为什么经济越差，奢侈品品牌越涨价？

Original 董柴玲 36氪未来消费

用不断抬高的价格来固定核心群体、筛选掉非核心群体。

文 | 董柴玲

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

临近年底，香奈儿、爱马仕等奢侈品品牌涨价的消息开始刷屏。

“香奈儿贵了快4000，迪奥和Loewe也涨了1500。”从10月开始，香奈儿等一线奢侈品大牌和部分轻奢品牌频繁涨价，刺激着买家们的神经。

香奈儿在11月初的新一轮调价中，多款包包涨幅在5%-6%。其中热门款Classic Flap大号手袋价格突破7万，超过爱马仕的“顶流”铂金包Birkin。而稳居第一梯队的爱马仕也宣布涨价，计划在明年对全球产品价格上调5%至10%。

疫情期间成本上升、产能受限，涨价成为奢侈品公司口中的无奈之举。以LVMH、开云集团为代表的奢侈品集团，从2020年起营收下滑，随即开始了疫情后数次调价的动作。拿LV的热门爆款来说，三年前只要花4100元就能入手的大麻将包，如今一路涨到7300元，涨超3千元。

在热衷奢侈品的高收入群体眼里，大牌涨价已经是家常便饭，即使经济下行，该买还得买。但对于踮踮脚才能消费得起奢侈品包包的白领而言，大幅提价的奢侈品，很难一直香下去。

为什么经济越差，奢侈品品牌越涨价？用不断抬高的价格来固定核心群体、筛选掉非核心群体的策略，真的能永久生效吗？

疫情后第N波涨价

疫情期间的奢侈品公司，可以说靠着涨价和人们的“报复性消费”挺过低谷。

香奈儿在疫情期间经历了一轮猛涨。CF系列在2020年底价格第一次涨到5万以上，2021年底又继续破6万。今年11月初，香奈儿开始了新的涨价动作。其中CF系列小号经典手袋从5.86万涨到6.19万，中号从6.27万涨到6.65万，大号手袋的售价首次破7万，从6.75万涨到了7万1。

除了经典的CF系列，香奈儿其他热门款包包也有不同程度的涨幅，例如19手袋涨幅在1000-1400元，22手袋涨幅在1800-2500元，2.55中号到超大号的涨幅在3500-4000元。

和这两年疯涨的香奈儿相比，奢侈品界的“扛把子”爱马仕，涨幅则较为平稳。保持每年一涨的爱马仕，通常在年末或年初涨价，涨幅在5%左右。比如Lindy mini从去年年底的4.65万涨到4.87万，上涨4.7%；“菜篮子”Picotin18从2.09万涨到2.2万，涨幅在5%。

在全行业涨价的趋势下，爱马仕即将迎来涨幅最为迅速的一年。爱马仕首席财务官在10月对媒体透露，计划在2023年将全球产品价格上调5%至10%，这意味着买一个Lindy迷你手提包要多花5千元。

为何“越贵越好卖”？

从更长的周期来看，香奈儿曾在2011年进行过一次大幅涨价。当时涨价的原因除了成本上涨，还有欧元贬值带来的影响。除了香奈儿，古驰、迪奥等一众奢侈品品牌也受到欧元贬值的冲击。

这一次，面对全球经济形势下滑依旧雷打不动地涨价，奢侈品品牌为什么要这样做？

对于涨价，工厂停产和成本上升是奢侈品巨头们频繁提及的首要原因。早在2020年初，许多奢侈品品牌纷纷表示因为疫情影响将关闭工厂，其中爱马仕宣布决定关闭法国42家生产基地，Gucci关闭意大利6家工厂和所有门店，香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。

许多奢侈品集团的业绩在2020年陷入低谷。LVMH集团2020年的收入为3509.4亿元，同比减少17%，为近5年首现下滑，爱马仕、香奈儿均面临营收和利润下滑的处境。

紧接LVMH，作为业内第一批大规模提价的品牌之一，开始宣布调价，称考虑到生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化将进行调价，这一举动将影响LV的皮具、时尚配饰和香水在全球门店的销售。

香奈儿也在那年5月宣称，考虑到疫情期间原材料成本增加，将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格。CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列齐齐涨价，整体价格涨幅在5%至17%之间。除了高奢玩家们涨价，包括轻奢品牌Coach也加入涨价大军。

成本持续上升，叠加今年面临全球通货膨胀的压力，奢侈品品牌又再度押注涨价策略。不过从财报来看，奢侈品公司的业绩已经从2021年起逐渐反弹，甚至增速跑赢大盘，展现出强大抗压能力。

贝恩报告显示，2022年全球奢侈品市场预计实现21%的同比增长，大多数奢侈品品牌营收良好，其中约95%的品牌实现了正增长。三大奢侈品集团中， LVMH在今年第三季度收入同比增长19%，开云集团的收入同比增长23%，而爱马仕的销售收入同比增长32.5%，成为最大赢家。

实际上，对奢侈品品牌而言，成本上涨并非驱动价格的关键。一位来自优奢易拍的人士称，一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技创始人马成表示，奢侈品的成本占比并不高，品牌也不会因为某些产品卖的好，就盲目扩大生产，而是永远希望保持稀缺的状态。

瞄准中产阶级和富裕阶层，奢侈品一直强调稀缺性来维持溢价。“品牌的策略永远是让少数人拥有，不管经济好也好，还是经济差也好，每年就会固定调价。这些品牌经过了上百年的历史，抗过各种外部挑战和经济周期，涨价已经成为基本逻辑。”马成说。

结合奢侈品近两年持续涨价的举动，本身也是在筛选自己的用户群体，维护和巩固一部分高收入人群的地位，舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。

“对于很少受经济压力影响的消费群体来说，无论涨价与否都不太会影响他们的购买行为，上涨的商品单价只会推高他们购物金额。”前述优奢易拍人士表示。换言之，涨价更容易劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一部分人。

除了筛选核心客户，奢侈品品牌涨价的另一层意义，也是给消费者制造保值的心理暗示。

胖虎科技创始人马成用了这样一个比喻来解释奢侈品的保值属性。“买包就像股市一样，人们都是买涨不买跌，如果今天不买，半年后又涨价。拿香奈儿CF来说，五年前才3万元，现在涨到6万元，回报堪比理财。”

处在第一梯队的大牌奢侈品，放到二级市场价格往往最坚挺。例如爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance，专柜价在7万元以上，由于配货难度大，即使是二手，溢价也能够翻倍。

二级市场的火热和人们对顶级大牌的追捧，无形中推动了奢侈品的销售，呈现“越贵越好卖”的现象。随着疫情后业绩反弹，奢侈品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。

但涨价策略并非一劳永逸。“再也买不起CF了”“涨价的香奈儿坚定了我买爱马仕的决心”“不买，让它涨”可以看到，大幅涨价削弱了许多消费者对品牌的信心，降低品牌吸引力。不断提高的门槛，让许多白领和中产们望而却步；一旦撑不住保值属性，奢侈品也可能面临被抛弃的风险。

当为了提振业绩而选择涨价，品牌需要精准把控价格机制，找到平衡点。而价格推得过高的时候，也不可避免流失掉更多消费者。