新消费十年的「权利游戏」
作者 | 谢康玉出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
十年创新，一朝变局。
今年的消费市场，简直就是各种小概率情况和大概率趋势交织汇集的一年，很多原来通行的手段和规则都不那么奏效。新的变化一边在此前的积淀下继续演变，一边又在破旧立新的格局撕裂当中朝着新的平衡进化。
时间，还从十年前讲起。
2010年，卖了“校内”、关了“饭否”的王兴，开始了他在本地生活线上化领域的首次尝试。十年后的今天，美团已稳坐中国互联网界的第三把交椅，成为唯一一个上市公司层面，紧随阿里、腾讯之后的第一阵营公司。
那一年的淘宝，正如日中天。如今也依然中天，只是身边多了两位让人不安的对手。一个是十年前选择从服务型电商做差异化切入的美团，另一个是如今与之用户数相差不到3000万的拼多多。
2010年的黄峥还在为淘宝“打工“，创办了一家电商代运营公司，直到2015年才有了拼多多的前身——拼好货。
这一年也是电商与实体“交棒”的一年，电商一路踩着实体零售而上，而线下零售步步走向下坡路。不过命运总是如此交错，2016年因为马云的一声吆喝，线下又“香”了起来，线上线下融合成为业界标配，也因此过去四年消费零售领域变的格外热闹。
不过时至今日，在无数“先驱”前仆后继的试对试错下，依然没有出现一个线上线下融合的完美范本。试错仍在继续，大概在下个十年，我们会看到答案。
线上线下的交错十年
2009年，全球金融危机影响到中国商业经济的方方面面，全国居民消费价格出现了自2003年以来的首次下滑，这对线下零售实体产生了不小的影响。
同时电商对于传统商超的冲击开始越来越大，虽然网购在当年的社会零售总额中的比重还不到2%，但是在网上购买通讯数码、电脑及家电产品的消费者已经占到了整个网购群体的近1/4。从这一年开始，线下零售，至少是百货部分，开始出现逐渐走向下坡路的态势。
网购趋势一旦起来就挡不住。电商已经不可逆转的情况下，线下卖场纷纷开始转型。2010年年前后，反应快的实体们已经走上自建电商之路，百货业有2010年上线银泰网的银泰百货、大卖场里有2011年入股一号店开始布局电商的沃尔玛。
为了以示决心，“电器”、“百货”这种属于80、90年代的陈旧名字也得变，2013年苏宁高调从“苏宁电器”改名为“苏宁云商”，一个月后，“银泰百货”更名为“银泰商业”，这两起改名事件在当年被视作实体零售奋起自救的两面旗帜。
不过后来的事实证明，自建电商的路并不好走，如果只是想着再造一个淘宝或京东，是没有机会的。实体零售们也相继用失败的尝试证实了一点——用别人的路子，是永远超不过别人的。
以严格成本控制著称的沃尔玛，最终选择了放弃胜算不大的一号店，以股权置换的方式交给了京东，同时与京东这个合作伙伴绑定的愈发紧密，在线上入驻京东，在线下依靠京东到家。
国内零售界的“带头大哥”大润发，其苦心经营多年，烧了超过18亿元的飞牛网在2018年初悄然从一个电商平台收缩至一个外卖平台，改名大润发优鲜。
其母公司高鑫零售早在2017年就选择“下嫁”阿里，成为阿里传统商业数字化的一支“陆军”。这年，阿里还对银泰商业完成了私有化。实体零售们都接受了一个事实，数字化转型这事靠自己还是不行。
也是在这两年，实体零售们陆续完成站队。全国性实体企业的苏宁、高鑫零售、百联；区域性实体企业的三江购物、新华都等，站进阿里“新零售”的阵营；沃尔玛、永辉、武商联、华润等站进腾讯“智慧零售”的队伍。
2018年年初，苏宁再次改名，从“苏宁云商”变成了“苏宁易购”，而银泰的购物中心“银泰城”也开始一家家的悄然改名“银泰百货”。
对于改名的原因，苏宁当年的理由是：公司从事零售业务，“苏宁易购”这个名字更能突出零售本身（还有线上电商线下门店品牌一体化）。而银泰的原因也是一致的，那就是回归卖货，弱化地产标签。
这意味着实体零售又回归了自己更擅长的老本行，线下。而这两年的线下也确实正值“新零售”的风口，因为线上流量的见顶，线下的价值被重新审视，又“香了”起来。
2016年盒马诞生后，零售行业的“新物种”开始层出不穷，不管是电商还是传统零售商，都纷纷在线下开起自己的新零售实验店，讲起新零售的新故事。
一通“群魔乱舞”的创新实验之后， “新物种”在去年不约而同地选择了改口或噤声。永辉将亏损10亿元的超级物种从上市公司中剥离，随即也放慢了扩张的脚步；小象生鲜从去年开始关店，直到今年关闭所有门店；7Fresh也开店缓慢，甚少发声……
