曾经，我们是如此地难以接受生活中出现“外商广告” | 短史记
文 | 谌旭彬
1991年，中国的电视广告营业额，首次突破10亿大关。
在今天这个广告无处不在的时代，10亿元实在算不了什么。但在当年，这却是一个里程碑式的数字。
自1978年“广告”重回民众的日常生活，中国的电视广告业，用了10余年的时光，才越过10亿元这个关口。
之所以如此艰难，与民众对“广告”的敌视，有一些直接关系。
在改革开放前的相当长一段时间里，商业广告曾被等同于欺骗、浪费、奢靡的“资本主义事物”。如上海广告公司总经理熊景华所感慨的那般：
“‘文革’期间，国家经济处于停滞状态，对外广告被视为资本主义产物，几乎所有的广告业务，都被看成资本主义的生意经而被明令禁止，某些广告作品被斥为‘封资修’黑货，遭受严厉批判，扫进了历史的垃圾堆。”
1970年5月，上海广告公司被正式撤销，直到1978年才再度恢复运营，一开始做的，是出口商品的国外广告。
同年底，时任上海广告公司广告科科长的丁允朋，在《文汇内参》上建议恢复国内广告。中宣部领导批示：“可以一试”。
1979年1月14日，经中宣部同意，丁允朋的文章《为广告正名》，在《文汇报》上刊出。文章否定了“广告是资本主义生意经”的说法，也不同意将广告等同于“摆噱头”、“吹牛皮”，主张为国内的产品多做广告，且建议“有选择地刊登、放映外国广告”。
图：文汇报刊文《为广告正名》
这篇千余字的短文，引来诸多外国记者采访丁允朋。广告，成了世界管窥“中国向哪里去”的一种工具。
稍后，上海广告公司接到一单来自瑞士雷达表公司的业务，要求在上海媒体发布广告。如何接下这桩外商广告，同时不给自己惹麻烦，让熊景华等人颇费踌躇：
“解放以后，我们的报刊从没刊登过外国商品广告，国内的媒体也没有刊登过这类广告。……想借鉴没实例，更没有文件精神指导。要不要接这个广告，接后如何办理？我们反复设计了多个方案。为了稳妥起见，留有余地，我们在广告的下方，印上了香港《文汇报》委托上海广告公司承办的说明，一旦发生问题，可以由香港《文汇报》搪塞、抵挡一下，当时这也是不得已而为之的办法。”
但香港《文汇报》只能“搪塞、抵挡”来自上级部门的问责，无法消除民间对“外商广告”的排斥与抵制。
民众的偏见，一旦被培养成型，是不会轻易消失的。
1979年3月15日，雷达表广告在上海电视台播出，是为中国的第一条外商电视广告。同日，《文汇报》刊出了雷达表的通栏广告，是为该报的第一条外商广告。
随即，《文汇报》引来一些读者的批评为，说他们“崇洋媚外，拿报纸做生意，有损报纸形象”“不是说广告是资本主义的吗？怎么我们也搞这一套？”“为什么我们要替外国货做宣传？”“花钱订报，谁要看这玩意？”
图：文汇报关于雷达表的通栏广告
大约同时，1979年3月20日，北京的《工人日报》整版刊登了日本东芝电气株式会社的广告。结果也引来诸多民众写信抗议：
“《工人日报》是社会主义国家报纸，为什么要登资本主义国家的广告？”
抗议的声音很大，《工人日报》不得不专门刊文做出解释。
图：1979年，工人日报刊登的整版东芝广告和精工表广告
1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，也引发了部分观众的不满。质疑者认为，可口可乐在中国，不是一般人喝的，没有必要做广告宣传；给牛仔裤做广告，是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。
可口可乐与牛仔裤广告不得不中途停播。
同年，松下电器的橱窗广告，出现在北京的王府井百货大楼。这是一种充满了家庭温馨气息的广告：
“橱窗里．一位年轻美貌的日本家庭主妇模样的人形模特儿，手端茶盘站立在摆着电视机、电冰箱、洗衣机、音响等各种家用电器的优雅、现代的家庭环境中。”
橱窗里的“现代生活范本”，引来许多人的羡慕与赞叹，也引来不少民众尖锐的抨击。他们指责广告“宣传的是高消费和资本主义的生活方式”，质问“你们要把中国青年引导到何方去？”橱窗上还被人贴上了“彻头彻尾的卖国主义”的小字报。
稍后，北京市拆除了二环以内的所有户外商业广告牌，并发布文件《今后一律不再签订外商橱窗广告合同》，一度全面禁止做外商橱窗广告。
图：北京王府井的松下电器橱窗广告
1981年，央视的“西铁城手表”电视广告，也因为观众的抗议，闹到上级要求央视立即停播的地步。
抗议者质问央视：你们为何要播外国手表广告，不播国产手表广告？说央视这样做，是崇洋媚外，“长了他人志气，灭了自己威风。”
央视反复强调“已经和外商签订一年半的播放合同，一旦违约会损害国家形象，带来不良影响”，才勉强保住这条广告。
图：80年代中国报纸上的“西铁城广告”
民间对外商广告的质疑和仇视，贯穿了整个80年代（当然，也有许多人喜欢看外商广告，他们觉得可以从中看到另一个不一样的世界）。其中影响最大的，莫过于1985~1986年的“东芝广告事件”。
1985年前后，上海的标志性建筑“国际饭店”顶楼，竖起了“东芝”的巨幅霓虹灯广告。此事被部分愤怒的市民形容为“鬼子进村”。在他们看来，上海的标志性建筑为日商作广告，实在有辱国格：
