文 | 李小霞
编辑 | 董洁
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
近两年户外运动的风靡，让山系风穿搭晋升为一种潮流。但要论起户外运动品牌的潮流鼻祖，可能还要归北面The North Face（下称“TNF”）莫属。依靠时尚设计、联名出圈，TNF不仅在中国创造了“北面校服”“人均北面”的盛况——前者是指大学校园里人均一件北面羽绒服，后者则是形容冬天走在路上五步一个北面羽绒服的景象——业绩也是保持多年增长：2022年财年（2021年4月-2022年3月），TNF拿下威富集团（TNF母公司，旗下还包括Vans 、Timberland、Supreme等12个品牌）的最高增速，收入同比增长33%，贡献近三分之一营收。2023财年前两季度更是在集团整体营收下滑的情况下，保持正增长，收入也追上集团第一名Vans。中国则是TNF全球表现最好的区域之一。去年的双11，TNF登上天猫户外品牌销售榜第一名，一举甩开骆驼、始祖鸟、迪卡侬等品牌。TNF亚太区副总裁兼执行董事董力在接受36氪采访时表示，“无论中国还是亚太区的增长，在威富内部都名列前茅。”伴随逆势增长，TNF也加大了对中国市场的投入，除今年开启了首次亚洲主导的联名（TNF x CLOT）外，还于近日在北京开出了大中华区首家童装店。作为新的机会点，童装有望成为未来TNF重要的增长引擎，借此我们也跟TNF的高管聊了聊。以下为36氪与TNF亚太区副总裁兼执行董事董力的对话（经编辑）：
TNF：客观上，后疫情时代，消费者渴望到户外感受大自然，大人、孩子都有户外体验的需求，大环境对于户外行业比较友善，加上后冬奥时代的持续推动，大家都开始享受冰雪运动。主观上，TNF产品质量依然保持水准；二在产品设计有了更大突破。TNF：市场活动是外功的一部分。在渠道上，我们从2021年就开始了新形象店铺的开拓，随着疫情解封，店铺很自然吸引到消费者来购买产品、体验户外文化。TNF：面积上，从原先100平米左右扩大到了200平米以上。有了更大面积后，我们在店铺里大规模运用LED屏幕，更生动地向消费者还原户外场景。在产品供给上，新型店铺里SKU数目会远超以前，满足消费者从城市到山野不同场景的各种装备需求。
36氪：TNF一直都有童装类产品，现在去专门开童装店如何考虑的？TNF：童装是TNF重要的业务增长点，也会成为我们主流业务之一。过去TNF童装更多集中在电商，线下部分店铺会有零星的童装产品，这是我们第一次为童装专门开设店铺。目前市场上能给孩子专业保护的品类和品牌并不多，我们希望鼓励所有孩子能够真正去体会大自然，和爸爸妈妈一起享受户外运动。TNF：其实2019年我们就开始酝酿童装店了。虽然过去童装占到生意比例较小，但我们在电商平台看到了其强劲增长势头，户外童装自身具有的增长动力，是潜力巨大的机会点。经过很长时间的准备，包括店铺设计、产品供应，以及公司内部流程的特别调整，加上现在户外蓬勃发展的大环境下，家长更愿意带孩子走进自然，我们认为当下就是最好也是最成熟的时间点。TNF：童装产品比较特别，家长在给孩子买衣服时，摸到实物才能更安心，而线下店铺能为他们提供当场体验产品的机会。此外，我们在店铺引入了“北面探索小课堂”，想为孩子提供更多专业的户外学习体验。TNF：从类别来说，户外基本为羽绒服、硬壳冲锋衣、帽衫、T恤4大类，童装会顺延这些比较强的品类集中发力。不同之处，在于包。孩子对包的需求更大，如何满足他们的需求以及在店铺里有所呈现，是我们着重的发力点。TNF：我们准备在核心城市目标开设数十家童装店。若是3-5家，称不上进入主流生意的范畴，所以两位数的规划是必须的。这个挑战不小，但对于开设童装店，我们非常认真。36氪：TNF的成功很大一部分原因得益于联名，你同意这个说法吗？TNF：主要原因还是TNF产品可以满足消费者的户外需求。以“TNF校服”也就是经典产品NUPTSE为例，它最早其实是专业登山运动员装备，它深受大家喜欢的原因，是经大众认可的，并非源自联名。联名的确给我们带来了非常高的声量，进一步帮助我们破圈。但我们不会为了联名而联名，TNF想强调的是核心产品和联名产品可以同步协作。36氪：联名没有像以前那么稀缺，接下来TNF在联名上会有一些什么突破？TNF：TNF最近和CLOT的联名，就是一个比较大的突破。这是我们首次由亚洲区自主操盘，联手亚洲设计师展开的联名活动。TNF联名是比较谨慎的，我们一年只会做几次联名。比如去年与KAWS的联名，我们在长白山造了一个巨大的KAWS HOLIDAY雪雕，将艺术和户外融合呈现给大众；今年和CLOT联名，我们又在海拔3600多米的牛背山上，以雪山为幕投射了联名画面，在亚洲最高观景平台上展示潮流和户外的有机结合。The North Face X CLOT 北面联名款儿童冲锋衣36氪：TNF设计比较出彩，借此也实现了破圈，但其户外标签好像也在慢慢被稀释掉？
TNF：每个企业在不同时期，都会有不同的侧重点。过去几年，TNF在户外休闲上迈出了一大步，可能在消费者眼中会觉得TNF以户外为核心的品牌DNA有所减弱，但其实对TNF来说整体大方向绝不会偏离专业户外线。很多专业攀登大神依然会首选我们的产品登上珠峰。接下来，我们会在专业户外方面加大发力，向大家证明TNF仍是那个专业的户外品牌，将TNF的探索精神传递给更多户外爱好者。36氪：未来TNF在专业户外这块和消费者沟通会有哪些计划？TNF：我们计划打造山地节、TNF100越野跑赛等活动，为消费者提供更多真正体验场景，加强在专业户外与消费者的沟通，将我们最创新最尖端的户外装备传达到消费者的心中。36氪：很多户外品牌也开始进入到大众生活中，会有挑战压力吗？TNF：和其他户外品牌相比，TNF最大优势在于产品线的宽度，可以满足各种各样的使用需要、使用场合，不论日常通勤，还是海滩度假，山上徒步露营。市场竞争永远存在，TNF在中国20多年，有信心面对挑战。TNF：最重要的是不断做产品的更新。当你有一个拳头产品卖得非常好时，大家就会有惰性，原地踏步，这个时候可能就是品牌下滑的起点。在品牌最好的时候，我们不能停下思考，要提前预备好下一个拳头产品，根据市场趋势的变化推成出新，让品牌始终能够保持良好的运转。消费者需要新的和更好的东西，我们要尊重消费者，绝对不是说说而已，一定是从产品角度尊重消费者。做服装行业万变不离其宗——给市场最好的产品。
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