到底什么是新零售？

发现一件好玩的事，2016年10月13日，马云和雷军在不同地方的同一天上午同时提出一个叫“新零售”的概念后，网上铺天盖地的文章里，居然几乎没人界定过这个最重要的定义。这不是语言问题，而是概念问题。写一句谁也看不懂的名词解释很容易，用方法准确的区分真伪就很难了。

我总结了两种方法来区分新旧零售：

1、能否解决碎片化商品或服务的信息不对称（供需对接显著增多）

2、能否降低复杂商品或服务的认知偏差（此类商品或服务的销售半径扩大、销量增大）

谈一谈旧零售

阶段一：供给不足期

1、信息不对称：供需双方都不清楚对方的状况。供应者只能根据自身接触到的少量客户的需求，进行商品的生产和销售。而消费者并不清楚何种商品可以解决自身的需求，只要有差不多能解决大部分需求的商品就计划购买。

2、认知偏差：商品的供给还未达到足够的细分，厂商主导了商品的设计与规划，从外形颜色到部件触感，每一件事都是由厂商决定，每次新商品上市都是某种意义上的赌博。

3、结果：渠道为王，能够提供最大规模店内展示的渠道方主导供需双方。无论是百货还是专卖，都只是品类的差异。苏宁、国美这样的连锁渠道，既能采集客户数据，也能代替厂商提供售后服务。

阶段二：供给过剩期

1、信息不对称：消费者日趋成熟理性，各类产品从低到高的价格区间填充完毕，产品开始供给过剩。在此时期，厂商和渠道的供应链管理低效拖累了周转率，深层次的原因在于，厂商对消费者需求并不能做到动态的跟踪，面对着越来越多的sku供需，开始力不从心。

2、认知偏差：消费者偏好开始极大的影响产品设计，但这是表面现象。厂商会根据（目标客群对应的）某个价格区间的最大采样的消费者偏好，用最低的成本来满足，再通过广告等手法让消费者得到认知上的满足（看上去高大上）。这一点在90型大众市场上表现得淋漓尽致。低端手机一千多的定价，是因为90%消费者的心理价位如此，厂商根据这个价格，决定放置哪些功能部件，并在宣传上突出哪些设计特点使得消费者觉得值。如果我们发现某类商品在某段价格区间的供给特别丰富特别密集，这说明大多数厂商已经找到满足供需双方平衡的成本结构。识别这一结构是研究消费者的大前提。

3、结果：电商崛起。因为电商可以展示的sku数量和种类（亚马逊logo的含义可是从A到Z），超过任何实体店，不仅在主流商品上让消费者有了更多的选择，而且小众商品也能轻松的买到。对于实体店来说，购物客流的下降，造成了负循环：坪效和销售客服人力销量下降——更高的单位成本——实体店要求厂商提供更高毛利的商品——厂商根据上面提及的成本结构制造性价比更差的商品（加大广告等宣传力度hu you）——实体店客流继续减少。

阶段三：(电商渗透率见顶)线上线下同时经营

1、电商流量关键在于获客成本高低，因为流量效率遵循人性规律（APP装机量-访问量-点击率-转化率的步步过滤），当单个用户获客成本2017年末接近200元时，如果客户不能长期连续购物，则前几单的毛利不够覆盖成本。

2、支付重在体系完整便捷，因为用户切换APP远比逛街走路容易多了，如果不能让用户立刻付款，那么流量变现成了一个随机事件。

3、物流与供应链重在响应速度和整体效率。当sku的供给和需求都进入了爆炸式增长（想想阶段二厂商开始密集填充价格区间），下单后一周还是第二天甚至当天到达，决定了流量效率。因为表面上看，用户在意的是电商购物体验好，而实质上在意的是性价比（pian yi）。性价比是和时间赛跑的事情，毕竟商品降价是未来肯定要发生的事情。

4、线上购物体验好坏在于线上零售商品的性价比和主流需求的匹配度、或碎片化需求的供给低成本。说到底就是能不能便宜，主流商品与实体店的价差力度、小众商品能否比大市场便宜。供给仍是驱动的关键，消费者看似主动，仍是被动。

谈一谈新零售

三个阶段过去后，对于线上占比高的供给方和渠道方，流量获取的效率边界更重要，也就是如何用最小的成本消除最多客户的信息不对称和认知偏差；反之，线下占比高的供给方和渠道方，供应链管理越重要。

无论哪种占比更高，只要仍在解决主流需求、低层次需求（“便宜”是清晰无误的马斯洛定义的基本需求特征），就仍是由供给驱动需求。那么，无论使用任何新技术、任何组织方式，仍是旧零售的马甲。

