更新：（2）茅台当下的首要问题是什么 | 企业演化论系列
一直以来，“商业中所有行得通的东西都是通过我称之为‘实践演化’（Practice Evolution）的方法发现的”。
——查理•芒格
于是，就有了我们这个“企业演化论”系列，重新开始思考企业竞争之美。
2017.12.28更新：
茅台刚刚宣布上调2018年产品出厂价格。对于茅台厂来说，真正的考验开始了。未来半年的零售价会不会大幅上升？如果零售价没有跟着大幅涨价，那么2017年下半年茅台协调经销商的种种努力开始起效了，直销转型的趋势已成。如果零售价大幅涨价，那么作为一个小而美但利润丰厚的生意，一旦丢失了核心竞争优势，光靠流通环节发大财也不可能长久，最终多半是客流量开始逐渐衰减。
因此，此时作为茅台的股东，去计算茅台2018年多赚多少钱，意义就不大了。从交易的角度看，茅台的提价能力早就包含在估值的预期中（price-in）；从投资的角度看，企业提前收到一笔未来肯定收得到的现金流，对于现金花不掉的茅台来说，股权的内在价值也谈不上能有多少的提高空间。
让我们更关注消费者和企业吧！
以下为原文：
2017年12月13日
罗马大道内部交流
关于茅台，最近主流的两个声音是：
二级市场估值贵不贵？
茅台为什么迟迟不提价？
在对茅台的众多分析中，个人最佩服的是高华证券的廖绪发老师。恰好11月下旬在万得上看到他的一篇报告，言简意赅地指出了当下真正该问的问题，虽然没有答案。而这对于罗马大道计划来说，也是最能帮到大家培养商业洞察力的时候。
所以，今天结合商业认知的背景，从企业长期发展与市值同步的三段论出发，我们来讲讲茅台当下的首要问题：
如何控制终端零售价格的涨速，培养下一代消费者的消费习惯，以防守住心理份额、延续公司竞争优势的时长（N）。
详细解释如下：
1、产品特性：酱香酒，与其他白酒有天然的差异，保证了其口感等感官体验的特殊性，进而在消费者心中突显其“稀缺性”。而用来区分人群的稀缺性正是高端产品的必要条件。这是老祖宗赏了茅台一条独立的赛道。反观中华香烟，无论口感如何，各地烟厂都可以推出极品香烟，进行产生同一品类的竞争，这就导致中华很难守住茅台式的行业地位。同样，别的白酒也不太可能学烟厂那样去改变自己的口味。
2、情感价值：白酒，自古以来就需要大量粮食来酿造。在农耕社会，很容易成为高端消费的象征。在商品流通加速后的现代，在人与人的日常交往中，需要向对方传递“善意信号”，以促进合作的达成。因此，向对方提供“稀缺性”是实力象征和善意信号的便捷做法。为了确保双方在信号质量上达成共识，在社会发展中就慢慢形成了品牌和高端产品形象。在白酒行业，第一点产品特性带来的供给稀缺性，再叠加茅台厂持续的质量管理（保证了供给的稳定性），最终使茅台爬升到消费品中的第一品牌，成为了一种象征（最高质量信号）。
有人说五粮液在最近十年被茅台超过了，很冤枉。我想就算有这样那样的原因，但想想中华香烟的例子，你就明白，产品自古以来的基因和特点，就像“三岁看老”般的决定了最终的命运。
无论白酒爱好者怎么把茅台上升到“保肝”的玄学高度，考虑到客人的主观感受，白酒最大用途还是宴请需求。所以当你需要送礼请客时，你需要一个对方最认可的等价物。而对方会觉得，你实力一般，但送茅台给我，就代表了你的最高诚意。这是一个隐形的“投名状式”的“承诺信号”：只要你帮我/教我，我绝不会亏待你。
讲一个让我叹为观止的例子：我表姐是古筝名师，有个孩子跟她学古筝学了好多年。虽然孩子家不是那种大富大贵，但是孩子家长为了表示最大的拜师诚意，竟然送了我表姐一辆宝马Mini！在一个按小时付费的培训行业中，作为旁观者的我受到了巨大的震撼。我非常佩服这位家长，因为他发出的承诺信号如此强烈，必然会使孩子将来受益无穷。这笔交易根本不会吃亏，这位家长的经济学思维力简直爆棚了。
然后，我们来看看廖绪发老师放在研报里的这张威力无比的图（以下配图均来自万得资讯）。第一次看到这张图是好几年前，当时自己水平太低，没get到重点。现在没事就拿出来看看，回味无穷。
不管是以前的公务消费，还是现在的个人消费，说穿了喝茅台和社会地位及影响力是正相关的。对于高端人群也没有太高的价格敏感性，只是在需要或想要喝白酒时，挑一个让自己体验最舒服的、稀缺性最强的酒而已。但对于送礼宴请高端人群的普通人来说，茅台不是酒，而是一种代表承诺信号的换算关系：我拿收入的多少比例，表达我对你的诚意和决心。
