好吃不贵、利润率碾压同行，9个关键词看懂新徽菜「小菜园」丨IPO观察

从铜陵到上海，下沉市场也能长大。

作者 | 杨亚飞

编辑 | 乔芊

1月16日，新徽菜连锁品牌「小菜园」正式向港交所递表。不比蜜雪冰城、古茗早早广为人知，在这之前，大多数人对于这家安徽特色餐饮品牌的了解，或许仅是始于去年内发生的连续两轮融资。

这份招股书未呈现的，是小菜园创始人汪书高，颇具草根逆袭的创业历程。早年因家境贫寒，他辍学成为一名厨师东奔西走，而后在安徽铜陵扎根开出一家小饭馆，90平米，但生意十分红火，用汪书高的话来说，可能就是“做事认真，菜也烧得很好。”

到2012年，汪书高已经开出10家商务型酒店，十年间，在铜陵的营业面积也扩大至1万平米。他们还一度尝试走出铜陵，首站选择临近的南京，揣着600万元去创业，但以失败告终，彼时商务型酒店也面临经营挑战。在带着几位厨师辗转成都、重庆、杭州等全国各地考察后，汪书高决定调整定位，往“好吃不贵”的大众餐饮转型。

2013年五一前，首家小菜园正式开业，三个月时间，这家店便创下了铜陵餐馆的门店排队记录。小菜园的生意此后一路扩张，从前三年开出20家店，到第五年时已经提升到100家。第二个五年时间，他们将这个数字扩大到逾500家，且清一色直营。

伴随这份招股书的披露，这家久居水下的餐饮连锁品牌正式浮出水面。倘若单从规模来看，小菜园的548家（截至今年1月11日的）门店并不突出，但以直营方式做正餐跑到头部，且能从小城市走到一线城市，小菜园仍然不乏独特之处。

50-70元价格带，新徽菜长成500+门店

• 50-70元客单，性价比路线

2023年的餐饮市场，被人们记住的多为9块9咖啡、平价中式汉堡，以及集体降价的经营举措。小菜园同样做的是平价餐饮生意，但并非挤在红海的快餐市场，而是聚焦于50元以上的正餐生意。根据招股书，他们的门店堂食客单价介于50-70元之间。

这会是一门好生意吗？过去一年业绩的增长似乎做出了回答。在2023年前三季度，小菜园收入同增41.6%，至34.3亿元，同店销售额较于2022年前三季度同增22.3%。

这一价格定位，并没有体现出明显的城市等级之分，甚至部分“下沉市场”的单店表现还要高出一线城市水平。诸如2023年前三季度，小菜园位于一线城市门店客单价为66.4元，而新一线、二线城市这一数字分别为67.4元、66.7元，均高于前者。仅是三线及以下城市客单价略有下降，但仍然达到63.3元。

在吃饭这件事上，生活在不同城市的人们，似乎并没有像咖啡、茶饮那么价格敏感。

• 新徽菜，新中式

在中餐八大菜系当中，比起鲁菜、淮扬菜、川菜、粤菜，徽菜位置整体靠后，但小菜园并非传统意义的徽菜，而是做了口味改良，品牌定位于“新徽菜”。

小菜园的菜单分为春夏秋冬四季，且对全国各个省市的门店提供的配方不尽相同。据小菜园总经理李道庆介绍，他们会针对性调整发酵时间，让招牌菜徽州臭鳜鱼的风味更适合当地人饮食习惯。

随着城市化和商品快速流通，消费者对于各个菜系的菜品早已熟知，市场的餐饮也更多是融合菜，而非绝对的菜系之分。徽菜要想走出去，也需要做菜品创新，适合全国消费者的口味偏好。

小菜园并非囊括徽菜全部，而是选择部分菜品，整体40-45道菜。类似黄山毛豆腐等一些特色徽菜，还未进入到小菜园的菜单中。据李道庆介绍，他们的菜品选取与否，主要考虑三个方面，原材料供应稳定性、食品安全以及食品标准化程度。

这种新中式的菜品创新，也延续到门店风格上。小菜园的标准门店约为300平米，30张餐桌，并且在装修设计上大量运用马头墙、自然景观等中式古建筑元素，以及采用木质家具装修，以突出休闲和温馨气氛。

• 下沉品牌，站稳上海

小菜园是典型的“下沉品牌”，其门店分布在12个省份的119个城市，但多数位于下沉市场。截止2023年前三季度，其三线城市及以下门店数为228家，占到总体门店的46%。

下沉市场的营收贡献情况类似。截至2023年前三季度，其来自三线及以下城市的营收占比达到43.4%，相比之下，一线城市/新一线城市/二线城市这一比重分别为16.2%/28.3%/12.1%。

小菜园按城市等级门店数量及收入情况，图据招股书

不过，过去三年间，小菜园还在反攻高线城市。来自一线城市门店的营收贡献比重，已经从2021年的13.1%，提升至2023年前三季度的16.2%。

从2016年起，小菜园开始进入北京和上海市场，但二者发展进度相差迥异。根据窄门餐眼数据先是，小菜园在上海、北京门店数分别为61家、16家，且上海还是其门店规模最多的单一城市。

从铜陵成功扎根上海，是这个下沉市场品牌打入一线城市的重要一步。汪书高形容这是一个“慢热型”的开店方式，不做广告，也不做营销，尽管被很多平台找去投放广告，但他们“一分钱都帮不到”。

