华创资本余跃：速溶咖啡迎来新机会，新品牌创业门槛变低
“咖啡行业没有绝对壁垒，每个品牌都有生存空间”。
文 | 谢康玉头图来源 | IC photo
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
曾处在咖啡鄙视链最下游的速溶咖啡，近两年有了抬头之势。近几个月，多家即溶品牌先后拿到了融资。仅5、6两月就有时萃、永璞接连宣布融资。
这一波速溶咖啡品牌主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品。因为区别于雀巢“3＋1”这种传统意义上的速溶咖啡，这些咖啡品牌更愿意称自己为便携咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。
时至今日，雀巢依然是这个赛道上的绝对Top1。三十多年前，雀巢把速溶咖啡这种产品带进中国市场，凭借方便快捷、价格低廉，占据市场空白，雀巢咖啡得以在速溶咖啡市场形成绝对领先的地位。
不过三十年过去，速溶咖啡这类产品却没有太多更新。同时在线下咖啡崛起不断冲击速溶咖啡市场的当下，速溶咖啡依然是市场份额超过7成的大市场。市场盘子够大、产品亟待更新，这成为很多咖啡从业者看到的机会。
在速溶咖啡颇受资本追捧的当下，投资人是怎样的思考逻辑；对于咖啡这个市场，又有着怎样的判断；在瑞幸事件之后，投融资领域有哪些变化？就这些问题，我们专访了华创资本消费投资负责人余跃。
华创资本消费投资负责人余跃
作为一家长期关注消费领域的投资机构，华创资本过去几年在食品、餐饮领域做了不少布局，投出了每日优鲜、下厨房、十荟团等平台，在咖啡领域投出过鱼眼咖啡、友饮咖啡这样一些品牌。
在余跃看来，这一波速溶咖啡的兴起，主要的逻辑在于，原先市场的玩家不够积极，而新的需求又在产生，于是就为新产品留出了填补市场空间的机会。
同时，在过去几年，消费者在迭代，市场教育程度也在逐步提高，这些都为新品牌的产品提供的市场空间。“消费品行业有了新的需求，但老产品一直没有变化。所以新品牌进来去挑战，或者改变这个行业的一些格局，带来一些新的产品和服务。”
在融资消息之外，咖啡领域最近也有不少的负面消息，前有瑞幸财务造假，后有连咖啡关店，咖啡尤其是线下咖啡领域似乎迎来了一波挑战。谈及此，余跃认为，如今虽然很多线下餐饮都搭上了新零售、互联网的概念，但本质上还是餐饮生意，需要符合作为一个连锁餐饮的商业模式和经济规律。
而瑞幸过去一些违反线下零售基本规律的数字，也对整个咖啡领域的投融资造成了一些误导，所以瑞幸财务造假事件的爆出，也对咖啡市场有一些正面意义。让行业回归到了一个正常的商业判断上，给本分做生意的咖啡品牌来说是利好。
不过一个需要正视的问题是，对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说，竞争正在变得越来越激烈。尤其是电商、社交媒体成为标配的当下，创立一个新品牌变得越来越容易。
“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于你的管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括你的定价等等，都是有很多的考验的。”余跃说到。
不过他也指出，由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡这个市场并不会想互联网项目一样存在一家独大的情况，“从目前这些创业公司来看，我并不认为哪一家可能有这个潜力去成为一个非常头部的状态，但他们都会有自己的市场空间，至于说能做多大，现在还很难去做预判。”
以下为专访实录，经《零售老板内参》编辑整理：
谈速溶咖啡融资潮
零售老板内参：最近有多家即溶咖啡接连融资，怎么看待这一领域突然火起来的？
余跃：确实这两年这种速溶、冻干、浓缩液这类的产品还是挺火的，整个流行起来我觉得是用户体验上有明显的提高的。
过去大家认知速溶，还是雀巢，雀巢也是进入中国市场最早，渠道的铺设、下沉最全面的品牌，但确实它在口味、健康度，包括新的营销手段上，做的新动作还是很少。所以这一块老的玩家不够积极，就留给了一些新的、更好的产品来填补市场空间。
