柚香谷宋伟:九年种万亩香柚,宋柚汁单品能做到百亿|专访
“用一款核心原料打造跨品类产品,中国还没有这样的公司,我想挑战一下。”
作者 | 任彩茹
编辑 | 杨亚飞
2024年春节,一款名叫「宋柚汁」的饮料几乎出现在浙江家家户户的餐桌上。一两年前,摆在这里的更多还是可乐、雪碧或凉茶。
凭借宋柚汁这款大单品,柚香谷2022年实现近4亿元销售额,2023年增长到近6亿元。有消费投资人评价它是,「过去一年饮料市场里为数不多还在快步跑的」。
这个成绩也超出创始人宋伟的预期。清香、解腻、天然的佐餐属性,使它在前期几乎没做任何营销的情况下,成了浙江一带餐饮渠道的“标配”。
故事的起点,是「用5年时间种柚子树」。这对一家几乎从零开始的公司来说,有些不可思议——团队从2015年开始育苗,一直到2020年,5年时间没有任何收入,只是花掉将近1.5亿元,埋头种了1万亩柚子树。
这段经历一度让宋伟压力很大,当时他经营一家保健品公司,并非“不缺钱”,作为“农业小白”,对种地也一无所知,「不知道会发生什么事,也不知道自己的钱能不能撑到有收成那一年。」
坚持的理性原因是,他相信好原料会说话。早在2007年,宋伟从7个品种里选出“常山胡柚”,拿到上海的工厂生产一款蜂蜜柚子茶,而在当时的一些卖场,蜂蜜柚子茶“一天都卖不掉一瓶”,但宋伟赌对了,他们的产品上市后市场反响热烈,做成了大卖场的销量Top。
宋柚汁的另一种原料——「YUZU香柚」香气独特,在日本,它的吃喝用深加工品多达上百个SKU,风靡日韩。但宋伟调研时发现,这种柚子真正的原产地是在中国,「来自扬子江上游,唐朝时传到日本、韩国。」
宋伟想到把这两种原料结合在一起试试,且是连皮带肉整果投料。不过,产品要做大,原料是必须解决的问题,当时国内已经没有人种植YUZU香柚,他决定先种起来。
选中一件事,然后押重注,这样的行事风格或许能从宋伟的经历里得到解释——他从小在上海长大,1987年考入上海交大,是交大第一批去闵行的本科生。毕业后,宋伟进入当时风起云涌的期货市场,凭借敏锐的金融嗅觉收获亿万身家,一度被称「交大首富」。1997年,他决心退出风险重叠的期货,进军实业,此后涉足餐饮、保健品等多个领域,几度大起大落。
今天,柚香谷面临着农夫山泉、娃哈哈、元气森林等一众更成熟的潜在对手,它们或有反应迅速的产品体系,或有多年争夺得来的货架与渠道,但宋伟依然对未来深信不疑,「三五年内的增长速度,我心里是很清楚的。」
柚香谷所在的常山,原本是浙江衢州的一座欠发达的小县城,如今厂区里来回往返的叉车、马力全开的灌装产线(年产值45亿的产线于今年1月18日启动)、加班加点的工人,都像一种投射——小小的一瓶宋柚汁,正托起一个地方新兴产业。
在宋伟的设想中,柚香谷的终极形态可能更像一家快消品公司,采访中他多次强调「我们不是一个饮料品牌」。他希望用柚子、尤其是独有的香柚为原料,开发饮料、酒、香氛、调味品、日化用品等各种品类的产品,中国目前还找不出类似逻辑的大公司,他想挑战一下。
快消品是个神奇的行业,永远不缺江湖相争的话题,也永远需要新故事、永远有成就经典的希望。开年以来,宋柚汁的订单依然红火,1月份出货超过220万箱,同比增长133%,销售额破1.2亿元。今年,他们计划走出浙江,去到「八省一市」,相应的上游布局也正悄悄就位。
「柚香谷」的大单品「宋柚汁」(图源受访者)
以下是36氪与柚香谷创始人宋伟在2024春节前的对话,经略微编辑:
36氪:做出宋柚汁之前,你们的第一步是种树,消费品牌很少用这么「重」的方式起步,你怎么考虑的?