当消费者越来越成熟，知道自己想要什么；当消费者非常方便用互联网比较各种商品的差异，对商品或服务的需求就会越来越细分。最典型的例子当属运动鞋。按照运动种类、运动场景、人群、体育明星、年代等等五花八门的分类方法，运动鞋的sku呈指数级增长，因为这是乘法不是加法。

于是主流需求的细分达到一定的程度，看起来就好像一大堆碎片，这可比小众商品的碎片化程度高多了。比如“我想在周日足球活动前买到一双40码的耐克传奇系列2017年夏季配色的波斯尼亚产的袋鼠皮足球鞋”，其实“我也想试试彪马刚刚推出的新款”。这两个需求在前三个阶段是不会出现的，因为商场或者电商供应了什么样的足球鞋，我就只能在中间挑一双，其实未必最合心意。过去消费者只能放弃一个尝试，现在的场景技术可能在门店缺货的情况下，让消费者虚拟的感受一下另一款足球鞋再做决定。这正是区分新零售的第一种方法：能否解决碎片化商品或服务的信息不对称（供需对接显著增多）。

至于第二种方法，能否降低复杂商品或服务的认知偏差（此类商品或服务的销售半径扩大、销量增大）。非常有代表性的例子是直播吃海鲜。对于非沿海地区的消费者来说，在供给驱动的阶段，供给方和渠道方从成本结构出发，往往只愿意供应几种海鲜，以获得最高的销售效率和毛利，毕竟经销太小众的海鲜风险太高，导致消费者根本不清楚海鲜的种类和品质如何识别。而现在即使身处内陆的消费者，也可以通过主播们的讲解，弄清虾婆婆有多少种叫法，并且马上在主播的淘宝店下单，隔日由顺丰送到。这种直播网站、主播、物流等各方面的综合体系，正是标准的新零售，因为认知偏差被降低，销售半径显著扩大。

最后再举个栗子，我妈刚买了一款很小的包，想再买把伞放在包里。如果在阶段一，她会去逛街买一把尺寸最小的伞；在阶段二，她会在线上买一把尺寸不大同时价格最低的伞；在阶段三，她会在线上线下搜索信息，最终买到图片中的扁状伞，非常适合放在包内，还能留出更多的空间。

如果是卖包的商场能够提供这类扁状伞的各种外形颜色规格的虚拟试用确定我妈的需求，然后合并其他线上线下平台的同类需求，再通知厂商进行对应的生产（合并一批需求后以降低单位成本），并快递到家，这就是新零售。

罗马大道青训营的另一位讲师“小册子”

用更浓缩的话总结了新零售

我觉得新零售的产生意义和存在价值取决于能否更好解决现有需求端（消费者）和供应端（供应商）不满意的问题。

比如，对于线上（电商），如何降低获客和物流成本；对于线下（传统零售），如何降低房租和人力成本，或提高坪效和人均产出。所以，新零售是通过新的方式创造新的生意。

具体从两端来看：

需求端

我国改革开放三十多年，生活水平不断提升，消费不断升级。这在需求端体现在消费者从“买得到”不断转变为“买得好、买得爽”。因为供给过剩，基本上在哪都“买得到”。

对此，需要更清晰知道客户画像（商品或服务卖给了谁，用户如何决策）。最后，零售形式的演变仍然以对用户需求（消费观和消费行为）的理解为出发点。就如亚马逊贝佐斯一贯坚持的原则---用户至上。

表现形式上有：

1、消费者的需求从低价向更个性转变；

2、购物场景更多元。比如网红直播的体验、比如智能化场景：最近在上海的家电展会上看到，美的的电饭煲能自动下单买米、智能冰箱能自动下单买鸡蛋；

3、从被动接受到主动参与创造和设计。

供给端

消费升级除了需求端，其另一个面，是技术的提升，即物流、供应链、产业链等基础服务的升级，优化了商品从生产、流通到销售的全过程。即，新零售也是技术驱动下的零售供给侧改革。

技术驱动中，数据是关键。数据需要打通产业链各环节，就像电一样没有边界。

比如，营销作为产业链最末端的环节，除了关注传统营销的4P要素（产品、价格、渠道、促销）外，由于可选商品太多，所以驱动消费决策就变成了服务，这需要依托数据和算法精准营销，以提供更好的服务和体验（买得爽）。

另外还有，产品的智能化、物流、资金流等都需要从数据中产生洞察力，推动整个供给端的改变。

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