比如像冻干粉，在口味、体验、包装方面都比上一代速溶产品有了升级，甚至也更方便，比如可以用冷水来冲，可以冲汽泡水等等，使用场景和体验上也有了一些升级，所以能获得年轻消费者的认可。
而且这两年年轻人喝咖啡更多了，包括像瑞幸等品牌过去做了大量的这种市场的教育、宣传的工作，也让咖啡这一品类有一个挺快发展的。国外从十几年前，这种所谓第三波精品咖啡浪潮开始，到国内，其实咖啡市场也就这几年开始发展的快一点。
中国消费者对于咖啡的这种口味，包括体验的要求，我觉得其实是有点跨越了国外的好多个年代。这个有点像中国很多家庭没有互联网时代，直接进入到移动互联网时代。
而且速溶这块市场本身其实规模也并不小，消费者其实是有需求，只是过去并没有被很好的满足。至于像冻干这种，像技术这些层面上面，其实本身它是在食品这种处理的工业里面，还是相对比较常见的一种技术。
消费品行业有了新的需求，但老产品一直没有变化，所以新品牌进来去挑战，或者改变这个行业的一些格局，带来一些新的产品和服务，我觉得还是非常好的。
零售老板内参：怎么看咖啡市场这两年成熟速度的加快？
余跃：第一是需求在不断增长，消费者也有更多的机会去接触到咖啡这个品类。第二也和现在电商、社交媒体，这样一些新的零售形式、媒体传播形式的快速发展有关。
因为确实这些线上的方法更适合这些新的产品，能够快速的去普及，去教育到年轻的一代的消费者。这样一些个环境的成熟，对于咖啡这个品类的推动、传播还是有挺强的推动力的。同时咖啡这个品类带有一定的文化生活方式，甚至审美的这样一些属性，正好也特别适合这种社交媒体。
零售老板内参：但是依然有人认为中国并不是一个喝咖啡的市场，还是一个喝茶的市场，您怎么看？
余跃：我觉得这并不是一个非此即彼的关系，大部分消费者其实各种产品都喝，，包括在茶的领域也有很多的新的好的公司。我觉得消费市场永远是一个百家争鸣、百花齐放的状况。
对于品牌、商家肯定是挑战，要拿出非常吸引人的一些产品和服务出来。对消费者来讲，还是你从里面到底获得了什么，或者你为什么消费这个东西。我觉得咖啡它本身为什么在全球这么流行，回归到本质，可以视为一种合法的成瘾品，我觉得这个属性还是比茶更明显。
另外文化也是一方面，咖啡在过去整个西方文明好几百年的进程中，对于人类社会慢慢进入更文化、更白领的过程中起到了很大的作用，它提神醒脑，让人产生依赖性、一定成瘾性的这种属性，我觉得并不会因为在国内有什么变化。
我觉得咖啡和茶并不是一个相互的替代或者竞争的关系。
零售老板内参：最近咖啡领域也有不少的负面消息，比如瑞幸财务造假、连咖啡关店，您怎么看这些情况？
余跃：我觉得非常有意思，其实是这样，我们作为VC每天会接触大量的创新模式和创业者，很多风口性的一些商业模式我们也都纷纷经历过，比如千团大战，跨境电商，包括后来的O2O，共享单车等等。
他们可能有一个看起来很棒的商业模式，能够通过融资之后快速去铺设规模、去成长，能够去讲得通一个增长的故事。我觉得这样的形式是在各个行业里面都会一直存在的，只要有人找到了一个特别创新的，看起来非常的可规模化，甚至能形成一定壁垒的这种商业模式，我相信都会有创业者和投资人愿意去尝试做的。
至于他们去尝试的这个事情到底成不成，其实中间还是有非常大的一个鸿沟，不排除很多企业确实也成就了很伟大的科技创新、商业模式创新的一些企业，但我们知道更多时候是不成功的，要么彻底不成，要么就调整为了一个不是那么的sexy，但也ok的一个模式的一些公司。
我觉得像瑞幸、连咖啡，他们其实选择的模式确实是增速快，包括就是说这个故事好，而且团队也有很强的一些能力，不管是运营、营销，包括融资、品牌等等，所以他们能达到之前的一个一个规模。
但所谓的商业模式验证的这个阶段，他们并没有跨越过，就是它到底是不是一个可持续的、可规模化的、并且有好的盈利性的这么一个商业模式。这个跨越其实对于很多的这种创新型的企业难度都是非常大的，我觉得他们是倒在了这么一个过程中。
在这个领域，我们也有投至少两家公司，比如鱼眼咖啡、友饮咖啡，它们都分别是在线下为主的，它们可能发展速度没有像瑞幸、连咖啡那么的快，但他们很着重一点，它们的商业模型是通的。
甚至换句话说就是讲一讲，现在线下餐饮搭上了新零售，搭上了互联网，有美团等等很多一些互联网平台去进行助力，但本质上来讲还是得符合说作为一个连锁餐饮的商业模式和经济规律，我们资本投资可以去助力他们，用更多的资源去建立起一个自己的经济模型，但也不能拔苗助长。
