有消费力的新中产用户，这也是当时阿里看中考拉的一个点，来自考拉的数据显示，考拉黑卡会员的年度客单价是非会员的7.5倍。
“未来考拉可能针对的是白领当中那一群的中坚力量”，所谓中坚力量就是具有消费力但没有太多时间去海量商品中挑选的人群，
“比如你买纸巾我们只给你三档，这三档就是我帮你选出来的，你如果高消费力就选A，中等消费力选B，如果你觉得想要做一个性价比，你就选C。这是考拉直营模式的优势，所以这方面是还有很大的发挥空间。”段玲说道。
跨境电商的终局？
在抓住新用户之外，孵化新品牌，是考拉的另一个发力方向。
在不久前的天猫国际合作伙伴大会上，天猫国际就称要孵化1000家“数字化首店”，即利用其数字化能力，帮助海外的品牌了解中国市场，从而加快品牌进入中国的速度，而这也是考拉接下来要做的。
事实上，如果不是去年阿里的收购，对于跨境电商这个名字，已经在行业内被提起的越来越少了。
在经历了2016年的跨境新政“天灾”后，很多的小平台被提前淘汰出局，也让大家开始重新思考这个模式。
跨境电商在早年间之所以能够兴起，除了政策的推动，还有一个原因，大家认为内容＋电商＋跨境＋B2C＋无认知的商品将是一种新的商业模式。但在后来大家发现，跨境可能只是一个新的品类增项。
因为与大的综合电商平台相比，从采购供应链到进销存逻辑，都没有产生核心区别。而大平台在采购上有更强的议价能力，又有天然的流量优势，所以跨境电商还是很难绕开与大平台比拼流量的死循环。
说到底，跨境电商还是零售，离不开高毛利、快周转、长账期，而很多小而美的跨境电商其实是不符合这些逻辑的。为了在产品上与大平台形成差异化，跨境电商里有很多小众商品，而小众就意味着与快周转、长账期绝缘，仅有的高毛利这点优势也被各项成本摊薄的差不多了。
同时，跨境电商这个概念似乎也在逐渐变得模糊。一方面，税改之后，在某些品类上，跨境与一般贸易的价格差已然被抹平。另一方面，跨境电商的兴起也让很多国外品牌为大众所认知，他们开始来中国建厂，直接对国内进行销售。
那么，未来跨境电商这个赛道将往什么方向发展？
“从CFDA等测试来讲，依然要经过1至2年的测试期，才能运到中国，如果通过大贸进口方式来讲，其实它的速度是慢的，所以没有办法跟全球形成共振，同时一些母婴、保健品类，通过大贸进口很多进不来，所以它形成了一个很大的价值洼地。”
在刘一曼看来，不管是从引进新品的速度和品类的差异化上，跨境电商依然具有很大的优势，所以在这条赛道上依然有巨大的红利。
在此前，跨境电商还有一层尴尬在于，卖差异化的商品容易陷入长尾，卖爆品又容易陷入价格战。作为考拉这样一个赛道里的top1选手，如何在跨境商品爆品与小众之间做平衡？
考拉的答案是，要想不陷入纠结，就只能让自己成为爆款制造机。所以今年，考拉所在的天猫进出口事业群在提的一个核心主题就是，孵化新品牌。
“去年有很多商家通过跨境进来，三个月之内实现了销售规模过千万，这在没有跨境政策的10年前，在中国没有办公室、没有人员的情况下，这样的销售成绩是不可想象的。”
所以不管是考拉还是阿里，看到的方向都是，成为海外商家进入中国的孵化器或加速器。
具体而言就是当一个商家在面对中国市场还处于初步阶段时，考拉作为一个孵化的基地，连接中国消费者跟海外商家，形成快速进入到中国市场、试错、孵化的模型。当商品达到一定体量后，再通过大贸的方式提高成本效率，然后形成跨境与大贸相结合的模式。
而在这种把海外商品搬到线上，对接消费者的模式之外，考拉还想要加上“中国优先”，也就是说在保持原来全球同价同款的基础上，通过反向设计，去改造海外商家的供应链，生产出更多符合中国消费者喜好的商品。
所以对于刘一曼这样一支来自阿里的管理团队，在收购考拉后要做的不只是“收编”，拿刘一曼的话来说，更像是二次创业，去跑出一个新的赛道。
“它已经不是原来那个只做销量，只做市场份额的考拉了，我们更多关注的是它在市场上的定位，以及如何去有效的服务好、锁定好那些高价值用户，从而成为一个具有强会员属性的电商平台。”刘一曼如是说。
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