为拥有人生第一件奢侈品,年轻人买爆喜茶|营销观察
对于下沉加盟的喜茶而言,这是一场恰如其时的营销。
文 | 李小霞
编辑 | 董洁
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
谁能想到都2023年了,还需要为喝上一杯喜茶付出几个小时的等待时间。
5月17日下午,当Casey打开喜茶小程序准备下单一杯饮料,系统显示:前方468杯待制作,预计150分钟后取茶。放在往常,只需不到15分钟就能喝到的新鲜茶饮,这次却耗费了如此之久。
一切皆因喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名。
5月17日,喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,单杯定价19元,包含联名周边的限定款售价38元(两杯)。
虽然临近中午喜茶才通过官微宣布联名活动,但嗅觉灵敏的消费者早已通过各种蛛丝马迹嗅到了“内幕”,一大早便掀起了抢购潮,喜茶小程序因此几度崩溃。
微信朋友圈、小红书、微博等平台到处都是印有FENDI logo的明黄色饮料,由此发酵而起的社交热度吸引了更多人涌入喜茶,多家门店因订单量过多而不得不停止接单,截至发稿前,供不应求的情况还在继续。
诞生起就不乏热度的喜茶,引发如此大的轰动时刻并不多见。而今,该时刻正发生在喜茶放开加盟规模扩店的关键期,看似一场常规化操作的联名,或许也有着更为特殊的意义。
上一次如此盛况,可能还要追溯到6年前。
2017年,喜茶的排队效应蔓延全国,有人为了尝鲜不惜排队5、6个小时,“代排队”“代买”等衍生业务由此而起,一杯奶茶加价到原来的2、3倍,成为茶饮行业现象级的存在。
伴随多城开店,地域稀缺性不再,喜茶一杯难求的景象已消失许久,偶尔的火热也多来自新品推出或者联名之时。
时隔几年,与奢侈品的联名,却让喜茶再次成为了“排队王”。
在消费行业,尤其是茶饮赛道,联名一直是各大品牌钟爱的营销方式。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……随意拎出一家,都榜上有名。作为联名大户,喜茶自2017年以来更是做了100多次跨界联名。
当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段,能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例,让人印象犹深的可能只有瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名,这让瑞幸的椰云拿铁新品,首发当日销量就达到66万杯。
喜茶去年的联名中,合作对象包括影视IP《梦华录》《甄嬛传》、游戏IP《原神》、设计师藤原浩等,虽效果不错,却远不及这次Fendi联名火爆。
据悉,“FENDI喜悦黄”汲取了FENDI经典黄色DNA,不仅选用了芒果、橙丁、百香果三种黄色水果搭配绿妍茶底制作而成,杯子、手提袋也都统一为Fendi黄,细节满分。口味称不上惊艳,但在诸多联名里也算正常发挥。
为什么就火了?
对于很多年轻人而言,奢侈品并非钱包所能承受之重,在FENDI官网,一只手袋最低要一万多块,一件体恤五六千元,最便宜的戒指也要2000多元。联名之风虽起于奢侈品牌,但与其相关的联名也都是不易企及的价格,像Gucci x adidas的联名体恤,官网标价5000多块。
但在喜茶这里,需要工作多年才能拥有人生第一件奢侈品的年轻人,只需要19元就能全款拿下“FENDI入门款”,花38元还可2选1获得FENDI杯垫或徽章,并附带印有FENDI的手提袋,没人能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”。
事实上,很多购买这款联名产品的年轻人就是为了获得配套周边。闲鱼上,联名周边价格已被炒翻几倍,杯垫、徽章标价甚至百元以上,手提袋可以卖到几十元,甚至一个喝过的空杯子也能标价到十几块钱。
一位行业人士告诉36氪,奢侈品自带的“炫耀”效应是此次联名火爆的根本原因,“奢侈品的姿态和价格造就了稀缺引力,本身就是一种社交货币。茶饮与奢侈品首次联名,也是一种稀缺性,两种稀缺性叠加,自然形成降维打击。”
在全球经济复苏缓慢,整体消费低迷的状态下,奢侈品是为数不多的逆势上涨的品类。
普华永道此前发布的报告指出,全球奢侈品市场正在稳步复苏,亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎,预计 2025 年中国奢侈品市场规模将达 8160 亿人民币,占全球奢侈品市场份额约 25%。
FENDI对此应该深信不疑。这家因生产高品质皮草闻名的奢侈品牌,为了摆脱年轻人对皮草“老气”的刻板印象、降低消费门槛,2012年开始推出小怪兽模样的皮草挂饰,这一举措不仅赢得了年轻人的目光,还让FENDI红遍全球。
但近两年,FENDI在年轻人中的声量逐渐下滑,这次与喜茶的联名不失为一种讨好年轻人的方式。就在联名产品上线的当天,FENDI展览广告便随之出现在了朋友圈广告中。
FENDI朋友圈广告
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