雅诗兰黛亟需一个更懂中国的CEO
变革迫在眉睫。
作者 | 贺哲馨
编辑 | 乔芊
是功臣，但更像家族卫道士
客观来说，傅懿德的16年履历绝对可圈可点。
自他2009年接任首席执行官后，雅诗兰黛的股价从不到20美元，涨到2021年的300多美元。他还成功收购Tom Ford、Lelabo、The Ordinary这样表现不错的品牌，实现了业务线的多元化；持续扩大亚洲和中国市场也是他的主意。傅懿德在任期间，雅诗兰黛的总回报率约为780%，而标普500指数的平均回报率只有550%。
但实际上，傅懿德却只是这个百年美妆家族的“代言人”。兰黛家族至今维持着对雅诗兰黛集团的绝对控制：80%的投票权都掌握在家族成员手里，儿孙几个都或多或少曾参与过集团经营，即使退休之后也在董事会留有一席之地。
当然，雅诗兰黛夫人的影响力也保留至今。
今天，在雅诗兰黛集团位于曼哈顿第五大道的办公室大厦，整整59层一层楼都按照雅诗兰黛夫人生前最爱的样子打扮：蓝色碎花墙纸、巨大的环绕一面墙的沙发、华丽的宫廷样式的椅子和流苏窗帘——不像是一家现代企业，反倒像是路易十六的寝宫。
傅懿德也错过了雅诗兰黛的黄金时代。创始人长子，莱纳德·劳德（Leonard Lauder）是雅诗兰黛集团崛起的见证者。
从打零工一路做到首席执行官，莱纳德·劳德见证了雅诗兰黛从一个年销百万的小公司，如蚍蜉撼大树般地越过当时销售第一的露华浓、从鲁宾斯坦·赫莲娜手里抢下高端奢华美容的代言词，且与兰蔻分庭抗礼。90年代，雅诗兰黛抢先布局了亚洲市场，享受到了这一地区经济高速发展的成果，最终成长为全美乃至全球数一数二的化妆品帝国。
莱纳德·劳德的儿子威廉·劳德（Willam Lauder）曾担任一段时间的CEO，但显然对管理一家美妆公司没啥兴趣，他曾说：管理一家企业犹如坐牢，而管理一家家族企业则是无期徒刑，我可不想把一辈子奉献在这里。
傅懿德接任而上。作为外部成员坐上CEO的位置，他一开始深得家族成员的信任，也严格执行莱纳德·劳德的管理哲学，虽然当初大部分的营销手法现在已经不再奏效（比如送小样和性感女郎营销），但他深知抢占先机对成功的重要性。
因此在中国，当欧莱雅、资生堂这样的同行对那时的高端消费保留看法，采取大众市场先行的策略之下，雅诗兰黛果断甚至一意孤行地推行高端战略：维持有限渠道、严控价格，辅以大剂量的明星名流营销，最终成功地将自己塑造成了高端美妆第一的代言词。
只是在时代之轮改弦更张的时候，活下来的往往并不是最希望冒险的那一个。
由于错估消费回暖形势，雅诗兰黛在2022年遭遇了严重的库存积压，长期以来过度依赖中国和亚洲旅游零售市场，让货品难以以官方渠道消化。大量不正规渠道和经销商以几乎地板价倾销雅诗兰黛产品，集团不得已喊停，但对品牌形象的折损已经形成。如今再谈小棕瓶神话，已然有些勉强。
在美国，雅诗兰黛同样经历百货渠道卖不动的困境，长期销售渠道单纯，固然能够稳定品牌形象，但在危机到来时却毫无招架之力。在家族成员的几番内部斡旋之下，倩碧终于以集团第一个“吃螃蟹”的品牌入驻亚马逊。
威廉·劳德认为雅诗兰黛还需进入更多像Target、Ulta Beauty这样的商超门店，他的父亲则表示激烈反对。
去年11月，《华尔街日报》破天荒刊登了一篇关于兰黛家族内部龃龉的文章，引发了雅诗兰黛公司的“集体恐慌”。撰稿人Emily Glazer后来在一档播客节目中说，兰黛家族对任何负面新闻的态度通常都是“内部消化”，因此就算是外界一直在怀疑傅懿德继续留任的合理性，家族通常也会以支持的姿态向外部发声——“直到不再支持的那一刻。”
谁来拯救雅诗兰黛？
历史上，雅诗兰黛也面临过大大小小的危机。1969年，雅诗兰黛曾因为过度乐观预期了倩碧的表现而现金流吃紧，不得已只能裁员，且砍掉了部分弱势品牌的预算，集中营销活动，最终走出了危机。
后来，在美国百货商场更迭的过程中，雅诗兰黛也靠着敏锐的嗅觉捕捉到了百货业的“新赢家”，并且顺利入驻，打败了当时潜在的竞争对手。
这一切说起来简单，背后一个却是耗资耗时巨大的过程。时至如今，百货业没有再次经历曾经新玩家代替旧玩家的阶段，而是几乎全线凋零——线上交易已经逐渐重构了消费社会。与现代百货一荣俱荣的雅诗兰黛，所面临的挑战可想而知。
在美国，倩碧上架亚马逊，意味着雅诗兰黛终于迈出渠道改革的第一步。但在中国，除了几年前上线天猫之外，雅诗兰黛还未见新的渠道布局动作。
6月，有媒体报道雅诗兰黛集团可能要在7月正式将免税渠道纳入国内团队管理——一直以来免税渠道都属于集团旅游零售部门，但集团方面不置可否。
另一面，国内传统的百货渠道已岌岌可危。
36氪走访了多位美妆品牌的线下专柜，销售人员告诉我们，柜台销量很大部分已经非常“官方团购”，即以店长或部门经理发起的代购，代购方通常是各种线上渠道：例如直播间和淘宝C店。
这样的模式好处是量大从优，“门店可以完成业绩”，但长期对品牌形象的消耗可想而知——无任何授权的C店和直播主就是假货滋生的源头；而代购价格与正价之间的价差通常以小样和赠送装为贴补。长此以往，门店顾客收到的赠品和礼物就打了折扣，有不少消费者在社交网络上发起过类似的抱怨。
变革迫在眉睫。
目前看来几位潜在的CEO候选人，威廉·劳德的表妹，莱纳德·劳德的侄女简·劳德（Jane Lauder）最有希望接班——危机中的公司经常将担子交给女性领导人，因为她们做决定并不仅仅依赖于报表数字，而是男性领导人少有的敏感决断力。
作为家族的一员，简·劳德的接班可以保证雅诗兰黛至少在短时间内架构基本稳定——但短处也是显而易见的，简·劳德从未带领过任何一个品牌实实在在冲锋陷阵，当然也从未踏足中国，她在集团的角色更多与数字营销和性别平权等方面相关。
上个月，雅诗兰黛全球宣布将对旗下所有品牌的产品实施10%-20%幅度不等的涨价，因为“原物料的上涨和人力成本开支增加”。分析人士认为，雅诗兰黛此举是在“测试国内消费者对高端美妆价格上限的承受能力”，但在如此消费环境里逆势涨价，这样做的危险可能大于收益。
（封面来源：传记《成为雅诗兰黛》）