2019年盒马把重点从扩张转向了商品和供应链的基本功方面，并摈弃单一模式复制的扩张方式，模式几经调整，目前成为品质生鲜新渠道的代表品牌。不过，盒马还有很多进步的空间。整个产业关于线上线下融合的试错，仍在继续。
从垂直电商到社交电商
有新势力崛起，也有老前辈迟暮，前有因黄光裕入狱而黯然掉队的国美，后有如今只能靠八卦登上新闻头条的当当。
2012年8月12日这天，京东为了告别鲜明的单一电子卖场标签，开始扩张品类，主动和苏宁打了一场中国电商史上的经典价格战。京东那天的百度搜索指数，飙涨百倍。这是从这一天开始，昔日将电商当作可有可无的国美，因为种种原因，宣告掉队。昔日的家电卖场霸主，如今的国美营收不及当年排在它后面的苏宁的1/4。
因为黄光裕的假释出狱，这家久不在人们视野中公司才又成为话题焦点。另一家被人们一度遗忘的公司，当当，则是因为创始人夫妻俩抢公章撬保险柜的夺权大戏成为今年零售圈的另一大谈资。
2016年9月21日，当当这家至今已有20个年头历史的老牌电商，正式从纽交所退市完成私有化，当时的市值不及2010年上市时的1/4。
作为和阿里同年成立，最早在美上市的B2C电商，在这家B2C电商初见规模的时候，京东还在苦于找融资中，淘宝还在被“假货”问题困扰，更是还没有天猫。
擅长图书品类的当当，是如何被京东赶超，已经成了商业历史上的一个经典案例。此后百货转型、时尚电商转型均成效不佳。时至今日，消费者对于当当的第一印象依然是“当当是卖图书的”，对国美则是“卖家电的”。
在零售这样一个规模为王的市场，在成为中心化电商的路上没能占到先机，就免不了成为炮灰的命运。这一点在后来出现的众多垂直电商身上，演绎的更加淋漓尽致。
和当当同一年退市的，还有聚美优品，这一年也是中概股的一波退市潮，昔日22美元上市的聚美优品，在当年7美元退市，价格缩水68.2%，这种“不厚道”的低价私有化也在当年掀起了不小波澜。
事实上，当当和聚美的衰落，只是垂直电商生存困境的一个缩影。这些一开始就是资本催生，妄图借助京东的发展路子，在其他品类再造一个京东的念想，无一成功。
2016年，是多事之年，在这一年因为一场跨境新政“天灾”，跨境电商几乎团灭。
这个于2014年兴起的模式，除了政策的推动，还有一个原因，在当时大家认为【内容＋电商＋跨境＋B2C＋无认知商品】，将是一种新的商业模式。但后来发现，这可能只是一个新的品类增项。因为与大的综合电商平台相比，从采购供应链到进销存逻辑，都没有产生核心区别。
大平台在采购上有更强的议价能力，又有天然的流量优势。而内容之所以被认为有价值，在于它有存量的粉丝引导能力，实质上还是一种获取流量的手段，所以跨境电商依然没有绕开与大平台比拼流量的死循环。
如今，当年叫的上名的几家，考拉摘掉网易的名字，投入阿里的怀抱。小红书也重回种草社区的定位，成为“国民种草机”，在跨境市场份额最大的依然是天猫大进口。
中心化电商之外，生鲜电商是为数不多的幸存者，品类的特殊性和互联网化的难度是它得以幸存的原因。也或者说因为容易的都被巨头做完了，所以剩下了生鲜这块最难啃的骨头。
这个领域也在2015年前后经历了一波花式试错，在短暂的沉寂后又在去年讲起“买菜”的新故事，两波高潮的背后有消费者的代际、有基础设施的完善等诸多变化。
如今不同于2015年，对于前台的模式已经被众玩家验证完毕，到现下阶段，已经进入了拼供应链、规模化执行力的阶段，相信在不久就能看到一个更清晰的战况。
而在这之外的垂直电商，可以说几乎是一片荒漠，都成为了电商份额图上“其他”中的一个小数点，这些小数点们其实也早在2017年就开始寻找出路。
母婴电商贝贝网，2017年开始孵化社交电商项目“贝店”，2018年初全面转型社交电商，垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。曾获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街，也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”。
在垂直电商对抗下滑的几年中，微信生态之上发生着另一条故事线：微商领域杀出“正规军”，其中最具代表的就是在靠着淘宝上卖化妆品起家的肖尚略，和卖燕窝起家的李潇。他们二人后来的三级分销，也就是所谓的社交电商项目云集、环球捕手是前两年行业内“闷声发大财”的热门话题。
云集的崛起让电商从业者艳羡，在去年这家成立不到四年，却以GMV 227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商行业第一梯队，并赴美上市。而挣扎在生存线上的中国电商们，一度将云集模式视为出路，于是从四年年前开始了一场全民微商、社交电商运动。