在理解了茅台酒在供需双方的心理含义差异后，就不必细究廖老师的数据对不对了。明白了这个思路就可以了，也就引出茅台毛利率的核心---心理份额，这是人情社会中“承诺信号”的对价标准。更进一步，其实是社会信用机制的缺失，才导致各种等价物大行其道。
详见以下廖绪发老师的关于茅台产量的图。茅台当年的产量是需要5年之后才能上市，而且5年中的损耗大概为25%。这笔账其实是所有卖方研究员和茅台经销商都懂的，即当年打击三公消费导致茅台缩减产量的结果，就是2018～2020年茅台的供给不足，需要大规模动用历史库存，才能起到削峰填谷的效果。是不是你也想到了该做什么……别急，我们接着讲。
细账大家可以自己去算。我们直接来看以下图中在08～12年茅台供给不足时的两类数据：
由于当时X万亿计划带动大规模基建，商务宴请规模与规格扩张，导致茅台需求大幅增加。而往前5年，即茅台在03～07年的产能很小，供需失衡反映在价格信号上就是单边上涨，同时茅台出厂价却没怎么上调。
不懂生意的书呆子会大叫不公平，然后指责公司的管理不善。而辛辛苦苦做过小买卖的人会知道，正因为都是公款消费或商务宴请，茅台就算雇佣上万人的零售团队，也未必见得到管事的“办公室主任”。失控的批零差价，说白了就是买经销商手上的“关系”。（也许有人会问：为什么办公室主任不直接到厂里来买酒？我觉得你是懂的。）
然后历史上看茅台经销商的平均毛利率是20%多，当然主要在08～12年赚大了。可是如果你知道海天酱油给经销商的分销成本也要20%，你就会好好反思了：是不是毛利率高的产品，分销成本在这个社会一般都要20%？因为本质上企业是把很多服务和客户关系管理的工作，外包给了经销商，使这样的对价是合理的。所以，好年景差年景拉拉平，过去价值分配的方式没什么大毛病。
而过去的三年，茅台完成了商业史罕见的复兴。从公务市场完全转向私人市场，营收净利没怎么下滑，然后重新加速。这一切，经销商是立了大功的，那么该不该卸磨杀驴，能不能打破生态平衡？！
当然，从发展阶段来说，茅台的消费基本转向个人市场后，直销是必须的。因为任何不直接与最终客户发生往来的高毛利率生意都会被别人挖墙角。厂里也不想在2018～2020年重演08～12年的高零售价历史。但出厂价为什么就抬不上去？这是因为大客户资源都在经销商手里，茅台厂是投鼠忌器。
当然有人可能会问，如果在没有对经销商“杯酒释兵权”之前就提高出厂价，会怎么样？我们可以推演一下：零售价会被抬高到什么地步？新华社再发文怎么办？下一代潜在用户的路径依赖培养不起来怎么办？心理份额丢了还有没有N了？！
更加重要无比的是，茅台的心理份额（“信用等价物”）。这种标准需要一代代人使用才有效。所以，对公司来说比赚多少钱更重要的是，让今天咬着牙买茅台送礼请客的年轻人，知道茅台买对了，他请的长辈/领导/甲方认可他了，那么等到他成为老板的时候，他才会用这个标准来看待别人发出的“承诺信号”。
而且别忘了，零售价的换算关系是把双刃剑。如果未来三年零售价因为供给不足而局面失控：虽然放大了“承诺信号”的强度，但更可能会导致更多的人送不起茅台，自己断送了自己作为“第一消费IP”的未来。
目前有一种观点，茅台强制把经销商的配额放到云平台上，可以帮助厂里拿到客户信息，从而削弱经销商的议价能力。这个观点，还有待套利大军经销商的博弈验证。不过，这周万得推送的公司新闻说茅台计划让电商等平台上市，这也许是“平稳削藩”的和解动作。
值得庆幸的是，作为投资人，还好我不需要去解决如此棘手的问题，而只需要关注茅台的直销体系何时真正成型。如果能搞成，现在估值还是低；如果搞不成，突然大伙不用茅台送礼请客了，那10倍PB估值的股价走势，画面肯定很美，都不敢看。
最后，我们再换个角度看茅台：不需要研究天天喝茅台的人，而是研究人情社会信用机制缺失程度的稳定与否。所以，从这个角度来说，看到茅台的N越长，股价涨速越快，是有点黑色幽默的。
信息披露和风险提示：
我申明，本人的投资组合持仓中持有贵州茅台，以上观点均来自本人阅读高华证券廖绪发老师公开研报后的个人思考，并不代表廖老师或高华证券的观点，请谨慎看待本文。
罗马大道是一个商业分析师的俱乐部。在内部活动中，商业分析师刨去所有细节，剪掉作用小的充分条件，清洗所有必要条件，得到商业模式和盈利模式的立体结构。再根据行业的进程和必要条件，思考企业的竞争优势是什么？能持续多长时间？有哪些可能的发展路径？
我心中的安全边际不是股价和估值
而是需求的缺口！
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