作者 | 李小霞
编辑 | 乔芊 杨轩
36氪独家获悉，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，对照今年200亿美金的目标数字，目标翻了一倍多。
另外，据了解，目前TikTok电商东南亚GMV已经超过130亿美金，其中印尼突破40亿美金，泰国市场35亿美金左右。而两个多月的封禁，印尼市场至少损失10亿美金。也就是说，如果没有“黑天鹅”影响，东南亚市场或许可实现逼近150亿美金的销售额。36氪就此消息向TikTok方面求证，对方未予回应。自2021年试水开始，TikTok电商的GMV表现就一路高涨，从最初的10亿美金左右，跃升到去年仅东南亚就44亿美金，至今，触角已涵盖印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡、美国、沙特、西班牙、巴西、日本等国家。据悉，TikTok Shop美区5月单日销售额30多万美金，8月增长到500多万美金一天，10月分飙升至1000万美金，根据FastMoss数据，“黑五”大促期间，11月24日单日GMV超3300万美元。印尼市场的解封，与本土电商平台Tokopedia的合力，再加上美国的势头，明年500亿美元的目标似乎并不激进。晚点 LatePost曾报道，TikTok 电商团队在去年定了下5年内实现4700亿美元GMV的目标。同为“出海四小龙”之一的拼多多旗下跨境电商业务Temu则定下了2024年300亿的GMV目标，同样也是今年目标的两倍。TikTok美区服务商卧兔创始人胡煜透露，目前TikTok美区GMV已超过1400万美元/天，以Temu类比，他预计2024年TikTok电商美区日GMV将达到1-2亿美元，仅美区或许能贡献300亿美金左右的成绩。在今年3月份字节跳动11周年线上直播会上，TikTok电商业务负责人康泽宇就曾表示，美国市场在做一些测试，未来也会很大规模去启动。同时，康泽宇提到，TikTok电商接下来会有一些要聚焦的重点项目，首先就是要在欧美市场形成突破，“因为欧美国家的用户对于商品质量、售后政策、客服要求都很高，且人力成本、物流成本比东南亚都要高，所以业务策略跟东南亚很不一样，我们要投入很大精力去探索去突破。”去年时候，各个国家中入驻TikTok电商的卖家主要以白牌为主，但这存在一定的法律风险，印尼就是一个教训。且在英国这样更注重品质的国家，不能带来好的用户体验。一位跨境卖家告诉36氪，同样的商品，在其他国家低价就能带动销量，但到了英国，低价的吸引力却没那么大，打磨品质尤为重要。当TikTok在美区开始试水电商时，就设置了很高的门槛，比如去年11月只限本地商家开店，后来因为进展不顺利，在本土店铺的基础上，推出美国跨境全闭环店（中国执照）、美国跨境品牌店（一对一定向邀请）等。现今，美区已经上线“全托管”以及“跨境商家自营”两种模式，后者主要定向邀约三类商家入驻，包括美国本土发货商家、品牌出海商家，和经营珠宝水晶类目的商家，但条件依旧称得上严苛，比如不能个人注册，且近两个月GMV 要超过200万美金，必须美国本土发货，不能虚拟仓（珠宝水晶类除外），一旦触发红线就会面临关店风险。在胡煜看来，本土发货比200万美金GMV的限制性更高，前者拉升了交易门槛，物流和当地库存备货成本压力都比较大，导致很多白牌无法按照他们一贯的策略进行大量铺货。“所以这些对铺货型商家是一个狙击型策略，但对品牌型卖家很友好，踏踏实实做好设计、生产和供应链。”美区一直是TikTok电商想要拿下的市场， TikTok在美国拥有1.5亿月活跃用户，接近总人口的45%，且具备社媒购物习惯，暗藏巨大潜力。对于TikTok电商而言，履约能力大概会是爆发式增长背后的挑战。而TikTok一直以来也在补足这方面的短板。公开信息显示，TikTok物流服务主要通过与第三方物流服务商来实现订单履约，公司还招募了来自亚马逊的高管来推动和建立其美国物流网络。由于对商品入驻条件严苛，TikTok电商美区商品缺乏丰富度，但也使得现有商品有充分的售卖机会，上线后就能成交。牺牲当下销售额的绝对增长，来保证用户体验，减少客诉，是为转化用户的关键。一如康泽宇11周年所说，要做有质量的GMV，甚至还将签名改成了“Quailty Frist”。注重品牌商家，有助于TikTok电商积聚高客单价的用户，据悉，TikTok电商美区自营店客单价大概在30-40美金。这类品牌商家也会更愿意投放，长期将有助于TikTok的广告收入。目前，在印尼等东南亚市场，TikTok电商已经像国内抖音电商一样，以直播电商为主，且各个国家都已经开放货架电商。在11周年全员会上，康泽宇表示，TikTok商城肯定是2023年最大的增长点，这与国内抖音对商城的规划相似，在国内，在发展直播电商两年后，抖音电商也从去年上半年开始测试商城入口，后续又将商城升级为一级入口，并提出了到2025年，货架和内容电商GMV各占一半的内部目标。据亿邦动力网，8月份商城业务GMV已占到整个TikTok Shop东南亚GMV的20%。另据36氪了解，抖音货架场 GMV 占比已经超过 30%。需要注意的是，TikTok电商美区目前80%GMV来自达人短视频，直播电商以及货架电商势能尚未发动，因此对于明年的表现也留下了未知想象。