不过后来大家也看到了，这家社交电商鼻祖在上市时，已经讲起了“会员电商”的新故事。因为在合规化、弱化分销模式，原先那种“灰色地带”下的野蛮增长已经不在。
这家公司的拔地而起再次验证了一点：在中国创业最大的红利期，可能就是在“无法可依”的时候。在回归“正规”后，这家公司的财报上也流露出了垂直电商的无力感。
一波又一波阶段性去中心化电商出现，最终却还是回到了那个中心化的局面。前仆后继的挑战者们都论证了一点，用别人的路子，是永远超不过别人的。
出线者，不多也！
要在垄断市场撕开口子，需要不停留在加减法的差异化，也需要在对的时间做对的事。于是昔日的BAT，变成了的如今的腾讯阿里美团加拼多多。
拼多多的故事，得从“捡漏”、“借势”说起。这在拼多多上线的2015年前后，发生了几件对其很重要的事情。
迫于假货质疑和流量增长变慢的淘宝开始去爆款、清理低端店铺；商品团购在巨头的挤压下几乎团灭；碍于C2C模式的监管压力，京东关闭拍拍，专注自营品质化路线。
另一边，移动支付逐渐发展到连街边买烤红薯的小摊贩，都能扫二维码做生意。微信普及到几乎人手一个，在2019年年底，微信国内用户已达12亿。
在各项基础设施全部就位的情况下，却有了大批长尾商家从大平台上溢出、底线市场一度真空。当所有人的注意力都放在“新中产”、头部平台身上时，拼多多的突然出现让很多人都感到有些错愕，而它成长速度是令人咂舌的。
因为拼多多将此前不能电商化，但是巧妙借助全民互联网化（智能手机和微信APP的普及）的红利，成功将中国社会最低端的供需两端（中国县乡下沉人口），成功线上化了。
达到千亿GMV这个级别，阿里用了五年，京东用了十年，拼多多则在成立的第二年——2017年，就达到了1412亿人民币GMV。而更让外界无法忽视的，是其在短短几年时间快速累积起的庞大用户规模。如今，拼多多对比阿里的用户规模只差3000万上下。
美团的的成长路径比起拼多多长了一倍，却也是在当年走出了一条与贩卖商品的淘系电商完全不同的路——贩卖服务。这正是因为这一避开锋芒的选择，让其得以从当年的千团大战中活下来，上文也提到当年做商品团购几乎被巨头团灭。
而这种服务型电商的出现，也让互联网世界开始能够把消费者，在线下的消费行为沉淀下来，这份价值已经为其后来的崛起打下基础。
不过说起来，当年的服务型团购并不止美团一家。2011年，5000个团购网站同台竞技，场面十分热闹，史称千团大战。这一年，百度在摸索人工智能，阿里在忙着“去IOE”搞大数据和云计算；腾讯的心思则都放在移动互联网和所谓开放战略。
腾讯作为BAT里最早出手的一个，当年7月选择了在当时显示出微弱优势的美团，联合红杉投给美团5000万美元。如果当年没有这笔钱，美团或许也就成为了千团大战里的一个炮灰。
2014年，阿里再次联合众资方投给美团3亿美元，不仅给钱，阿里还给人给流量资源。当时的阿里是对美团给予很大期望的，一度关停了口碑网，希望美团能替代口碑补上本地生活这一块，成为其商业闭环上的重要一环。但“不设边界”的王兴显然是想建立自己的帝国的。
于是在后来，如大家所知道，美团在一个不给阿里犹豫的半夜时间，告知阿里它们选择了更为开放的腾讯，站在了阿里的对立面。而阿里也有绝对不能放弃本地生活的理由，这个市场够大，可以成为阿里的下一个增长点，同时丰富的消费场景对于阿里金融业务的意义也是巨大的。
2016年4月15日，阿里集团联合蚂蚁集团转投了饿了么。不知在那天，王兴的心里是否对阿里的后续反应，有一点点茫然不安？至少一个说法是，美团其实对阿里入股饿了么，一度非常在意重视。而事实证明了，4年来的阿里和美团之间，越来越视对方为竞争的第一对手。当然，还有拼多多。
在线内容平台和社交媒体的多样化，带来另一个变化，则是基于商品和供给的内容媒介创新，成为过去5年一个主流，并带动新品牌崛起和大品牌营销的全面创新。抖音/快手这种类似将以前春晚小品内容碎片化的产品创新；小红书/知乎对商品和生活方式的深度内容表达所启发的直播带货；各种日常生活用品在产业互联网风口下逐个再造的新品牌势头；拼多多越来越大之后需要基于拼购模式向产业链探索价值的新战略推进；基于生鲜品类、社区终端、下沉场景、社会化资源组合的社区团购赛道。一切的一切，开始在2020年迎来巨大的产业对撞和格局重整。
大消费和零售的下个十年，又有很多故事可以讲了。
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