美团驶离漩涡中心

美团到店、优选的战争都进入新阶段。

作者 | 任彩茹

编辑 | 乔芊

拼多多前脚股价大跌，美团后脚跟上一份打消担忧的成绩单，帮投资者们松了一口气。

刚过去的二季度，美团没再出现像年初那样大刀阔斧的组织变革。最近的一次调整，是王兴8月23日发出标题为“公司组织继续迭代”的内部信，主要是查漏补缺，对此前相对零散的创新业务进行正式的整合命名，形成“软硬件服务”、“食杂零售”、“Keeta”三个新板块，每项业务所处的位置和角色更加明晰。

总体来说，这个季度更像是一系列大调整后的成绩兑现期。财报发布前，投资者广泛担心的到店业务竞争、新业务减亏、外卖需求等，都有不错的回响。

核心本地商业的利润率创新高、新业务超预期减亏，构成了美团本季最大的亮点。第一季度，核心本地商业的利润水平虽然环比有所改善，但距离高点仍有不小距离。而二季度，其利润率达到历史新高的25.1%。新业务亏损则由去年同期的52亿元收窄到13亿元，减亏幅度远高于市场预期的18～21亿元。

从竞争视角来看这个季度，美团本身在调整策略，对手的战争意味也弱了下去。或主动或被动，美团驶离了过去一个时期“四面是战事”的漩涡中心，开始更关注自己的效率和利润本身。王兴早年说过的那句“越是形势不好，越是勇猛精进的时候”在今天适用于每家大公司，只是有的公司仍在勇猛出击，但美团却更多选择了向内精进。

上季度带来最大惊喜的即配订单增长，在本季比较平淡。即配总单量约62亿单，同比增长14.2%，与预期大体一致。另外，电话会上提到，即配收入的增速高于单量增速，可见拼好饭带来的单均收入下降效应减弱。据了解，拼好饭二季度在订单量中的占比约11%，且其供给也在中小商家之外，持续向品牌商家靠拢。

颇具韧性的业绩在股价上也有反映。8月29日午间收盘前，恒生科技指数跌0.61%，美团没有跟跌，逆势涨超9%，在一众互联网公司中显得难得。

找回自我，优选寻求与多多买菜的错位

新业务减亏，是投资者今年给美团的一大“KPI”，优选业务则是绝对的减亏大户。拆分来看，二季度优选亏损规模在16-20亿元，其他新业务（小象超市、快驴）整体上已经实现规模化盈利。

过去，优选的一大变量就是与多多买菜的竞争演化，二者“你追我赶”、抢市占率的状态持续过较长时间。但走到现在，优选也在重新做自我认知和定位。接近美团优选人士对36氪表示，“美团的基本盘用户没有多多那么下沉，因而内部会从战略上关注多多买菜，但战术来讲已经在做一些区分。”

从具体的减亏举措来看，优选开始坚定地合并中心仓、提升商品品质和加价率、关闭低效团，一方面放下规模执念，另一方面也在整体定位上，用“高质量”与多多买菜形成差异。据36氪了解，优选今年的夏战主题是拓高质量团、开发高质量新品，团队这段时间内的主要注意力也放在了关闭低效团、强化品牌商品甚至孵化差异化的新品上。

目前，优选中心仓数量明显缩减，今年5月起，大批休食和非食领域的白牌商品在平台治理中被下架。据36氪了解，华南的一些区域已经看到规模化UE转正的曙光。

另一边，多多买菜实现盈利后，开始重新追求市占率。据《晚点LATE POST》报道，多多买菜在今年6月将业务重点从追求利润转向追求增长，在守住盈利的底线上，主动降价、加大补贴，剑指GMV的增长和市占率的提升。

部分程度上，优选第二季度的策略算是主动离开与对手的战争，二者也形成了默契。但多多买菜转身后，优选对现有路径的坚持程度成了接下来减亏的变量所在。接近优选人士称，在前述的系列减亏举措下，部分区域的用户数有明显减少，“但牺牲规模是难免的，更重要的是想办法提升复购率和弱势品类的渗透率。”

优选减亏之外，得益于小象超市和快驴业务的强劲增长，新业务本季的营收也实现了超预期增长，整体实现营收216亿，比市场预期高出11亿，同比增长29%。

到店的反转时刻会持续吗？

上季度，美团和抖音在到店的战争就已经有“偃旗息鼓”的意味——抖音内部更重视“商业化”，美团也在默默提升佣金。反映到财务指标上，抖音和美团刚开战的几个季度，美团的佣金收入增速都超过广告收入增速，今年美团一季度的广告收入增速反超佣金，代表在商家广告预算的争夺战中，美团的阶段已经过去。

来到本季，战争进一步趋缓。高盛在最新研报中对美团的形容是，“在外卖和到店市场占据领先地位，形成了有利的双头垄断。”

美团对BD团队的管理方式便是体现。竞争最激烈的时期，美团餐饮将CKA和中小客全部纳入直营BD，进行直接的管理和考核，涉及到的人员规模也大幅提升，颇有严阵以待的架势。而据36氪了解，今年5月，到店的中小客户BD又从直营转为了代理，大幅降低了人力成本。

从数据来看，本季佣金和广告的收入增速分别为20.1%和19.7%，跟此前外界预期的到店业务收入增长20%+相比，有些平平无奇。但财报口径调整后，到店、到家业绩不再单独披露，因此佣金和广告收入都同时覆盖家店业务，而到家的订单量增速仅有14.2%，到店的订单量增长则高达60%+，排除掉前者低增速带来的抵消作用，到店业务的收入增速其实仍高于预期。

本地核心商业佣金及广告收入近两年的增速变化对比（数据来源：美团财报，海豚投研）

此前，抖音宣布从7月起加大对生活服务的补贴力度，引起了一些投资者对竞争格局和美团到店利润复苏的担心。但实际来看，盈利能力很难被放下——7月1日起，抖音生活服务住宿类目的佣金率从3～4.5%上调至8%，美容类目的佣金率也从3～10%上调至4～10%。如果说二者的竞争动态还有新变数，可能在于接下来抖音对于生活服务业务的策略变动。

财报后的电话会上，CFO陈少晖谈到竞争时表示，行业发展到一定阶段，主要参与者将从补贴驱动的增长战略转向投资回报驱动的增长战略，“尽管我们密切关注竞争对手，但我们的战略以自身发展为中心，并加强我们的长期竞争优势。”

在社区团购、到店上，美团与对手的战争似乎都在告一段落，但竞争不会停下，新战事又会发生在哪里？

从现状来看，即时零售的火正越烧越旺——美团二季度的闪购订单量增速已经超过外卖的3倍，今年日均订单量有望达到近千万，小象超市上半年销售额增速超过30%，而淘宝、京东、抖音商城都为即时零售开辟了一级流量入口。

淘宝、抖音、京东的即时零售入口位置

《有限与无限的游戏》中说，有限游戏以取胜为目的，无限游戏以延续游戏为目的。这句话对王兴影响很大，他倾向于把创业当成无限游戏来做，也即“没有终点”。对美团而言，流动的竞争就像游戏里的一个个关卡，等待他们去击破。