零售老板内参：目前来看速溶咖啡是一个比较好的方向吗？
余跃：我们分析下来，速溶咖啡是一个比较集中的渠道。一类渠道是线下的这种门店，第二种是过去的雀巢，速溶咖啡属于新的咖啡快消品，它本身是一个包装的冲调产品，可以进入到各种渠道里面，去进行一个流通销售。
第三类其实是一些算特殊渠道，比如说像便利店里边的咖啡，肯德基、麦当劳里面的咖啡，比甚至有一些自动贩售机上面的咖啡，它们并不是独立门店的这么一个形态，但它仍然是在咖啡消费市场里面非常大的一块存在。
去年其实你看整个咖啡销量最多的，比如按杯数来算，前两名应该是星巴克和瑞幸，接下来其实是像全家、像肯德基等等等等，其实都是便利店餐饮这个场景也是很大的一个市场空间，所以基本上也就这三类。
这三类我认为都是会有好公司的，能够做出来的。至于在每个模式里面，就哪家公司可能能够去做出来，包括能够做的速度比较快，可能在各自领域要考验各自领域的一些能力。
这其中，对于创业公司的管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括你的定价等等，都有很多的考验。
现在创业公司其实很多都是从电商、从线上开始去做起来，确实是一个去触达消费者最快、最直接的，尤其是对于公司早期效率最高的一个形式。但这个也必须要看到，目前的电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争。
本质上来讲，还是因为咖啡类的产品它本质上是没有绝对的门槛的，或者绝对的壁垒的，比如处理工艺，各家都可以做的这么一种处理工艺，所以你得懂咖啡，得出一个好的口味还得让市场去接受，你得有市场营销、品牌传播等等很多方面一些能力。
而且这个市场我们并不认为它会一家独大，因为作为快消品，口味如此丰富，品牌很丰富，消费者也愿意去不断尝新。我并不觉得咖啡市场会出现像可口可乐和百事可乐，基本上它占领了可乐这个产品里面的两个龙头的地位，我觉得在咖啡或者咖啡粉、速溶咖啡这个品类里面，这种集中性或者垄断性长期来讲很难出现。
至少现在看这几家创业公司，我并不认为哪一家可能有这个潜力去成为一个非常头部的状态，但他们都会有自己的这种市场空间，他们都可以有自己的消费者、自己的品牌、渠道铺设的很广泛、可以有不错的销售额。至于说能做多大，现在还很难去做预判。
零售老板内参：这一波创业企业还有机会成为像雀巢这样的品牌吗？
余跃：雀巢它是占了一个时间上的红利，因为雀巢当年在中国市场，在做线下渠道铺设的时候，整个市场是一片空白，对于几十年前进入中国市场的这些大的国外的快消品巨头来讲，都是个黄金时期，我觉得这个是当年一个特殊的历史时期，或者说一个发展阶段，我觉得赋予它们的一些机会。
这种机会不太再有可能去产生了，现在的各种渠道，不管线上线下的这种快消品零售渠道，都是充分竞争，效率也很高，我觉得对于一个新的创业公司，要成为像雀巢那么的大，我觉得难度还是挺高的。很难看到说它在产品上有独特性，独家到我可以去占领这个品类，而且它也没有办法去锁定消费者对于这个品类的味觉认知。
比如说王老吉凉茶，就是把凉茶这种东西熬煮的配方做成一种快消品，第一它在当年的有独创性，第二它的口味也有独特性，第三确实他们投入的这种渠道资源或者市场营销的资源也是非常的多的，这对于很多创业公司来说都很难达到。
而咖啡这个东西，对于很多消费者来讲，它还是会有一定的这种尝鲜性，就是说今天我喝的a咖啡，明天可能想尝尝b咖啡，而且b咖啡你不能说b就明显比a好，就是说就它不可能在这个口味、消费者体验上形成这种独家性。
零售老板内参：就咖啡领域的创业公司，我们比较看中哪些特质？
余跃：我觉得主要是两个大的层面。一个是你得有核心的一些拳头产品，你得有真的好的口味、体验或者其他一些东西，对任何的食品饮料来讲，好吃好喝是最重要的，这个是让消费者可以感知到的，长期来讲积累下来的就是你的品牌口碑，积累下来就是你的老客户的复购。
但是在整个的消费体验之外，还有很多一些东西，比如说你的性价比，便捷性等等，这些我觉得它是配套着你的商业模式创新的。还有比如说为了确保你的这种体验上好，你要在整个供应链上去做很多的一些升华。
