文 | 彭倩
编辑 | 董洁
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
TVB艺人从高冷职场精英摇身一变热情吆喝的带货主播，只需要一个淘宝直播。近日，淘宝直播新开了一家名为“TVB识货”的直播间，不过几日，已涨粉14万。直播间背景是TVB经典的蓝绿红三色大logo，一眼梦回坐在电视机旁等待TVB剧集更新的日子。3月7日的首场直播，作为TVB花旦的陈敏之用一口流利粤语进行口播，旁白则是用普通话划重点的直播助理。开播三小时后，演员陈豪作为特邀嘉宾用“鲍鱼小王子”唐志安的身份和陈敏之对戏，在直播现场再现经典港剧《溏心风暴》海味铺场景，并顺势推介一款名为“溏心风暴”的鲍鱼罐头，弹幕直呼：“TVB想让我在淘宝直播里看港剧”。自上周宣布与淘宝直播达成长期合作后，一周内TVB母公司电视广播集团的股价涨幅近240%，屡创历史新高。淘宝官方数据显示，截至3月8日，TVB首场直播的累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万，获赞近60万，单场带货达2350万——即使首场带货艺人并非TVB的王炸组合。根据协议，双方将在今年进行48场直播合作。借助淘宝直播，“几代人共同回忆”的TVB有望在内地再度翻红。
作为一家诞生已有56年的老牌公司，TVB此前曾在抖音上打造带货矩阵，推出包括“TVB识货（港式甄选）”、“TVB识货（香港严选）”以及“TVB识货（美味甄选）”三个账号，目前粉丝量累积达95.9万。飞瓜数据显示，表现最好的TVB识货在抖音上近180天的销售额，预估为2500万-5000万元左右，场均销售额在10-25万之间。这个销售数字显然没有达到头部直播间的量级，与淘宝直播的单场销售额也相去甚远。在抖音初尝直播滋味后，跑通直播模式的TVB开始涉足淘宝直播，在双方的合作中，TVB也摆出了前所未有的大阵仗——直播团队全部由内地迁往香港，将直播间常设于TVB电视城内，并喊出“开创TVB电商直播的重大里程碑”口号。吸取了抖音直播的教训，TVB意识到，在内地观众心里，原汁原味的港式风格才是其核心竞争力。除了团队和场景的改变，所有参与直播的主播和嘉宾都开启了“双语模式”切换粤语和港普，在尊重内地观众语言习惯的基础上，希望用粤语唤起他们曾经对TVB剧集的美好记忆。作为70、80、90后的集体回忆，在传统电视渠道大行其道的时代，TVB剧集曾屡屡创下收视神话，捧红了一大批港星，这些港星早期都曾入职艺员班，边打工边学习演戏，在平均每人数百集拍摄的磨炼下，逐渐成为了演艺圈“职业精神”的化身。如今内娱陷入演戏并不专业的爱豆们频频跨界演戏的窘境，“活好钱少”的TVB的港星们成了观众们追捧的对象。尽管港星影响力犹在，但近年来TVB还是无可避免的衰落。2018至2022年中，TVB亏损超过16亿元，也有过裁员和缩减开支的情况。不过自2022年以来，电商尤其是直播带货，已成为TVB重要的增长引擎。在TVB向直播平台“打包出售”港星之前，包括欧阳震华、罗嘉良、陈浩民、胡杏儿等老牌TVB艺人都已开通个人直播带货账号，以个人IP的形式进行带货。随着TVB的逐渐没落，港剧港片的内容影响力下降，收入本就处于行业下端的TVB演员们（许多无线艺员的薪水和普通白领接近）也在通过其他方式增收，直播带货无疑是来钱最快的方式之一。淘宝直播首秀，TVB直播间共计上架了131款产品，包括香港食品、海内外护肤品、生活用品、旅游产品，以及TVB周边产品等。从选品看，TVB识货直播间更像一个“百货商场”。这不禁让人联想到了“东方甄选”。在抖音平台获得巨大的成功的东方甄选，过去一年积累了3000多万粉丝，共推出52款自营产品、累计1825万单，半年带货达48亿元。与TVB识货类似，东方甄选也是团队作战、集体人设鲜明、品类很宽，都有知名IP打底（新东方教育、TVB影视）。过去一年多，淘宝直播一直在极力丰富自己的内容池，试图改善平台原有的内容生态，适应新时代的发展。但平台自主孵化新主播耗时太长、效果难测，引入新的主播则成了一个能更快见效的方式。除了挖角罗永浩、俞敏洪、刘耕宏等抖音“当家主播”，也曾邀请李诞等脱口秀演员，以及张兰这样的流量人物开播。淘宝直播也曾计划引入东方甄选，但因为种种原因未能成行，引入在抖音发展不算理想的TVB识货成了一个现成的机会。淘宝直播负责人道放在接受媒体采访时曾表示，“如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏良性的生态。”他曾直言，外界能想到的（全网所有的短视频或直播达人），淘宝直播基本上都聊过。淘宝直播希望打造更多标杆，让这些对品牌掌控力强的大主播都来到淘宝直播，让淘宝直播的内容生态成为一汪活水。引入新的大主播，不是简单的复制在其他平台的成功经验，更需要适应淘宝直播的运作模式，甚至需要打造新人设或强化其原有的特色。例如，TVB的识货直播间就着力放大了其“港味”。近日，有媒体报道，2023年淘宝新五大战略调整为——价格力、直播、内容化、私域、本地零售，尽管受到抖音冲击，直播依然是淘系2022年增长最快的业务之一，直播和内容化仍是大淘宝的重点发展方向。打港风情怀牌，便是淘宝吸引各类消费者、加大力度投入直播的方式之一。一个需要流量，一个需要收入，双方可以说是一拍即合。
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