饿了么“拖住”美团的新方法
饿了么这次升级有“内味”。
近日，饿了么宣布全面升级改版，从多年的“餐饮外卖平台”，升级为“解决所有即时需求”的生活服务平台。未来不只是送餐平台，还会通过服务升级，来打造消费者的“身边经济”。
饿了么的slogan也会从“好而不贵，有滋有味”，变成了“爱什么，来什么”，并启用王一博为品牌代言人。
图为阿里本地生活集团、饿了么CEO王磊（花名：昆阳）
饿了么CEO王磊表示，过去2年，阿里一直在投入数字化基建，阿里生态经济体已在逐步打通，由此饿了么也拥有了航母级消费群体，并在数字化升级赛道上不断加速。
改版后的饿了么，大力拓展非餐饮类目，似乎更接近阿里对于本地生活服务业务的定位。而饿了么内部，更是将非餐饮类业务作为弯道超车的机会点。
饿了么有备而来
不管是叫“身边经济”还是叫“同城零售”，这一次的升级，都涉及本地零售线上化的过程，这是一个足够大的命题。如果没有阿里生态的支撑，饿了么现有的组织形态，未必能在短时间内承接下来。
那么我们先来简单梳理一下阿里今年以来，在该业务上的几次重要调整和升级：
3月10日，蚂蚁金服宣布把支付宝从金融支付平台，升级为数字生活开放平台，聚焦服务业数字化，并立下“3年携手5万服务商，帮助4000万商家完成数字化升级”的战略目标。
4月中旬，「晚点LatePost」报道称天猫超市事业群，升级为同城零售事业群，事业群的定位，是立足为客户提供同城生活圈一站式购齐服务，为商家赋能，提升整体的供应链效率。阿里内部人士表示，同城零售事业群上升为CEO张勇重点关注的1号项目之一。
6月3日，淘宝宣布在全国16城上线“小时达”服务频道，该频道在淘宝APP搜索商品时触发：当消费者搜索某商品后，搜索结果页将出现“小时达”入口，消费者可以选择周边能实现分钟级配送的商品，实现“即买即得”。
6月23日，在2020全球智慧物流峰会上，菜鸟总裁万霖表示，要将菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站。
此次饿了么升级前，一名接近阿里的人士表示，今年上半年张勇经常出现在上海真北路，与饿了么团队待在一起讨论业务。
阿里各大本地同城业务板块互相交融，先后宣布调整升级，把目光从以天猫淘宝为中心的“远场电商”，拉近到了以服务当地居民生活的“近场电商”，形成生态化的布局，也是阿里经常强调的。
王磊表示，7月17日饿了么版本升级后，很多来自大润发、盒马、淘宝同城、天猫超市的供给，在饿了么平台让消费者方便获取。
而阿里一号人物的直接参与，也足证饿了么在这一布局中的重要地位。
“厚积薄发”的身边经济
回到饿了么的此次升级上。饿了么升级，难免被外界拿来与美团做直接对标。
“送万物”的本地生活即时配送方案，也让人想起无边界的美团。而作为其直接对标者饿了么，进攻就是最好的防守。
巧的是，美团从去年下半年开始，也开始频繁引入美妆，服饰实体门店，今年上半年，又开始卖书和手机。
4月14日，美团外卖闪购产品负责人刘帅曾在接受媒体采访时表态，闪购团队要做“30 分钟万物到家的 LBS（基于位置的服务）电商平台”，并称美团外卖正在加紧扩展城市，“现在只谈了几个城市，从技术角度，谈好后基本就都能做”。
美团拓展品类的优势在于，在于对线下三公里场景的掌控。它拥有更高频次的客群和半小时即可到家的运力。当然，运力没法满足的情况下，美团外卖也启用了“快递服务”，比如我们也能看到美团外卖上的部分商家（如药店等）支持快递发货。
可以说，两家立足于三公里本地生活服务圈的“外卖”企业，不管内部是从何时开始布局，但几乎同时取得了进展。
疫情调动了消费者对本地生活服务的需求，也让饿了么们看到了加速布局的机会。王磊表示，疫情期间非餐品类增长，超市、生鲜是最快的。除此之外，药品、鲜花、宠物都有高速增长。此前平台销售只占商家销售的10%、20%，疫情期间能够达到60%、70%。
尤其是美团在疫情期间，突然爆发的与商家之间的矛盾，也催促美团快速应对规模经济带来的边际效益递减，骑手们的剩余运力需要更大规模的市场才能被消化。
去年饿了么和美团同时向B端发力，切入餐饮行业的数字化升级。这背后有对餐饮等服务行业升级的前瞻性思考，王磊举了一个例子：“今天我们不清楚某一个日料店还剩多少三文鱼今天没有卖掉，如果不清楚这个数字，不清楚整个销售计划，不知道门店桌子还有几桌，有多少人在售卖，我们没办法帮他做促销计划。”
但是餐饮数字化，似乎更需要考虑商家数字化升级的意愿。餐饮行业千差万别，火锅和快餐、下午茶、奶茶、水果茶，都有很大差别，玩法完全不一样。
2019年饿了么也做了大量工作，包括全资收购客如云，POS机、CRM系统等商家工具升级，入淘之后，跟整个经济体形成联动。“对餐饮商户的数字化升级是我们持续的一个坚定的战略。”
换句话说，这一件事并非一时半会儿能取得成效，却是必须长期坚持去做的。对美团来说也是远水解不了近渴。
从餐饮类目向非餐类目拓展是美团最顺其自然的路。也因如此，美团深入阿里主营电商业务的腹地，也成了必然选择。
中心化 VS 去中心化
对手来势汹汹，作为直接对标的饿了么优势是什么？饿了么准备怎么做？
即便是背靠电商经验最丰富的的阿里，在“身边经济”这条路上，仍然要面对许多看上去并不是很大却又非常重大的难题，相比餐饮类商品，实物配送要考虑的问题更加复杂，王磊举的几个例子更加直观一些：
1，一个酒水类目的商家，就是一个品牌名称，页面只显示酒多少钱一瓶，它并没有标准化，没办法做品牌营销。要知道名称背后对应的是一个什么标准的商品，另外对骑手、配售来讲，这些重量怎么标品化，怎么传递到系统里，让一个人送还是三个人送，都有非常多的技术改造。
2，商超的配送和餐饮的配送不一样，餐饮的配送是多点取、多点送。商超就在这里，大润发就是覆盖周边五公里。从仓库里怎么取货，先取谁的，要把最近送到的放在最上面，这些都要做成技术系统。一天几千单甚至上万单的生产，仓库的生产系统、配送系统，都要全部升级打造······
技术层面之外，王磊也表示饿了么已经开始找到一些与行业之前玩法不一样的“东西”。
“包括商家的私域的建设，营销是不是要在一个地方，然后竞价排名，消费者评价。服务业的数字化升级，还跟电商这个流程不完全一样。友商选择了中心化的方式，我们认为去中心化和中心化的结合可能是更好的方式。”
从今年阿里对“身边经济”或者说“同城零售”的布局中，也能够看到阿里正在对抗电商行业中的绝对中心化流量，以多端多出口的方式，形成“中心化”与“去中心化”的组合流量。“今天我们买一个饿了么的外卖，在支付宝首页的消息通道就能看到外卖小哥到哪儿。口碑上买了一张卡券，在支付宝的卡券包里可以看到，更好的做核销。”
王磊表示，中心化的流量平台很重要，但是怎么帮商家数字化之后，和中心化的平台形成联动更重要。
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