这种做法跟汪书高本人的经历有关，他解释称是当厨师时经受了苦，“会过日子、不舍得花钱”，觉得公司每一分钱都应该认真花，即便是进入北京等新市场，也没有大做宣传。

“好吃不贵”，也可以是门赚钱生意

• 净利润率12.5%，规模化效应初显

平价定位并不妨碍这是一门赚钱生意。

根据招股书，小菜园净利润率从2022年的7.4%，增至2023年前三季度的12.5%。而在更早之前的2021年，其净利润率则为8.6%。作为对比，同样来自安徽的中式快餐头部品牌老乡鸡，2021年净利润率则为3.1%。

从回本周期方面来看，其门店盈利速度也有直观提升，2021年、2022年平均投资回收期分别为15.2月、10.3月，而在2023年前三季度，回本周期仅为7.3月。而根据弗若斯特沙利文沙利文相关统计，2021-2022年客单在50-100元的大众中式餐饮门店平均回本周期超过18个月。

经营能力改善，一部分跟食材成本优化有关。其原材料及耗材成本占收入比重已从2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%，尽管很难有更大幅度的优化，但规模化的效应已经初步显现。

• 1个加工厂+11个分仓

对于直营品牌来说，供应链建设是必要一环，小菜园也不例外。

小菜园的菜品为门店现炒，但“相对标准化”，调料包在中央加工厂端生产。尽管调料只是做一道菜很小的一步，但也是门店最复杂的工序，从而在非预制菜的前提下，提升前端门店炒菜的便捷性。

“小菜园铜陵加工厂仓库一角，笔者摄”

目前，小菜园在铜陵建有加工厂，另外在建1座加工厂，以及在全国建有11个供应链分仓，以200多辆车的自建运输车队做门店配送，单分仓辐射周边40-60家门店，根据预期开店情况同步建仓。

小菜园运营及规划中的门店及仓分布情况，图据招股书

这么做的一个考虑是，做供应链闭环。食材统一直采，部分食材由分仓直接配送到门店，部分则交由中央加工厂生产，经由供应链分仓配送到门店。小菜园强调食材优质优价，做“薄利多销”的生意，用他们的说法是，“最好的食材，最惠民的价格”。

此外，小菜园还会深入养殖端，诸如合作养殖户供给散养仔鸡。一个小故事是，2020年的2月到6月份，全国小菜园门店下架了仔鸡菜品，原因是分管养殖户的员工失误，导致供给断档，“一般餐饮企业老板，会在市场上买仔鸡”，李道庆说，小菜园没有在市场上买一只仔鸡，尽管它是招牌菜，直到6月份供给跟上才重新推出。

• 一碗米饭

对于50-100元价格带，吃饱之外也有“吃好”需求。

一碗不起眼的米饭，也在扩张中成为小菜园的招牌，甚至“很多人到小菜园是为了吃大米饭”。从2015年开始，小菜园采购的大米是五常大米稻花香二号。门店员工也不会做区别对待，均吃的是同一种米。

在门店，过去他们的单碗大米售价是4元。在去年，由于暴雨导致五常地区大米采购价大幅上涨。但小菜园仍然选择在终端价格上动刀，从今年元月1号开始，他们将五常大米的定价降到3元一碗。

汪书高说，小菜园在2024年会有更多的举措，“追求极致性价比”。

师徒制、管理层也下一线

• 师徒制与保姆制度

在小菜园之前第一次创业时，汪书高便把合伙人制引入到创业中。但发展壮大之后，利益分配问题也随之而来。

在创立小菜园之后，汪书高将他这种从厨师晋升老板的创业经验，内部传递了下去。小菜园采用类似海底捞的师徒制，厨师可晋升至厨师长，开一家门店同时，可以管理3-10家门店，厨师长的徒弟还可以继续带徒弟，一位厨师长最多可以管理多达50家门店。服务员的晋升路径则是领班、店长，与厨师类似，对应职级工资均会有明显幅度提升。

截至目前，小菜园有约2万名员工，即便是在北京、上海等地，他们的员工宿舍也租在距离门店5-10分钟路程的位置，至少是精装修。

小菜园还延续了一套“保姆制度”，这是一种类似“家文化”的管理方式，每个员工宿舍配一位保姆，负责叠被子、搞卫生、晒洗衣服，“白天他很累，晚上就待安心地休息，早上起来可以什么都不管就走了。”李道庆说。

• 接地气很重要

汪书高个子高瘦，熟悉他的人都知道他不善言辞，且带有一口浓重的安徽地方方言，但为人又十分谦和，会习惯性为客人端茶倒水，且日常大多数时间，都会待在一线门店。

这种服务和创业传统也在小菜园有所延续。按照大区划分，小菜园共有五位区总，但一条共同需要遵守规定是，每位管理者每月都需要抽出时间，穿着工作服去门店灶台炒菜。

根据招股书，目前小菜园有9成股东是从门店基层员工而来，区域经理全部来自内部提拔，以及几乎所有店长和厨师长，均为内部提拔。

• 待解锁的海外市场

在品牌前十年，小菜园的扩张原则是“农村包围城市”，而在2024年，他们则会侧重做两个方向，一是已有城市“加密”，二是兼顾对外扩张。其中至去年底已经进入山东、江西、河南等省份，并计划进一步开拓陕西、福建等省份。

此次赴港IPO背后，小菜园对于未来三年有着较强的扩店预期。根据招股书显示，他们计划在2024-2026年，按年分别开出约160家、190家和230家，这也意味着，届时有望长成千店规模。

区域加密仍然是小菜园接下来扩张的重心，但海外扩张仍然在计划当中，其目标是“有华人的地方就有小菜园”，但首站预计会选择香港、新加坡等亚洲市场。