“这是经济侵略，我们是社会主义国家，广告是资本主义的东西，我们不能要！”
最终，不得不在国际饭店顶层的其他几个方向，添置国产商品的广告牌，以平息舆论。
图：1985年，从上海人民广场远望国际饭店，隐约可见楼顶的东芝广告牌
“东芝广告事件”在上海引发了很激烈的争论。
许多民众写信给市政府，表达意见。有些人认为，在上海的标志性建筑物上为外商作广告，相当于上海又成了殖民地。也有人认为，外商可以作广告，但让他们占领上海的制高点建筑，伤害了自己的民族感情，实在“忍无可忍”。也有人觉得，这是改革开放的应有之义，不必大惊小怪。
代表上海官方意见的《文汇报》和《解放日报》，也曾分别刊文，想要“开解”那些愤怒的民众。《文汇报》的文章写道：
“（一部分干部、群众）看到外商广告便‘别有一番滋味在心头’，而看到象国际饭店顶端这样的‘黄金地段’给外商做了广告，更感到‘忍无可忍’，尽管这种心情是可以理解的，但实际上却是对开放政策缺乏思想准备的心理表现，它同我们大力倡导的爱国主义感情，也并不是一回事。……有的同志说，为什么非要让外商在国际饭店顶端做广告呢？其实，既然我们允许和欢迎外商贸易来往和做广告，既然国际饭店顶端是可以做广告的地段，那又为什么非不给人家做呢？”
图：《文汇报》刊文开解民众，劝他们不要敌视外商广告
《解放日报》的文章，借芮杏文（时任上海市委书记）在上海市广告协会成立大会上的讲话，明确表态：
“有人认为允许外国人在上海做广告，就是遭到外国的文化、经济侵略。我认为是不对的，因为我们的商品也可以在外国作广告嘛。”
同年，北京王府井的索尼广告被拆除，更改为“首都欢迎您”。
80年代民间对广告的敌视，其实是对金钱与资本长期持敌视思维的一种必然的衍生观念。这种敌视，并不仅仅限于外商广告。
1979年3月9日，上海电视台在篮球比赛中场休息时间，播出了篮球运动员喝“幸福可乐”（上海日化一厂的产品）的镜头。许多观众对此无法理解，曾来信来电质问电视台“是否播错了节目”。
央视的国产商品广告也同样饱受观众质疑。1985年，针对观众“不应该播广告”的汹涌意见，央视不得不在《电视周报》上专门刊文解释，强调自己也不愿意播广告，但为了解决节目所需资金，没有办法。
文章写道：
“中央电视台通过两个频道一年播放8395个小时的节目。除了电视广播大学的节目时间，为6570个小时。节目资金由国家预算解决的为30％左右，剩下的70％只能靠电视台自身的努力来解决。例如世界注目的23届奥运会，现场报道必须向奥委会申请转播权，而必要的费用相当于我国大型电视台一年至两年的经费，因此采用了节目带广告的形式。电视广告与节目有着直接的关系，如果不播放电视广告，就会失去非常大的资金来源。”（《关于电视广告问题答观众问》）
这种敌视，一直延续到90年代。
1990年，曾在《甲午风云》中饰演爱国将领“邓世昌”的著名演员李默然，出现在央视的胃药广告之中。结果引发轩然大波。
许多民众无法接受“邓世昌”的扮演者，竟然在拍广告挣钱（尽管李的初衷是为第二届戏剧节筹措资金）。他们指责、批评乃至谩骂李默然，说他“真给‘邓大人’丢脸”“穷疯了”……有战士伤心地给李写信：
“您一直是我心中的偶像，没想到您也把自己当成商品。”
一位辽宁观众，如此回忆自己当年看到李默然的胃药广告后，所受到的冲击：
“当时看完，我的感觉可以用五味杂陈来形容。那个年代，文化名人在大众中的印象是很纯洁的，与渐渐兴起的商业大潮似乎是泾渭分明的，怎么也想不通他怎么会为药品做广告。”
从1978到1990，“广告”始终难以摆脱来自民间的敌视。这足以说明，要改变一种先入为主的偏见，是多么艰难。
但改革开放的核心要义之一，也正在于纠正这类偏见。1991年，上海《解放日报》发表了四篇署名“皇甫平”的评论文章，号召“改革开放要有新思路”，“扩大开放的意识要更强些”。改革开放，包括思想上的改革开放，再次向前发力。
图：“皇甫平”文章《扩大开放的意识要更强些》
参考资料
①上海市委党史研究室、上海市现代上海研究中心/编著，《口述上海：改革创新（1978-1992）》，上海教育出版社，2014，第36页。
②黄升民、丁俊杰、刘英华/主编，《中国广告图史》，南方日报出版社，2006。
③北京广告协会/编著,《当代北京广告史》，中国市场出版社，2007。
④姜弘，《松下橱窗的昨日风波》。
⑤王晶，《我国历次广告风波原因探析（1979—2009年）》。
⑥陈素白，《转型期中国城市居民广告意识变迁》，厦门大学出版社，2011。
⑦许锦根，《有感于一则广告的争论》，《文汇报》1986年4月11日。
⑧芮杏文，《在上海市广告协会成立大会上的讲话》。
⑨黄升民，《广告的消失和复活——中国广告市发展的重要转折》（1992年）。
⑩现代广告杂志社/编，《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000。
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