宋伟:如果我们要做这个,种树就是必须干的事。实际上香柚是唐朝从中国传入日本的,但今天你在中国已经买不到它了。2015年,我去日本考察了N次,也到马路村(香柚的集中种植地)看过,直觉上,我认为自己碰到了一个历史性机遇——做快消品的总会梦想自己有好的原料,做出差异化的好产品。
说实话,当时计划的1万亩地在哪我都不知道,关于土地流转也一无所知,更不是钱多到用不完,但我的性格就是,如果觉得这个方向绝对正确,就不顾一切先走起来。
36氪:当时种植有多大规模的投入?
宋伟:实际上从2015 年开始育苗,到 2020 年的五年时间里,我们没有任何收入,1万亩耗掉将近 1.5 亿左右的资金。做完农业的这部分,还有投资鲜果加工、饮料灌装流水线等等,相当于做全产业链。别人可能感觉我们是突然间冒出来的,其实不是。
36氪:长时间看不到收入的情况下,你对这事儿有几成信心?
宋伟:不知道会发生什么事,也不知道自己的钱能不能撑到有收成的那一年,但是我觉得这件事情非常值得去搏一把,它带给我巨大的希望。
36氪:你从2004年开始有做蜂蜜柚子茶的想法,后来又去日本引入香柚,做出柚香谷,为什么对柚子这么有兴趣?
宋伟:和柚子结缘很偶然,大概2005年,我在超市看到一款韩国的蜂蜜柚子茶,90多块钱一瓶,太贵了其实没多少人买,但我一下就对它有兴趣了。那时候也不知道它的柚子原料是什么,就在国内找,最终选择了常山胡柚。后来从2007年左右到2013年,一直做蜂蜜柚子茶,价格做到了进口的一半,也非常火爆,但有很多厂家跟着做,用各种各样的柚子,价格也越来越低,很多几乎不要求利润,只为了引流。
这个路越走越窄,2010年到2013年这段时间压力就很大,最后下决心把工厂从上海搬到常山去了。尽管这样,还是打不开局面,整个企业都遇到很大瓶颈,那时候蛮痛苦的。
36氪:后来你怎么想到用双柚汁这款产品来破局?
宋伟:去韩国、去日本,看人家的柚子生意是怎么回事。尤其是到日本后,才发现柚子竟然能有这么多的产品线,吃的喝的用的100多种SKU,每一款产品都风味很好,市场上也抢手。那一刻,我有一种「终于看到不一样的东西」的感觉。
后来深入了解后,知道原来他们所使用YUZU香柚的原产地是中国长江中上游地区,自唐朝传到日本,今天国内已经几乎没有种植了。刚好我们在常山,知道常山的「胡柚」也很好,就自然而然想着把香柚引回来,跟胡柚结合起来做个产品,也就是后来的「双柚汁」。
「宋柚汁」(图源受访者)
36氪:双柚汁走红不久时,市面上就出现大量仿品,你们也因此在2023年7月改名「宋柚汁」,当时短期内的销售受挫吗?消费者可能会对新名字陌生。
宋伟:我自己统计了一下,全国大概有一百多款仿品都叫「双柚汁」或者「三柚汁」,绝大部分都跟我们长得很像,抢市场的战术也很简单,就是价格战,已经有劣币驱逐良币的趋势。消费者看外观搞不清楚,喝了后又觉得不对,弄得我们也很痛苦,只能下定决心改名。
当时百度搜索「双柚汁」已经有 3000 多万条的词条,「宋柚汁」则是0。很多朋友、客户有担心。好在从改名起,我们浙江的销量到现在也没跌,还在创新高,说明从市场实践来讲,对我们影响不大,但长远的意义非常重要。
36氪:这件事情里,除了让产品名更具辨识度,你们还探索出建立其他壁垒的方法吗?
宋伟:最终还是要把产品打造好,消费者喜欢你,才可能立于不败之地。这方面我们一直在下功夫,包括提高生产效率、降低成本,再长远些,怎么把树种好、把基地建设好,这些都是最根本的东西。
喝过宋柚汁后再喝其他产品,你一定会感受到差别。这很容易理解,我们用六七年时间才搞出点香柚原料,现在还供不应求,他们怎么会在六七个月内做出来呢?
「柚香谷」的产品组合,包括气泡水、乳酸菌、洗手液、香氛等(图源受访者)