第二个，我觉得还要去看它商业模式的可拓展性，或者说在目前这个市场里，那他是不是有竞争力、可规模化的这么一个商业模式，比如你是如何去打造你的单店模型的，你用了什么样的设备，匹配了什么样的人工，你的复制模型是怎么样的，你的经营管理是怎么样的等等。
零售老板内参：瑞幸事件有给整个咖啡领域的投融资带来一些影响吗？
余跃：肯定会，但我觉得其实是正面的影响。客观来讲，瑞幸咖啡一定程度上对中国的消费者做了一次全民的咖啡普及，但是我们也看到，瑞幸其实在去年的财报里去披露的那些数字，其实到现在看是假的，也就是说其实是不可达到的，或者换句话说他是是违反了做线下零售的一些基本规律。
所以在那个时候，其实他对于整个咖啡这个市场创业公司投融资来讲，其实是有一些误导的。当时所有去投咖啡的人肯定会去看瑞幸财报，都会去分析他的模型，但得出来其实是一个错误的结论，那这样错误的结论其实是对于投资人去继续进行行业投资有误导性的。
那现在消除了这种误导性，我觉得反而对于那些好好去做自己的商业模型，去发展、去创新的企业是个好事情。让行业回归到了一个正常的这种商业判断上，也让大家意识到原来做成这样是好，那样是差，我觉得对于就是真正好好在咖啡行业里创业的公司是个非常好的事情。
零售老板内参：疫情是否有对我们的的投资方向带来一些改变，比如在此前疫情最严重的时候有很多互联网基金去看餐饮。
余跃：疫情对于社会整个都肯定是有很多影响的，包括消费习惯很多东西，所以我们的投资策略或者投资方向肯定也会顺应有一些调整。
至于比如线下餐饮，我觉得确实今年是一个洗牌的过程。中国现在餐饮需要看到的事实是，第一，民以食为天，它巨大的行业，但同时是个非常零散的，专业化程度，包括集中度很低的一个行业，整个行业的抗压能力或者生存率相对来讲是比较弱的。
过去5年，美团等平台可能做了整个信息化的建设，但是回到企业自己的经营管理，很多还是小而散。这一次疫情之后，肯定会推动整个餐饮行业的头部集中的一个过程，我觉得这个是产业发展的一个必然，疫情一定程度上会更快的去促进这个进程。
其实我们也一直在关注像餐饮这种行业，我觉得它是一个大而散的行业，整体集中化和专业化程度还不够高，中间我觉得还是有很多很多的商业模式和空间可以去投资的。
零售老板内参：过去餐饮在互联网基金来看可能并不是一个特别好的标的，所以是否也有一种原因是，目前创新项目相对缺乏，所以大家转而去看餐饮等传统领域？
余跃：有这种原因。对于餐饮、教育、医疗，这些我觉得永远是市场下行阶段的逆周期的领域，这些行业的需求都还是比较基础的，比较刚性的。可能对于整个市场情绪来讲，如果没有其它的更激动人心的一些创新，大家来看相对基础、相对传统一些的产业，我觉得也不失为一个选择。
因为在市场有一些新的创新方向的时候，创新带来的回报和速度肯定是更快的，但没有的时候退而求其次，我觉得像餐饮、教育、医疗这些，也都是挺好、挺稳定的一些行业。
零售老板内参：比如说像即溶咖啡的这一波融资潮，是否也有一部分这样的原因？
余跃：有可能。今年好像所有的过去投互联网基金都在看消费，其实对于消费者的这些创新企业，我觉得肯定是有推动的。
零售老板内参：除了餐饮，整个消费零售行业接下来会遇到哪些挑战呢？
余跃：我觉得所谓的新零售或者全渠道的零售，会更快的普及开来。目前中国绝大部分产业还是挺线下、挺分散的，这个和中国整个经济发展、城镇化很多东西是相关的，中国还处于消费市场发展早期的一个状况。
当然了，有很多的效率低下，有很多的不够理性、不尽人意的一些地方，这个是随着市场发展，经营者要去做改善和升级，但这次疫情一定程度上其实是加速了这个过程。
我觉得对于消费企业来讲，肯定要去跨越一个所谓的拥抱新零售，或者说全渠道零售。举个例子，对过去经销商和线下的这种铺货模式的企业，我觉得对于他们来讲，就有一个转型或者挑战，如果他们转不好，其实也给新公司会留下很多新的市场空间，这是各行各业都会发生的变化。
第二个，我们还是会关注一些新东西。比如说大家都在说物联网，或者说AI。我觉得随着这些新的技术的发展，肯定还是会有很多过去我们想象不到的，或者说并不是由传统行业这种延伸出来或者改造出来的，由新技术驱动的一些新的东西会出现，这个也是我们会去更多关注的。
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