6年时间线上追赶伊利蒙牛,认养一头牛冲刺IPO
重营销、毛利率持续下滑,网红品牌触到天花板?
文 | 董柴玲
编辑 | 乔芊
出品 | 未来消费
微信ID | lslb168
从一众国产乳品品牌中闯出的认养一头牛,开始冲刺A股IPO。
成立8年,以纯牛奶和酸奶为主要产品切入常温奶赛道,认养一头牛做到了年入25亿元的规模。招股书显示,2019年,认养一头牛实现营收8.65亿元,2020年提升至16.50亿元。2021年,认养一头牛的营收达到25.66亿元,较上一年增长55.54%,净利润为1.4亿元。
认养一头牛的部分财务状况
作为新品牌,认养一头牛的业绩一路高歌猛进,短短几年时间实现追赶,成功挤掉了天润乳业、燕塘乳业、阳光乳业等几家传统品牌。虽然规模依然无法跟伊利、蒙牛等前辈相提并论,但依靠高端路线,认养一头牛倒是走出了差异化,也拥有几款拳头产品,在电商平台的销量可谓吊打传统品牌。
认养一头牛的支柱产品是纯牛奶,在总营收中占比将近6成,而通过从全脂、低脂纯牛奶向A2牛奶、娟姗牛奶等高端产品线布局,加上销售单价更高的酸奶、奶粉等品类,认养一头牛的毛利率一度超过40%——伊利2021年毛利率是30.90%,蒙牛是36.75%。
这也让认养一头牛更敢花钱。频繁出现在主播们的直播间,与各大品牌联名,花式抢占消费者心智,认养一头牛熟练掌握线上营销打法,这也大大拉高了公司的成本。销售费用从2019年的约2亿元,一路攀升到2021年的约5亿元,销售费用率上也远超同行。
从线上起家成长到百亿估值,快速崛起的认养一头牛,在投资人眼中被视为明星项目。上市前,认养一头牛共进行5轮融资,背后站着KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构。
乳制品是一个市场集中度非常高的市场,既有伊利、蒙牛两家全国乳企巨头,也有光明、新希望、三元等众多区域大品牌,它们对上游奶源有着强大的把控力,新品牌想入局并不容易。认养一头牛能突出重围,究竟做对了什么?
从养牛到百亿估值
从自建牧场,开辟线上销售渠道,到建成第一家自主生产基地,认养一头牛花了6年时间完成生产和营销链路的覆盖。
从认养一头牛诞生的过程来看,“养牛专业户”可以说是品牌最早打出的标签。2014年,认养一头牛花了4.6亿元建了第一个牧场,占地2000亩,并配套了60000亩的草场。与其说卖好奶,不如说养好牛,认养一头牛开始引进6万头奶牛,从上游保证奶源供应。
认养一头牛的口号是“奶牛养的好,牛奶才会好”,给6万头澳洲荷斯坦奶牛听音乐、做SPA、享药浴,是这家公司讲出的品牌故事。认养一头牛也就凭借“认养”概念,占据了用户心智。
围绕常温奶,认养一头牛接连推出纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳。2019年,乳制品的销售收入为8.47亿元,2020年达到16.1亿元,翻了将近一倍。到2021年,乳制品带来的收入超过25亿元。
认养一头牛的产品收入情况
高端化是认养一头牛的重要战略定位。核心产品纯牛奶的产品矩阵,从全脂纯牛奶,逐渐拓展低脂奶、A2牛奶、娟姗牛奶等高端新品。作为公司的最大收入来源,纯牛奶产品在2021年贡献了14.28亿元的收入,在主营业务收入占比达到56.85%。
在酸奶品类中,常温风味酸牛奶一直是认养一头牛的爆款,收入从2019年的3.5亿元,一路提升到2021年的7.2亿元,占比将近3成。此外,奶粉品类自2020年推出后,销售占比迅速提升至7.29%。生牛乳业务由于对外销售规模减少,在主营业务收入占比下滑至4.46%。
在产品线拓张的同时,为了增加奶源供应,认养一头牛开始扩建牧场,在山东、黑龙江和河北陆续建立7座牧场,其中5座为自有牧场,2 座为联营牧场。2020年,5 座运营牧场的成母牛年均单产为 12.67 吨,仅次于澳亚牧场,处在行业前列。
在认养一头牛的生产模式中,由于早期缺乏自主生产的能力,加上产能限制,外协加工一直是主要模式。包括光明乳业、君乐宝、贝因美等,均位于认养一头牛的前五大外协厂商名单中,为其加工纯牛奶、酸奶、奶粉等。2019年,来自前五大外协厂商的加工费用为5772万元,2020年攀升至1.33亿元。
直到2020年10月,认养一头牛的山东生产基地完工并投产,自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。2021年,随着自有生产基地产能释放,来自前五大外协厂商的加工费用减少到8193万元。
其中光明乳业、君乐宝两家乳企,不仅是前五大外协厂商,同时也是认养一头牛的供应商,为其提供生牛乳、奶制品、饲料等,且认养一头牛对其采购金额在逐年提升。
认养一头牛2019-2021年的前五名供应商情况
从近年的对外采购情况来看,光明乳业一直是认养一头牛的最大供应商,2021年对其采购规模占比达到11.48%。第二大供应商则是君乐宝。
不断扩产、推新品,争夺乳制品市场的过程中,认养一头牛开始引进外部投资,背后不乏KKR、德弘资本、美团龙珠等明星投资机构,投后估值达到百亿。
认养一头牛在2021年7月完成股改后,共进行了三次增资。其中在2021年7月第一次增资,引入2家外部投资机构,为集创泰弘、鲜丰水果,分别认缴新增注册资本605万元和336万元,各自持股2.26%和1.26%。此时的认养一头牛估值约49.84亿元。
2021年12月,认养一头牛进行第三次增资,引入9家外部投资机构,包括美团龙珠、新茶饮品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龙珠和芜湖辰宇,四家来自龙珠旗下的投资机构合计出资2866.35万元,共持股7.87%。此外古茗出资895.73 万元,持股2.46%。此时的认养一头牛估值约100.64亿元,成为一家独角兽企业。
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